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1、逃离喧嚣：谭木匠的焦虑与反抗商界导读：将一把小小木梳发展到上千家连锁店并做成了上市公 司，谭木匠的故事在很多人眼里是个传奇。将一把小小木梳发展到上千家连锁店并做成了上市公司，谭木匠 的故事在很多人眼里是个传奇。可这个公司却在3年前将总部从一个 直辖市搬到不知名的县级市，面对外部的质疑、加盟店的减少、研发 团队的离散，营收利润的下降，他究竟如何挺过，并实现品牌的新生？ 希望通过我们对谭木匠案例的剖析，能给中国发展中的企业一些参考 和启示。2014年7月，谭木匠总部从重庆观音桥搬到江苏句容之后打了 一场烂仗。搬迁带来的影响很快便反应在经营数据上，根据其公布的年报显 示：2015年，谭木匠迎来上市后
2、的首次业绩下滑，而加盟店数量也 首次出现减少的情况，一年锐减73家。当时，对于谭木匠的这一举动，多数人不看好，而上述年报数据 也正好印证了他们的观点。这一年，有两家知名企业搬离了重庆，一 家是龙湖地产将总部从迁往北京，并摇身一变成为一家全国性地产公 司，另一家就是谭木匠，总部迁至江苏一个不知名的小城句容，却很 快迎来了重要拐点一一营收与利润双双下降。这一正一反的对比，俨然将谭木匠置于一个非常尴尬的境地。出走句容真相谭木匠为什么要搬迁？是过去两年业界热议的话题。龙湖地产的 做法显然更符合商业发展的逻辑，而谭木匠将总部从一个直辖市搬到 不知名的县级市，确实令人费解。有人猜测是当地政府为其开出了更
3、好的招商政策和有利条件，但知情人士透露，外界的种种猜测都不准 确，这一决定是出于公司的未来发展，经过深思熟虑的。谭木匠董事长谭传华不止一次表达过一个观点：谭木匠最大的敌 人不是别人，而是自己，所以我们一直努力地与浮躁对抗。自2009 年在香港主板上市后，谭木匠就面临这种危险。尽管从经营数据看， 每年的增长率仍处于高位，但谭传华越来越感觉到这个公司患上了 “大企业病”，公司上下被一团浮躁之气包围，尤其是公司管理层， 每天坐在43楼的办公室里享受“指点江山”的感觉，越发官僚化以 及脱离市场。谭传华可以忍受销售业绩下滑，但绝不能忍受这种浮躁 之气。搬迁至句容，是打破这种局面的非常之举。虽然城市级别和
4、其他 硬件条件句容都不比重庆，但长江三角洲的有利地理位置却赋予其得 天独厚的物流和信息流通优势。搬迁之前，谭木匠电商部门已在此地 运营两年，而线上渠道的发展越来越被谭木匠所重视。除地理优势之 外，句容作为一个小城市，没有大都市的喧嚣和浮躁，更有利于静下 心来潜心研发和倾听市场的声音。句容总部如今的谭木匠总部矗立在句容市的一个小岛上，上下两层楼的结 构，无论从建筑风格还是周围环境，都更像一个文创工作室，这也正 是谭传华一直以来所追求的状态，他多次强调谭木匠就是一个家庭作 坊，不要把它看成一个大公司。新办公楼根据“楼上办公，楼下市场” 的理念来设计，楼上全部是开放式办公，领导和员工都坐在一个大办
5、公室里，组织架构也打破了过去的层级，董事长下面是总监，总监下 面就是员工，大大提高了沟通效率；楼下是微型工厂和消费者活动体 验中心，设计师的作品可以直接拿到微型工厂去打样，交给销售部门 和被邀请上岛的消费者手中，直接接受市场检验。过去，研发中心在43楼，打造一个产品要几个月时间，现在通 过“楼上办公，楼下市场”的组织变革，最快只需要十几天。华夏基石咨询集团副总裁李志华博士曾表述过这样一个观点：中 国企业发展有三大瓶颈，发展到一定规模会出现规模瓶颈，发展到一 定阶段会出现传递市场温度的温差瓶颈，企业不断加码就会出现信任 瓶颈。这三大瓶颈，谭木匠都遇到了。以退为进，正是谭木匠搬迁的初衷，只有退到这
6、样一个小地方， 才能刨去浮躁，重新审视自己的顾客和市场。逼出来的新战略历史上所有的变革都是要流血牺牲的，企业经营亦然。谭木匠的 搬迁无异于壮士断腕，付出了惨痛代价。据知情人士透露，谭木匠因 搬迁流失了大批优秀员工，尤其研发部，几乎全军覆没。之后谭木匠也尝试从高校重新招聘人才，但无奈句容地方太小， 根本留不住人，来一批走一批，到最后沦为了毕业生实习基地。整整一年，谭木匠都被这种恶性循环困扰着。对于木制工艺品来 说，产品的研发设计何其重要，没有研发就等于丧失了竞争力。这也 是导致其搬迁之后，业绩下滑的主要原因。研发人才的流失将谭木匠逼上了绝路，那段时间，公司只有依赖 与香港、台湾以及国外研发团队合
7、作，但这些设计师费用高昂，给企 业增添了很多运营成本。谭木匠工厂但正如谚语所说，当上帝给你关上一扇门，肯定会为你开启另一 扇窗。这扇窗就是“梳子设计大赛”。据了解，“梳子设计大赛”的想法诞生还跟谭传华的两个儿子有 关，两人都是“宅男”，跟其他伴随网络成长的年轻人一样，吃饭、 购物都通过网络，作为父亲的谭传华希望他们走出去做点事情，晒晒 阳光。由此及彼，他希望帮更多年轻人，给他们提供一些实现自身价 值的机会。“梳子设计大赛”的初衷就是这样来的，没想到竟一举成 功。不仅一举解决了研发问题，还带来意外收获一一通过这群80后、 90后设计师拉近了与年轻消费群体的距离，起到了很好的品牌公关 效果。设计大
8、赛大赛举办两年来，吸引了超过2700多名设计师参与，收到3000 多件作品，其中34件作品成功投放市场。设计大赛还帮谭木匠招揽了一批散落民间的优秀设计师，比如第 一届大赛中，一位90后设计师有七件作品入围，其中一件还获得了 年度大奖，一人独得17万元奖金，而让人猜不到的是，这位设计师 竟是一位自学成才的当代宅男。可以说，谭木匠的“梳子设计大赛” 真正为这些宅在家里的年轻人提供了一条把理想变为现实的通道。目前，谭木匠已跟六七位这样的社会设计师签约合作，随着设计 大赛的持续举办，谭木匠的设计师资源将越来越丰富。设计大赛上市作品-木写山水在许多人看来，谭木匠近几年最大的战略转变就是由封闭走向开 放。
9、在过去，这个品牌对很多人而言更像是一个谜一样的存在，没有 明星代言，没有广告宣传，外界对它的了解仅仅是通过其遍布全国的 街边店。这两年，明显感觉到他对外开放的强烈意愿，无论是“梳子 设计大赛” “木梳彩绘大赛”，还是“给妈妈梳头”活动，都是这种 转变的体现。以前是自己玩，现在更倾向于带大家一起玩。套用一句网络用语，这就是“参与感”。很明显，谭木匠也感受 到互联网对传统零售的冲击，在努力打破自身的封闭，以更加开放的 心态拥抱这个时代。消费者到哪就跟到哪在过去两年，外界对谭木匠有很多误读，比如门店数量减少，一 些媒体将根源简单归结于总部搬迁带来的影响，认为有些加盟商不认 同其做法，所以选择了退出。
10、其实不然，据了解，这几年谭木匠的加 盟店一直维持在1300家左右，每年还会收到大批入网申请，但谭木 匠对于特许加盟一直比较谨慎，似乎在有意控制发展速度。谭木匠三代店我们看到的门店减少，其实是谭木匠的自我淘汰。其过去的店铺 主要以街边店和超市店为主，而这两年，商圈发生了很大变化，具备 综合消费体验的购物中心已成为消费者的新宠，所以，谭木匠关掉了 大量街边店和超市店，进驻购物中心和机场、高铁等交通口岸成为其 未来的重点发展战略。此外，我们还注意到，在这轮门店系统调整中，谭木匠在县级市 的店铺占比大幅下降，而省会城市和地级市占比上涨。在2016年加 盟商年会上，谭木匠线下营销总监张传金提供了一份数据
11、：2015年 度，谭木匠省会城市覆盖率96.3%，地级市覆盖率83.55%。在他看来， 减少小城市的占比，这符合谭木匠未来的品牌发展战略。为了配合这轮门店升级运动，谭木匠甚至已启动新的CIS系统。 其实，早在2005年谭木匠就已启动门店升级，前后经历了国内设计 师高铁、艺术家米丘、香港设计师李永铨、韩秉华、德国设计师Jose 等店面设计方案的筛选，但都没有找到符合谭木匠理想的店面设计， 直到2015年才正式确定下来。谭木匠总裁助理谭力子在接受媒体采访时曾解释为什么要启用 新的LOGO和门店VI。他说：之前的店铺形象执行了十几年，已经审 美疲劳了，没有新鲜感。老LOGO比较个性，偏艺术，而新LO
12、GO更平 滑、柔和，更易吸引女性消费群体，而且这套体系也更符合购物中心 的要求。除了线下的商圈转移，网购的快速发展也让谭木匠产生了很强的 危机意识。2011年，线上出现一些同业品牌，最多的一家一年销售 达六七百万元，并且公然叫嚣打败谭木匠。正是这件事才让谭木匠下 定决心耕耘线上。其实，谭木匠的线上起步并不晚，早在2008年就注册了官方网 店，但为了保护加盟商的利益，一直采取淡化网销的策略，直到2011 年的销售额也不到1000万元。竞争品牌的出现反而让加盟商想通了： 如果不能及时在线上建立起防御，最终线下的生意也会受影响。2016年，谭木匠线上销售额达到7000多万元人民币，同比增长 超过24
13、%。今年谭木匠正在推出一套打通线上线下的O2O体系，线上 接受订单，然后通过智能筛选派单，实现就近配送，将线上的流量重 新引回到加盟商的门店。目前，这套系统已在深圳、昆明试点运营。从“我善治木”到“我善治本”“我善治木”这四个字，曾是谭木匠VI形象系统里非常醒目的 字眼，已成为谭木匠的品牌标志。然而，从2015年开始，在谭木匠 新的门店系统里，在“木”字下悄悄加了一横，变成了“我善治本”， 一横之别，却是两重境界。根据谭木匠官方的解释：木和本，一个是术，一个是道。“我善 治木”时代的谭木匠以匠人精神打磨产品，而“我善治本”时代的谭 木匠，更加注重事物表象背后的规律，不断地去触摸本质和内心。产品
14、图不得不佩服谭木匠对品牌的理解深度，做产品是一重境界，做情 感、文化又是一重境界，哪一个更持久、更强大，答案很明显。正如 可口可乐前总裁道格拉斯达夫特所说：如果可口可乐在世界各地的 工厂被一把大火烧光，只要品牌还在，一夜之间它就会让所有的厂房 在废墟上拔地而起。品牌代表的是什么？是产品，更是一种精神和文化。谭传华曾说过一句话，他认为谭木匠真正的价值不是这把梳子， 也不是多少亿的市值，而是谭木匠工厂里那群做出世界上最好梳子的 残疾人员工，这才是谭木匠品牌真正的价值。他认为，企业刚开始都 是逐利的，因为要生存下来，所以没有精力顾及其他，但一旦有了利 润之后，就要把逐利的心态退到第二位，去做一些有意
15、义的事，这样 你就不会陷到商业规则之中，企业发展得反而更从容。这句话可以理解为，一个企业只有找到超越赚钱之外的存在意义， 才能走得更远。这可能就是谭木匠的经营哲学：谭木匠是一把梳子， 又不仅仅是一把梳子;谭木匠是一个人，更是一群人。无论是在员工、加盟商的管理上，还是跟消费者的沟通上，谭木 匠一直以来都非常注重企业文化和价值观的塑造和传递，比如“给妈 妈梳头”活动就是倡导一种孝心文化。1995年，谭木匠曾火烧15万 把质量不合格的木梳，当时曾有批发商出价30万元购买被拒绝，这 对于当时资金窘困的谭木匠来说需要何等的勇气。笔者还曾听闻一件 奇事，曾有竞争对手乃至基金公司通过各种渠道想要得到谭木匠的
16、经 营数据，但最后都大失所望，因为这些数据在每年的公开年报里都有 列出，对内对外也都只有一套数据。2009年12月29日，谭木匠在香港上市，残疾员工魏薇向香港联交所赠送雕刻梳硕果累累不做假账，是一家企业对社会最大的诚实，但这话说到的企业很 多，真正做到的又有几个呢？说到做到，这也正是谭木匠的企业文化令人信服的地方，也只有 这样的企业文化才会真正打动合作伙伴和消费者。也许有人质疑，虚无缥缈的企业文化对于一个企业的发展到底有 多大作用？这就好比为人处世，越是德高望重的人越受人爱戴，同样， 讲信誉的企业才能得到消费者的尊重和喜爱，也才能减少沟通和教育 的成本。在物欲横流的互联网时代，产品的工具属性逐渐让位于情感价值， 有态度、有温度、有人格的产品才能俘获消费者的心。从这个角度来 看，谭木匠的这一横加得恰到好处。在研究谭木匠这个商业案例
