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1、WORD国际幸福城营销策划提案众正地产策划2008.4目 录本案所要研讨的主旨和要义3一、销售现状的研讨：3二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路：3第一部分营销诊断篇4第二部分市场研讨篇7一、西安市房地产市场分析7二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何18三、本案在区域竞争下出路何在19第三部分发展理念篇21第四部分产品规划篇24一、产品当前规划概述：24二、基于项目发展理念和市场，调整产品规划方案：25三、项目投资分析：27第五部分项目定位篇29一、客群定位：29二、产品定位：31三、形象定位：32四、市场定位：33第六部分营销推广篇34一、首用公关策
2、略，打开当前滞销僵局：34二、调整推广手段：与项目形象保持一致：35三、推广主题诉求的调整：37四、价格策略：37五、子品牌战略-逐步提高品质，降低项目运作风险：38六、营销推广总体目标：39七、营销推广之产品推出序列：41八、现阶段推广策略：42九、项目阶段推广主题与媒介策略：43结语45本案所要研讨的主旨和要义一、销售现状的研讨：百万平米大盘，低价格下月销量仅维持在30套左右，其症结在哪里？二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路：l 市场环境的研讨l 发展理念的研讨l 产品规划的研讨l 产品定位调整的研讨(客群、市场、形象)l 营销推广策略的研讨第一部分营销诊断
3、篇消费者眼中的国际幸福城：城中村改造项目该类项目一般品质较差夹杂在农村中，人文环境差配套设施不完善价格非常便宜拿不到房产证面临极大的政策风险项目发展层面：项目在政策环节公关速度慢，办证事宜未能落实，致使客户质疑项目开发理念不明晰地块开发序列不甚合理营销推广缺乏整合项目滞销症结：信息不对称客户对项目认识存在偏差价格低 低价格是否能保证质量不能按揭 一次性付款购买压力大城中村项目拿不到房产证 认识误区，质疑的焦点“众正地产”眼中的国际幸福城：占地785亩，建面约100万平米百万平米大盘浐灞生态区南侧，西临浐河，南靠白鹿原区域生态环境好，极具人居价值西安新兴热点地产板块，增值空间大周边高档大盘林立带
4、动板块发展，提升区域价值咸宁东路横贯东西、东三环贯穿南北、多条公交线路可达市区交通条件好多层、小高层、高层、花园洋房产品品类齐全，可选余地大双气、地辐热采暖、会所、商业步行街、超市等社区规划配套完善，具有一定品质西京大学、思源学院环伺周边区域人文环境良好销售价格低高性价比总结国际幸福城是：浐灞区内具有一定品质感的百万平米大盘通过一定程序最终可拿到房产证的商品房第二部分 市场研讨篇一、西安市房地产市场分析（一） 西安市房地产市场宏观环境分析1、政策的行政执行环境更加宽松西安作为二线城市，目前的房价如果在二线城市当中整体上处于中等稍微偏上的水平，从行政政策来看，没有强烈和特设的政策的要求。它仅仅扮
5、演了一个政策的普通受众。所以政策的执行的环境相对来说宽松，不大会有地方性的严厉政策出台。2、经济手段介入有限国家的经济手段加强是一个逐步的过程，那么西安也同样。经济适用房的建设作为调整市场供应的重要手段，其怎么执行，资金怎么保障。都是一个相对棘手的问题，西安经济上作为一个中等城市，财政能力的有限和政府介入外部内部动机的有限必然会在一定程度上导致西安的经济手段介入市场是非常有限的。3、政府乐见房价在不领风骚的前提下高位存在房地产本身的发展无论是从城市化的要求来看，还是从对政府发展所需资源的保障角度，都是非常有必要的。所以为了保持经济的活跃和城市化进程的连续或者说顺利，政府还是比较乐于见到房价高位
6、存在的。总结研判：政策精神内涵还是比较宽松的，但是政府的市场介入程度会逐步增强。预计在3年内政策的市场干预不会对目前市场造成大的影响。最后一个就是价格的高位运行在3年内可以继续存在，涨幅的宏观介入会主要通过宏观的金融和财政政策调控。西安的涨幅不要太突出，就可以持续运行，政策风险很小。（二）西安市经济分析1、国民生产总值和固定资产投资研究表1：西安国民生产总值和全国平均水平比较表年份2003年2004年2005年2006年2007年国民生产总值（亿元）946.661102.391270.141450.021700增长率14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%全国增长率9.10
7、%10.1%9.9%9.5%11.4%图1：西安国民生产总值增长率和全国平均水平比较图表2：西安市固定资产投资增长速度与全国平均水平比较表年份2003年2004年2005年2006年2007年固定资产投资（亿元）445.74612.03776.33971.841242增长率45.1%37.3%26.8%25.2%20%全国增长率27.7%26.6%26.0%24.0%26%图2：西安固定资产投资增长率和全国平均水平比较图经济数据解读：从基本的经济层面分析，西安市的基本经济指标国民生产总值高于全国的平均水平，这就预示了西安的商品住宅需求的基本就是基本经济基础力量坚实稳固增长；从固定资产角度分析，
8、西安市的增长速度07年相比全国增长速度有所下降，但是整体平均速度高于全国的平均速度，预示着西安的房屋供应增长势头强劲。2、人均可支配收入和居民储蓄存款余额研究表3：西安市城市居民可支配收入与增长率年份2003年2004年2005年2006年2007年城市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增长率7.8%18.9%12.7%13.3%10%图3：西安市城市居民可支配收入与增长率图表4：西安市城市居民储蓄存款余额与增长率年份2003年2004年2005年2006年2007年居民储蓄存款余额（亿元）1210.561432.861716.761950.532184.5
9、9年增长率22.5%18.4%19.8%13.6%12%图4：西安市城市居民储蓄存款余额与增长率图总结研判：从数据可以发现居民的购买基本能力的累积已经到了一个比较好的阶段，购买力存在状态比较好。也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较，就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入，这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。这种潜能会在价格加速上涨的阶段快速释放。研判未来3年内的购房需求积累释放会加速需求的增长。（三）西安楼市概述1、西安市房地产运行状况2007年市场仍未走出政策调控的阴影
10、，销售面积923万平方米，销售套数87960套，成交金额346亿元。市场交易与去年相比基本持平。连续几年政策调控的疾风骤雨之后，西安房地产市场总体运行形势良好，但在发展过程中也凸显出一些新的特征与发展动向。2、西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期政策的导引以与市场竞争的日趋激烈已使房地产开发格局处于快速嬗变中，优胜劣汰的市场法则在近两年的房地产发展进程中体现的尤为明显，外埠品牌地产的大量进入，对本土市场带来的不仅是开发技术与运营理念的冲击，更带来市场资源方面的强势争夺，土地、资金、人才正逐渐向实力开发企业一方集中。而从城市运营的角度来看，目前市场开发的热点区域如浐灞、曲江、城北
11、等，政府更希望通过品牌地产企业的房地产运营，充分挖掘区域价值，从而带来区域价值的综合提升，区域土地供应也更倾向于以规模型地块为主，由此在市场因素与政策导引的综合推动下，西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期，也更为有力的推动西安房地产市场向城市运营的高度迈进。3、商品房市场重心向二环与三环间转移多年来的房地产开发已使得西安二环内可开发用地日渐稀少，而随着城市骨架的拉大与城市化进程的加快，规划建设的推进为住宅郊区化提供了优良的硬件配套与可预见的发展前景优势，极大推动了这些区域的房地产开发运营，目前的商品房市场开发主要向二环与三环之间集结，诸如高新、曲江、城北、浐灞等区域目前均成为房
12、地产开发的集中热点区域，并且借助区域特点形成自身房地产发展的特色优势，吸引着市场购买人群逐渐向这些区域偏移，市场供应量与需求量同向持续高走，并且占到商品房市场供应与销售的较高比重。4、宏观调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑作用 06年政策中关于“90平方米，70%”规定的出台，以图通过加大中小户型市场供应起到稳定房价的作用，但政策后目前推出的“政策项目”尚没有大量入市，对房价的平抑尚无法起到立竿见影的功效，预计今年伴随着新项目的大量入市，政策的后发效应将逐步显现。（四）本案所在区域楼市分析（城东区含浐灞）1、市场供应07年市场放量166万平米，去化144万， 08年城东计划新建商品房157
13、万平米，浐灞生态区计划新建商品房110万平米，共计267万。城东区开发相对分散，开发区域划分较为明显，其主要表现在以东二环为贯穿的地产开发带、以长乐路东段为新兴的开发区域与新近崛起的浐灞生态区为集中板块密集开发。2、市场销售 07年全年城东区商品房销售量为1449364平米，较去年同比增长31%，在全市各城区商品房销售中增幅比例最低。住宅销售中同样70-110平米段的房源销售最佳，户型方面两室两厅占将近一半的比例。住宅外其它物业中商业市场交易较为活跃，而别墅与写字楼物业则交易发生相对较少。3、价格行情07年城东区商品住宅均价已攀升至3222元/平米，较上年均价相比增长6.27%，城东区07年最
14、大的亮点在浐灞，治理先行的浐灞生态区在政府规划改造下迅速成长，为地产行业的扎根经营提供了良好的基础保障，也使得浐灞生态区的地产发展从几年前的无人问津到现在的一片红火，房价上涨十分迅速。同时城东其他区域也依托各自不同的配套优势，大打特色居住牌，房价随之水涨船高。4、区域发展城东地产发展新旧共荣，旧区凭借相对完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以东二环与长乐路为贯穿的老城区地产开发集中区域发展的有声有色；新区依托大水大绿、城市绿肺的功能定位迅速崛起，倡导城郊生态居住的浐灞生态区在整体环境改造中一直备受关注，众多开发企业级政府部门为加快区域全面建设提供强大的资金与政策支持，也为地产行业繁荣浐灞推波助澜。天时、地利、人和的浐灞正打开城东地产市场开发、销售共兴的新局面。08年城东区域新盘异常活跃，恒大、恒盛等重量级大盘进驻，加上浐灞半岛良好的销售态势与地铁1号线的建设，共同推动了城东区域的房地产行业，08年本区域将会成为西安房地产市场的新兴热点区域。图67：2007年城东成交套数按面积分比例图户型面积区间：90110平米和7090平米是成交量最大的户型图
