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1、一个丽花丝宝经销商的亲身经历一文 的读后感作者：贺军辉、杨荣华余涛先生作为湖北省中小型城市的化妆品经销商，给我们提 供服务了一个生动的案例，我从其写的年轻没有失败：一个丽花丝 宝经销商的亲身经历一文中吸收了一些新的知识，结合自己的营销 实践谈一谈体会。一、市场秩序比销量当更重要企业要树立“市场秩序比销量更重要”的观点，销量只是短 暂的，而稳定的市场秩序因为可以带来持续稳定的销量。对丝宝这样 的大型企业来说，其市场成熟期的远距离区域市场销量增长是可以精 确测算到的，此时再盲目增加销量任务重大任务是没有意义的。市场 成熟期的企业应对市场秩序的考核比重，适当降低销量回款的考核比 重。娃哈哈的“让营销
2、链中的高潭镇每个人都有钱赚”的渠道管 理理念还是学值得学习的，无视二三线城市经销商违抗的利益毕竟不 能长久保持产品畅销，而宝洁就是因为“价格卖穿”而给中小品牌留 下市场空档的。三株就是因为不合时宜的盲目压销量，使各个营销队伍都处 在营销手段高压政策下，分公司之间的窜货现象严重，零售商基本处 于微利经营，营销队伍处于“发着发高烧跑马拉松”的状态。虽然三 株对有窜货行为的经理实行严厉打击，但销量压力使窜货、虚假回款 等现象成为营销网络的普遍现象，分公司经理只要先保证本月的销量 回款，销售经理位子就多保住一个月，什么办法都愿意尝试，市场顽 固行为严重。舒蕾价格混乱的原因在于企业制定过高的销量任务，而
3、没有 管理营销网络没有能力管理好价格。如果丝宝把对分公司的考核中价 格调控措施的考核比重加大（首先要把对销售老总加强的考核标准中 加大对价格管理的考核），这个缺陷基本上就继续下去迎刃而解了。二、营销队伍的管理控制和持续激励是终端型企业的“软肋”终端型企业面临的一个难题是痛点营销管理难度加大，企业 的衰落往往是从营销民营企业队伍的普遍腐化开始的。终端型金融机 构大部分营销费用都花在开支了终端上，管理不严的话“跑冒滴落” 情形会越来越严重。如果 随着美国市场的扩大腐败蔓延的话，就 会严重影响到终端型企业的效率。丝宝价格体系的脆弱，使丝宝营销人员以传统贷款、通过陈 列费来变相补贴经销商利润成为普遍现
4、象，这样操作财务管理难度会 很大，如果财务部门严格财务纪律，就会急剧影响市场运作，而财务 部门屈于市场压力变相把营销费用补贴给经销商，很容易引致腐败现 象。“争权夺利，明争暗斗，官僚主义外资企业在这样的民营企 业也很常见。往往一个小县市做一个小广告牌请示报告层层上报，等 到批下来时广告几近位置早已被占用，这样的范例屡见不鲜”。“丽 花丝宝在近几年不断扩员，招收的值班人员全都是大学毕业，这些马 上就在各地分公司或办事处重权在握，很快在丝宝内部又形成了一种 新的矛盾：学院派和基层派”。“各地都有以舒蕾为幌子的不同活动， 但相互之间毫无联系”。如上这段文字是史建明先生对丝宝营销队伍的描述，丝宝为 了
5、强化管理，加强了费用的申报、审核和复查制度，但如此庞大的营 销网络依靠层层审核必然和市场快速反应发生冲突。学院派和隐含基 层派的矛盾在很多企业中都存在的，我认为为不同的通道直接提供相 适应的晋升员工和培训是解决这一问题的较好方法。三、余涛先生作丽花丝宝的经销商时，操作零售价格的策略1、扰乱其他零售价格调整利润高的产品的销售价格，迫使零 售商没有获利高的畅销产品对快速消费品而言，批发商以及零售商完全根据产品获利率 来推销，打乱主要竞品联合利华产品的零售价格零售价格，使零售商 基木上处于无利仍处经营的窘况，使其对获利微薄微薄的商品实行 “店主主动终端拦截”，将无利可图的畅销产品藏恨不得卖，主推获
6、利高的产品。宝洁产品实力虽然零售价格下降更有竞争力，但由于零售商 出于盈利考虑“主动终端拦截”无利可图的宝洁产品，宝洁产品设计 的销量反而下滑。这充分说明了通路成员对消费者选购产品的影响力, 使我们认识到保证通路环节所有成员的利益是产品持续畅销的重要条 件。2、通过促销措施拉高丝宝的零售价格，以使零售利润得到恢 复对工业产品一个卖座的快速消费品而言，要不断提高零售价 相当困难。余涛先生利用丝宝的强大终端运作，在大型零售店增设促 销小姐，加大赠品促销力度，而使消费者相信这是真货，而且赠品也 部分削减了涨价带来的营销阻力，使消费者认为新的零售价格是“真 货”的价格。同时使消费者认为其他零售店的产品
7、有“假货”嫌疑，其他 零售店也就会同步提高零售价，当新的价格体系达到平衡时，所有零 售店都主推获利高的丝宝产品。对舒蕾这样的畅销产品而言，提高零售价带来的营销阻力不 足以抵挡住获利高打动零售商主动推荐的拉力。我也有一个同样的例子：圣元奶粉的价位属于中档价位，某 区域市场经理苦于没有足够的电子商务费用来作终端工作，后来他想 了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一提高2元，零售价也统一提高2 元，将多出的2元/包的差价作为增设促销新设人员、强化终端工作 的营销费用支出，在其他因素如上所述的情况下，结果销售额翻了一 倍。这也就是丝宝产品的零售价远高于宝洁的产品，其市场收入 规模占有率反而持续上升的原因之
8、一。从余涛所在的Z市来看，窜货导致余涛这样的二三线城市优 秀经销商对市场精耕细作的做法反而无利可图，走向转营秋波产品、 与丝宝对抗的便道。汉正街的窜货使Z市舒蕾市场秩序混乱，销量下 滑，而且凭空增加很多不少营销管理成本。四、渠道扁平化更有利于控制加以控制终端价格天士力为对付舒蕾的进攻，加大市场直接投入力度，改变过 多依靠广告拉动销售的配数模式。一方面把飘柔降价20%增强价格优势; 另一方面加大终端投入。如果宝洁把飘柔降价20%中的一半让给通路环 节，另一半直接让利给消费者，要比零售价也同步降价20%而通路利润 没有得到回复，对销量卓越贡献会大得多。但宝洁的渠道管理有问题, 无法阻止通路的倾销行
9、为。宝洁产品通路和终端零售商获利微薄，而舒蕾又在“终端拦 截消费者”，终端基本上倒向舒蕾或其他高的中小品牌，所以宝洁的 销量不升反降。而舒蕾直接掌控了甚极多的终端，把宝洁的低价产品服务给 “终端拦截” 了，但如果宝洁能采取措施使通路利润得到保证，宝洁 产品给通路生产成本和终端更高的利润率，即使在终端及网络建设上 不及舒蕾，舒蕾终端策略也会受到终端零售商的强大阻力。我们的营销实践是：渠道扁平化更有利于控制通路和终端价 格，在成都我们操作过这个基本原理，与超市谈判不是解出给出供货 价，而是统一规定零售价，再与超市谈判零售利润，小店也是统一有 关规定零售价，这样消费者走入任何另一家一家卖场，产品零售
10、价基本上是同一个每一价格，既有赖于企业管理市场，而且统一的零售价 又有利于超大型卖场进店和平谈判谈判。同一城市中统一零售价在快速消费品行业似乎比较少见，厂 家有意识地调控零售价对市场管理和产品形象厂家都有好处，而零售 价管理操作难度并不中大上大。五、丝宝的终端运作套路余涛先生虽然是从和丝宝的经销恩怨中提到其营销策略，但 仍可分析出丝宝的终端依然运作套路。1、渠道扁平化来运作市场，提高“市场单产量”丝宝集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点努力 实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商的垂直营销系统。 并有厂家直接作市场推广，实行优先的人海战术，以赠品促销、人员 促销、活动促销、联合促
11、销的营销手段来与消费者沟通。丝宝的电子商务触角己延伸到三四三线城市，甚至是大型乡 镇，依靠企业自身的营销队伍对市场进行精耕细作，提高“市场单产 量”，实行盈利拓展。中国人员人力成本低以及市场特性决定了企业利用终端的的 “口”这一媒体的可行性，这是效果最显著、见效最快、最容易核算 成木、操作最简单的财经媒体之一。2、促销营销丝宝成立了促销突击队，促销对各大型区域市场轮流促销， 以促销、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者 对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受，对洗发水肥皂这样的 快速消费品而言，没有比直接的促销推广更能立即促成逐步推广购买 行为的了。从我对资本市场的感觉，应用
12、可以说丝宝是由于目前中国运 用促销最频繁、规模最大、档次最高档、气势最大、覆盖范围最广的 企业之一。3、明星效应营销手段费用支出中终端占绝对大头丝宝的营销费用支出中终端绝对大头。我的营销实践是对快 速消费品而言终端四分之一占80%,广告占20%,当然根据产品特性、 市场成熟程度、企业营销模式等而有所非常明显变化。4、赠品促销丝宝通过不断创新的赠品来打动消费者，中国的消费者（尤 其是中小型旧城区的）在其接受产品的正常零售价时，如果有一点赠 品基本上可以瓦解其对竞品的忠诚度，也就是“降价二分钱，瓦解一 切忠诚度”。5、终端主动拦截消费者终端己成为日用消费品最重要的营销战略性资源，你抢占了, 竞品就
13、少了相应的灵活性。企业抢占终端矿产资源的多少，一般来说 就决定了其销量的多少。从余涛先生的文章我们可以清晰地看到丝宝 对终端陈列位、售点广告的垄断性争夺。六、关于超大型批发市场和假货1、大型批发市场的作用对快速消费品而言，大型批发市场具有不具如下好处：有助 于对市场拾遗补缺，填补市场空白点，降低企业的流通费用。丝宝集团建立了庞大的营销网络系统，而在快速消费品领域, 拥有一支1万多人营销队伍的企业屈指可数，但即使如此，也总会有 一些市场布齐，或者调整经销商时留下的市场变更空档，这时依托汉 正街、义乌等大型批发市场来覆盖，还是有好处的。而且对于企业来说，作大型没有营销推广费用支出，开辟大 型直接影
14、响往往暂时不会对各地经销商的销售产生批发市场，这就是 很多企业纵容大型批发市场冲击经销商网络的原因。2、大型批发市场往往是假货的主要集散地假货有足够的利润空间来扰乱市场正常的价格体系，其对市 场秩序的危害是极大的，而假货往往主要利用自身大型批发市场（如 汉正街、义乌）来进行分销。按公开统计数据数据分析，宝洁产品 的假货率在12%左右，这是极其危险的事，也是宝洁经销体系陷入挑 战的重要原因销售业务之一。3、可以考虑采用免费查询防伪系统对付假货电脑配件行业普遍采用了免费电话查询防伪系统，连零售价 为10元一个的“双飞燕” 2D鼠标都有电话查询防伪标签，这说明单个 电话查询防伪标签的成本在几角钱以内
15、，而系统如果采用电话查询防 伪洗发水其实际查询率远低于电脑配件的查询率，加上洗发水的庞大 金融市场，应其成本会更低。现在还没有听说能今天对电话查询防伪系统进行反制的措施, 以洗发水的一两百元的零售价和毛利空间应该二三十元可以承受，防 伪标签的操作也很简单，但为什么快速消费品领域没有采用呢？4、放弃大型批发市场，启动中型批发市场余涛提到的汉正街货源基本上就是丝宝各分公司出于企业制 定过高的回款任务，迫使各分公司将营销费用挪用作为差价，倒货到 大型批发市场。而大型批发市场消化能力是最强的，也不象直接倒货到其他 分公司的区域市场容易引起冲突，而且大型各种类型批发市场往往很 难追查货源。大型批发市场只
16、要有一点价差就可以发生窜了，何况是 舒蕾这样抢手的畅销品牌。那么丝宝放弃大型档口批发市场，而转而以沙市、宜昌等地 级市批发市场来完成对市场空白点的辐射，个人认为基本上也能替代 汉正街的辐射除去作用。这样的话，汉正街如有货，不是假货就是窜 货无疑，追查起来就容易得多。而且供货给批发市场的价格应不低于 各地经销商的供货价，这样才能维持好价格体系。余涛文章中提到丝宝在富尔县小册子设立工贸公司，故意放 量来冲击二三线市场的经销商，我就不理解了，这不是上市公司出面 公开窜货吗？此文涉及到具体企业，而观点可能将有谬误之处，但探讨其 营销策略应该有益无害。而丝宝作为一个迅速崛起的民族品牌，其 “终端制胜”策略有很多创新之处，还是值得我学习的。
