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1、中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略客户满意度是市场经济下自由竞争的产物， 是4S店极具价值的 无形资产，它已成为衡量4S店全面运行质量的水准。现实中，由于 种种原因，如员工素养、企业管理制度、领导意识等，客户投诉、维 权等时有发生，不但影响到品牌形象，而且威胁到自身生存发展。作为一名4S店主管质量的管理者，如何改善和提高客户满意度 是本文研究的主要目的。本文共分五章，第一章为导论，提出了论文 的思路和研究的实际意义；第二章是客户满意度的概念和基本特征， 讲解提高客户满意度的重要意义；第三章是汽车 4S店客户满意度现 状及影响因素分析，分析了汽车4S店客户满意度现状以及影响因素， 指出了存在
2、的问题；第四章是汽车 4S客户满意度提升策略，从五个 方面做了提升策略分析；第五章是结束语。关键词：4S店；客户满意度 ；弱项分析；提升策略# / 17中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略汽车4S店是一种以四位一体为核心的汽车特许经营模式， 包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、 信息反馈等（Survey ）。自1998年汽车4S店进入中国市场以来，成为我国新兴的汽车营 销模式，但发展极为迅速。以生产方一汽大众奥迪为例，截止到2014 年8月份，全国各地共计有380家特许经销商，2013年旗下各类车 型销量更是达到488, 488辆。在经销商层面
3、，某汽车集团进入中 国市场以来，自今已发展有22家汽车品牌4S店，涉及一汽奥迪、一 汽大众、一汽丰田、雷诺等品牌。相比传统的汽车营销模式，汽车 4S店具有如下特点：一是标准 化、系列化的建筑风格和统一、标准化的标识系统；二是提供汽车售 前、售中、售后一条龙服务；三是具有先进、实用的专用工具仪器和 设备；四是全国统一的原厂备件价格。随着我国居民收入的提高，消费水平和层次也在不断发生变化； 各个汽车品牌生产厂家都瞄上了中国这个巨大的汽车消费蛋糕，由于4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、 售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高 档整洁的服务环境也可以使
4、用户对品牌产生信赖感，所以各个厂商也是不断扩充自身旗下品牌4S店的数量，这无疑加剧了汽车市场的竞 争。市场经济下，客户满意度是 4S店自由竞争的产物，是人们经济 生活福利的体现，它已成为衡量 4S店全面运营质量的水准。如何提 升4S店的客户满意度也是摆在各个汽车品牌生产厂家和经销商管理 案头的一个重要的课题。（一一）、探究的实际意义以人为本，不断改善和提升客户满意度是 4S店赢得客户，获得 市场份额，战胜竞争对手的经营之道。本文通过对 4S店客户满意度 的研究，分析影响客户满意度的因素，发现 4S店在经营过程中存在 的问题并提出改善措施，不断改善和提升自身服务水平，并实现以下 目的：1. 提高
5、4S店效率，压缩成本；4S店在提升客户意度的过程中，与客户的信任增加，沟通顺畅，反馈及时，4S可以及时预测到客户的需求，减少市场调研时间，节省人力、物力，提升效率，压缩成本。2. 获利企业，实惠客户；满意的客户往往愿意为令自己满意的理 由而额外付出。3. 提高基盘客户的重复购买率；满意的客户比不满意的客户有更高的品牌忠诚度，更可能重复购买或者是推荐自己熟悉的人购 买，最终使4S店获得更多的利润。4降低4S店交易成本；成交一个新客户付出的努力是维系 一个忠诚客户的3-5倍，客户满意度越高，客户忠诚度越高，成交成 本越低。二客户满意度的基本概念和特性（一）、客户满意度（CS的基本概念：客户满意度是
6、衡量客户对 某一特定产品或服务期望值的总体满意程度。它不仅仅限于硬件方 面，比如汽车的质量和性能，还包括软件方面，比如服务人员的态度、 专业知识等。客户满意度衡量公式：客户满意度（CS）二客户体验/客户期望CS1 满意；CS=1 一般；CS1 失望。销售满意度/服务满意度在汽车4S店行业里，由客户满意度衍生而来的还有销售客户满意 度（SSI）和服务客户满意度（CSI）（二）、顾客满意的基本特性；顾客满意具有以下几个基本特性：1. 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条 件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。2
7、. 层次性。心理学家马斯洛指出需要有五个层次，处于不同需求 次的人对产品和服务的评价标准不同， 因而不同地区、不同阶层的人 或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。3. 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和相同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。4. 阶段性。任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过 去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。三 客户满意度现状及影响因素分析根据由中国质量协会用户委员会、车人网、清华汽车工程研究 院联合发布2013年度中国
8、汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显 示，全年共收集整理汽车用户投诉10677例，其中有效投诉量为9882 例，投诉有效占比为92.6%。服务问题投诉情况中显示：服务态度问 题投诉占比24.47%,销售欺诈问题投诉占比17.30%,人员技术问题 投诉占比15.44%,服务收费问题投诉占比12.95%,服务用时问题投 诉占比8.43%。（一）、汽车4S店客户投诉原因分析；1. 首次进店客户对产品或服务期待过高；一方面，经销商为将产品销售给客户，有时会片面夸大产品性能，造成宣传失真；另一方 面由于客户从事非汽车行业，对汽车产品知识知之甚少，对高端品牌的期望值又很高，一旦期望高于现实，失望就很大。2
9、. 经销商未充分予以重视。很多经销商考虑到投资成本回报和经 营压力，忙于市场拓展、展厅集客、汽车销售和进场台次以及厂方的 各项检查和制度落实，在日常管理上比较粗放的对待客户建议和投 诉，有的甚至被认为是无理取闹；在客户的投诉得不到正常途径宣泄 时，客户容易将小问题扩大化，认为经销商不予理会是想隐瞒事实真 相，甚至会动用自身社会关系采取一些过激行为，如进店堵门、媒体 曝光、升级投诉等，严重影响了经销店的信誉。客户对于整车的价格以及在整车销售中附加的包括装潢、金融保险和捆绑销售强烈不满；3. 沟通不到位；以某奥迪4S店为例，该店开业至今，共接到一 汽奥迪厂方投诉32例，自建投诉3例，其中服务人员态
10、度和专业知 识就多达17例，维修水平、备件价格解释和维修时间过长也占相 当比例，仔细分析其中原因，还是因为服务人员在和客户的沟通中 解释不到位造成的。（二）、汽车4S店客户满意度销售弱项分析1. 销售人员整体的服务意识和业务水平薄弱； 一方面销售顾问因 为从业时间短，经验较少，很难第一时间把握住客户的购车需求；另 一方面因为经销商内训系统的欠缺，不能及时对产生的问题进行有效 整改。2. 经销商不能及时兑现承诺；初次进店客户通过网络、店招等经销商宣传的渠道中了解了厂方和经销商的购车优惠后， 进店后希望 能够尽快成交；但是经销商的购车优惠都附加捆绑了很多的金融、保 险和装潢，导致客户原本被激起的期
11、望远远低于现实的购买意愿， 感 到非常不满意；3. 交车场景过于简单化、程序化；交车之前，客户都是带着喜悦 前来提车，经销商未能预测到客户的个性化需求， 采取统一格式的交 车场景过于简单和模式化；交车过程中，往往也只有销售团队在场， 未将一名服务顾问介绍给客户，客户使用车辆过程中遇到问题时不能 够随时找到服务顾问进行沟通沟通咨询，造成客户不满意。（三）、汽车4S店客户满意度服务弱项分析1. 维修等待时间过长。客户进站后，对自己的维修车辆的要求较 高，一方面期望经销商可以快速准确的在承诺的时间修复车辆问题，一次修复率达到100%另一方面期望经销商可以其它车辆服务，如 清洗车辆、维修备件展示、预约
12、安排等等，而客户等到时间尤其重要， 投诉率较高。2. 客休区服务功能差。一般4S店都设有专门的客户休息区，具 备上网冲浪、电影电视和茶点水果等功能，一方面因为服务人员欠缺 服务意识和礼仪，服务无法及时跟进，造成客户走后卫生没人及时清 理，茶水没有及时添加等；另一方面，客户因群体不同，需求呈现多 元化趋势，而客休区单调的风格不能满足客户的需求， 产生不满情绪。3. 维修费用争议大。很多4S店都没有对维修工时和配件价格作 出明确公示；且涉及到增项时，很多客户因为不在场，只是服务顾问 电话沟通，结账时，对产生的额外费用心生疑惑，产生不满情绪。4保安素质差。保安员是客户到店维修接触的第一个4S店工作人
13、员，应当负责帮助客户停泊车辆，欢迎客户到店并询问客户需求， 指示给客户正确的维修接待位置。但是由于保安人员素质参差不齐， 无法完成以上工作，造成客户进店后不知如何破车，不能及时找到维 修接待位置，心生不满。（四）、汽车4S店客户满意度影响因素分析按照前面客户满意度公式，主要是客户期望值和客户到店的真实 体验这两个方面。1. 客户期望值分析首先，客户对4S店的期望值主要来源于客户前期的一些了解， 比如4S店广告、到其他店的经历，还有就是自身所处的行业，特别 是处于五星级酒店的工作客户，就会对4S店的期望值高于其他客户。其次，市场宣传是客户获得车辆信息的最直接通道，客户对4S店车辆宣传的接受程度直
14、接影响到客户期望值。比如奥迪的市场宣传 是“突破科技，启迪未来”，而奇瑞的市场宣传是“奇瑞汽车，成就 小康生活”。显然，客户对奥迪的期望值会更高，客户到店就要享受 尊贵感觉。再次，竞争对手给予客户的信息也会对客户期望值产生直接影 响。一方面现代化的通讯手段让客户获取信息方面轻而易举，可以说98%的客户在购买车辆之前会询问不同经销商之间询问过车辆信息、 价格和库存情况等，另一方面上海便利的交通网络布局， 客户可以在 很短的时间内全市游走看车。在看车过程中，客户同时也会感受到不 同4S店提供的服务，无形中会对不同经销商的服务和印象进行评判。 前期服务号，客户期望值就高，客户不容易满足；相反客户期望
15、值就 会较低，容易获得较高的客户满意度。最后，客户所从事的行业也会产生不同的客户期望。比如，从事 体力劳动的会比从事脑力劳动的客户容易满足， 从事生产经营的会比 从事服务业的客户容易满足。从事服务行业的客户，他们理解服务行业提升难度，但是平常工作中他们已经有了自身的服务标准，参照之下，客户期望值就高。2. 客户进店体验分析客户进店体验是客户到店体验 4S店各项服务功能并对各项功能 真实体验后进行的综合评价。4S店通过服务让客户感受被尊重，取 得客户信任，成功销售新车，获取利润。那么 4S店在影响客户真实 体验的因素有哪些呢？第一，企业形象对客户满意度影响分析。 企业形象包括交通和位 置以及硬件
16、设施。交通和位置。地利在汽车行业市场竞争中非常重要。 由于车辆都 是同一厂家生活的标准车辆，地理位置越近越方便，客户就可以节省 时间，省时省力，何乐而不为之！硬件设施。硬件设施是客户体验的一个重要因素。比如奥迪4S店，豪华全新风格的奥迪城市展厅具备品牌体验、车型展示、新车销 售、售后服务、二手车置换等多种功能，特别是展厅区域落地玻璃幕 墙的设计风格最大限度的满足了自然采光需求，极富视觉冲击的灯光 和外观设计让展厅成为一个耀眼的路标建筑， 带给客户“尊贵、动感、 进取”的奥迪品牌价值体验。第二是服务质量对客户满意度影响分析。工作人员的服务意识。工作人员如何做好客户到店的体验， 服务 意识是关键。服务意识主要是强调工作人员服务
