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1、目录第一部分 市场分析336页1、 国民经济发展概况2、 98年区域市场特征3、 99年区域市场特征4、 区域市场分析5、 市场机会第二部分 项目分析 3766页1、 项目概况2、 建筑类型分析3、 项目研判4、 总体策划思路5、 产品加强建议第三部分 营销策划 6782页1、 营销导向2、 营销战略3、 案名建议4、 VI建议第四部分 销售执行策略 83103页1、 推盘原则2、 价格控制3、 销售控制4、 销售点的设计5、 销售组织第五部分 广告策略 104130页1、 背景导入2、 广告营销主线3、 广告受众分析4、 广告形象策略运用5、 广告表现策略6、 诸卖点诉求主题语的拟定7、 媒
2、体投放策略8、 SP活动策划第一部分市场分析1、国民经济发展概况1.1经济总量 杭州市98年全年实现国内生产总值1134.89亿元，按可比价格计算，比上年增长11.2%，实现了年初确定的目标，增长幅度继续保持高于全国、全省。1.2固定资产投资固定资产投资力度加大，1998年全社会固定资产投资完成363.66亿元，比上年增长19.9%，其中房地产投资66.6亿元，增长16.1%。1.3产业结构在经济总量保持增长的前提下，第三产业实现增加值450.87亿元，比上年增长10.7%，三类产业占国内生产总值的比重由上年8.8：52.3：38.9调整为8.5：51.8：39.7，第三产业所占比重比上年提高
3、0.8个百分点，产业结构在继续优化的进程当中。1.4财政收支1998年全年完成财政总收入86.98亿元，比上年增长17.4%，其中地方财政收入36.85亿元，比上年增长17.8%，在财政收入增长较快的同时，财政支出基本适度，全年财政预算支出42.45亿元，比上年增长16.6%。1.5人民生活城乡居民收入稳定增长，市区居民人均可支配收入8465元，比上年增长7.2%，扣除物价因素实际增长5.3%，比上年的增幅回落2.4个百分点。1.6住宅建设1998年市区施工住宅面积470.8万平方米，比上年增长15.4%，市区竣工住宅面积160.6万平方米，比上年减少13.8%。市区人均居住面积9.6平方米，
4、比上年提高0.3平方米。全年完成销售金额429677万元，为上年的117.8%，销售面积133.8万平方米，比上年增长9%。2、98年区域市场特征1998年，杭州市房地产市场的发展显示出强劲的活力，市场的理性程度大幅度提高，散户市场开始成型。 去年房地产市场的主要特征可概括如下：21一级市场趋向规范、健康一级市场是房地产市场增量供应的源头，随着土地有偿使用制度的不断完善，各项配套政策、措施的制定和实施，特别是在总结了1992年下半年以来由于土地供应量增长过快及用地结构不合理引发“房地产热”的教训后，市政方面已十分注意总量的控制、用地结构的合理以及土地利用规划的实施，过去一些单位和乡（镇）村违规
5、违章用地的情况已得到有效遏制。22二级市场较往年有大的发展2.2.1成交总量放大1998年商品房买卖5442宗，建筑面积共104.7 万平方米，金额达34.3亿元，占全年交易总量近40%，与1997年相比宗数增加2800件，增长106%；建筑面积增加27.5万平方米，增长35.6%；金额增加7.8亿，增长29.4 %。2.2.2单位购房仍是主流1998年商品房买卖中，属单位购买75.6万平方米，占72.2%；金额达到25.2亿元，占73.5%，单位购房量1998年与1997年相比，面积增加了8.6万平方米，金额增长了2亿元，综合百分比增长10.7%。2.2.3个人购房大幅增长1998年商品房买
6、卖中，个人购房面积达26.1万平方米，金额达到8.1亿元。与1997年相比，建筑面积多了19.1万平方米，增长272.9%，金额增加5.9亿元，增长268.2%，表现出散户市场正在逐步形成当中。2.2.4涉外房产出现负增长1998年涉外房产成交面积5.5万平方米，较1997年下降50%，成交金额1.38亿元，较97年下降18.6%。2.2.5各类用途房产走势各异商业用房交易占10.17%，与1997年相比，面积增长了65.1%，金额持平，可见商业用房价格有下降趋势。综合用房占13.44%，与1997年相比，面积持平，金额下降了7.7亿元，下降幅度近50%，说明写字楼市场低迷。住宅占64.84%
7、，与1997年相比，面积增长了60.94%，金额增长68.74%，说明停止实物分房政策的推行，按揭的推广及人们的投资意识增强等因素造成了团购量和散户购买量都急剧放大。厂房占11.53%，与1997年相比，面积增长了104.5%，金额增长138.7%，企业改造转制引起批量生产用房转移是主要原因。2.3其他特点除以上几点外，杭州房产市场在98年还呈现出以下几点不同于以往的特点。2.3.1单位买房“末班车”现象由于福利分房制度在98年底取消，造成98年下半年团购之风，成为成交量放大的主要因素，而在集团购买全身而退之后，散户市场格局的完全确定还需要一段发展时间。2.3.2旧城改造力度加大从1992年至
8、1998年，全市共动迁住户10多万家，单位约4000多家，拆除旧住宅680多万平方米，建成新住宅800多万平方米，已有6万多户居民乔迁新居。加之最近6年来全市新增道路422万平方米，新增绿地400多万平方米和部分城市河道及沿线的改造，全市共改造旧城面积达2000多万平方米，已完成了近70%首轮旧城改造任务，有效地改善了城市形象和环境质量。 综上所述，98年杭州楼市呈现价升量增的良好态势，在各方面因素刺激下，以上一年度价格100为基准，商品房销售价格指数达102.8，而成交量也大幅放大，形成现房脱销，期房热卖的现象，然而我们也应该看到这可能只是取消福利分房政策造成集中抢购所带来的虚假繁荣，99年
9、楼市的发展仍不容盲目乐观。3、99年区域市场特征3.1一季度房产状况3.1.1成交总量一季度杭州市房地产成交总量为3470宗，成交面积为100.3万平方米，成交金额为25.3亿元，分别比去年同期增长了187.4%、53.9%和100.8%，接近于去年较好季度的成交量，成交金额高于去年每个季度的平均额18亿。其中商品房（包括厂房及写字楼等非住宅房产）成交数量1429宗，占整个成交数量的41%，成交面积19.8万平方米，成交金额5.7亿元。3.1.1.1期房销售全市第一季度商品房预售合同登记备案近八万平方米，其中住宅登记面积近五万平方米，写字楼登记面积为七百多平方米，商铺登记面积为两万多平方米。3
10、.1.1.2银行按揭量今年1至3月份，市分行新发放住房贷款共1亿元，发放户数460余户，平均每月新发放住房贷款300万左右，发放户数约为180户。而去年同期，平均每月只发放住房贷款900万，发放户数60户左右，尽管今年一季度贷款量与去年第四季度相比有所下降，但由于去年第四季度的房产火爆大部分原因在于集团购房，因而第一季度的按揭量充分反映散户市场平稳增长的趋势。从以上数据可以看出，今年房地产市场并未出现人们所担心的过于清淡的局面，相反，由于自去年以来出台了一系列诸如按揭购房，住房公积金贷款等刺激房地产市场的政策，个人购房的能力相对提高，因而从一季度的房市实况来看，99年二季度及下半年的房产销售整
11、体较好。3.2 99年城建目标3.2.1道路设施A. 年内基本建成“1隧1堤1场4桥8路”。B. 建成梅竺隧道及灵隐地区相关道路，贯通西湖风景区南北交通。C. 完成城市防洪堤二期（观音塘至三堡）堤段。D. 建成城站广场。E. 基本建成文晖路立交桥、德胜路立交桥、城中立交桥和中河立交桥二期。F. 完成中河高架路三期（望江路至复兴立交桥段）、教一路（文二路至文一路）、教一路（文一路至莫干山路）、中兴路（滨江区）、江滨路（白塔岭至杭海路）、城站路（城站广场至南山路）、石大连接线、河坊街等道路工程。G. 继续实施环城北路、石祥路、体育场路西端、庆春路、解放路、南山路、浣沙路、环城西路东侧等道路的环境整
12、治。3.2.2河道整治A. 年内基本完成运河杭州段截污处理工程。B. 继续实施新开河、贴沙河、古新河、西溪河等城市河道整治截污工程。C. 开工建设城市西部河道配水工程及西湖清淤，七格污水处理厂工程.3.2.3城市绿化进一步完善环湖绿池南线建设方案，建设曲院景区、花圃改造、灵隐景区、吴山城隍阁和胡雪岩故居，全年扩绿100万平方米。3.2.4住宅建设以“三点二线”（三点即拱宸桥、吴山及复兴地区、二线指东河及中河沿线），旧城改造和经济适用房建设及回迁安置房为重点，新开工住宅150万平方米，竣工150万平方米；其中经济适用房开工30万平方米，竣工25万平方米。3.3 99年房地产走势99年初，杭州楼市
13、进入了散户时代的平稳销售期，在失去了团购客户源的背景下，散户群体作了有效的市场空间填补，而这种填补，不仅仅是得益于年初的房交会，名楼一条街、名楼馆等活动的短期效应，虽然市中心的一些期房存在相当大的销售压力，但市中心周边的楼盘相对仍受散户欢迎，整体平稳的市场态势未发生根本改变。总体来看，影响99年房地产市场走势的因素有以下几个方面：3.3.1政策预期与落实进度“政策年”将是99年楼市的主要特征。1月，公积金贷款实施细则推出，组合贷款相对于单纯的银行按揭，整体利率的降低更加刺激了房产消费，非常受散户欢迎。2月，浙江省货币分房政策，外地人购房可办理产权登记等政策接踵而至，这无疑扩大了购房的潜在市场，
14、同时，房地产上市的市场预期再度增加。1999年，政策预期、出台和落实的进度将对房市走向、市民购房的决策产生重大影响。而值得注意的是由于房地产的消费滞后，相关的政策尚在出台当中，致使购房者产生观望的心态，今年杭州市在房产政策方面给购房者留下了较多的想象空间。这些政策体现在诸如住房分配货币化的试行，房改房上市操作，外地人购房办理产权证的放开，个人买房税费的优惠，经济适用住房开发与销售，购房入户的进一步推进等等，在导向性政策未能彻底完成之前，自己拿钱的购房者很自然的处于观望期，促使楼市出现相对平稳甚至清淡的阶段。3.3.2客源群体变化因为福利分房制度的瓦解，在目前的房地产市场中，品质较差的产品也能被整批定购的现象已不复存在，取而代之的是客户对产品在规划、设计、配套各方面的要求以及“零售”方式的全面覆盖，开发商所面对的主要客源从单位集团一下转变为志趣各异的散户群体以及大批高文化水准同时又是潜在高收入者的年轻购房者，这对开发商在产品定位方面无疑是具有导向性的。3.3.3购房心态客源变化导致购房心态变化是影响房市的最直接原因。3.3.3.1货比“多”家由于个人购房者在市场发展的过程中也开始走向逐渐理性
