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1、世联策字2000BJ001号谨呈：北京雅世房地产开发有限公司中国北京亮马名居前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司二年七月十日目 录第一篇 市场分析31.1、市场背景4总体供求状况4市场趋势41.2、区域市场及本项目周边市场调查6区域市场特征6本项目周边主要物业概况61.2.3 关于户型及实用率6本区域租赁市场概况6第二篇 项目分析62.1、项目基本资料及解析6、地块解析6、项目基本资料62.2、项目分析6、项目发展之SWOT分析6、项目发展战略6本项目综合评价6第三篇 物业发展建议63.1 物业定位63.2、物业命名63.3 物业发展建议6第四篇 营销策划建议64.1销售前提条件和入市时机
2、64.2阶段性宣传方式制定64.4广告策略64.5媒体组合策略64.6 包装策略6第一篇 市场分析1.1、市场背景1.1.1总体供求状况1）根据北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,其中住宅施工面积为2447.9万平方米。2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期的133.1%，其中，住宅为484.7万平方米，销售给个人的为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。1.1.2市场趋势1）个人购房比例上升。国家取消福利分房的政策逐渐发挥效力，市场购买主体逐渐由集团向个人转化，开发商必须适应由此引起的市场转变，从集
3、团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。2）市场竞争日益激烈。北京楼市相对其他一线城市的火暴并不能掩盖一个事实：市场消化能力有限而供给能力在不断增加。这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加，发展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。3）价格进一步下跌。价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果，从中房指数近年的走势图可以发现这一趋势。98.62000.3走势图4）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。东部地区仍然是房地产开发的热点地区，1999年大多数热销楼盘都位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼
4、盘，但作为整个区域来说，南部地区房地产市场仍未能启动。5）北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大，市场化程度不够，在目前的市场阶段下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造，在下一市场阶段，对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。7）北京市场潜力巨大，有待挖掘。以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳基本持平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。8）未来中国加入WTO、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。这些重大事件会对经济环境带来革命性的变
5、化，对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之间仍有差别。在1999年的最佳外销公寓评比中，许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。1.2、区域市场及本项目周边市场调查1.2.1区域市场特征本项目针对的区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、HARD ROCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内；2）燕莎社区是北京最为知名
6、的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一般的80100平方米的两居价格在$1100/月左右；1.2.2本项目周边主要物业概况表一：物业概况项目名称位 置规 模价 格(元/m2)工程进度销售率发展商嘉和丽园霄云路南侧3栋塔楼（2栋31层，1栋28层）起价8300/m2，均价9400/m2，地上18层70%富阳物业福景苑亮马桥路1栋26
7、层塔楼起价$2000/ m2已封顶，正外装10%新联协创瑞城中心亮马桥路总建筑面积25万，公寓部分约6万起价$2200/ m2地上10层-长青公司富利华园麦子店街西侧建筑面积约4万平方米均价8500元/ m2地上10层未开售-清境明湖朝阳公园西路-$1900/ m2现楼约90%南湖花园公寓公司团结公寓姚家园路3栋22层塔楼起价6818/ m2， 均价7600/ m2现楼75%富亿通表二：户型布局项目名称一房比例2房比例3房及以上比例一梯几户装 修嘉和丽园7%7%86%一梯四户一梯五户厨卫精装，其余普通（地板，乳胶漆），送水源热泵式空调福景苑-66.7%33.3%一梯六户豪华装修瑞城中心-100
8、%一梯二户一梯三户豪华装修团结公寓45%22%33%一梯六户一梯十户一居送装修，其余毛坯注：麦子店小区因未开售，没有准确数据表三：物业管理、配套设施项目名称性质物管公司物业管理费(元/月/m2)停车场大堂会所配套嘉和丽园外销公寓怡信物业管理有限公司￥7.00地下三层停车场一户一位水动感大堂意大利设计师设计意大利设计师设计欧陆式豪华会所，包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、儿童阳光室、购物商场、咖啡厅、酒吧、阅览厅、台球厅、商务中心、医疗室、美容美发店福景苑外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场一户一位欧式古典大厅主题酒吧、服务式书房、服务式会议室、咖啡厅、健身房、室内游泳池、楼顶啤酒花园、壁球、
9、桑拿、水吧、美容美发瑞城中心外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场3000车位3000平方米、挑高6.9米四季花园大堂五层会员式俱乐部会所麦子店小区内销住宅-清境明湖外销公寓伟成公司￥12.00送车位一户一车位地下停车场-桌球室、卡拉OK、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐厅、商务中心等，大部分免费团结公寓内销住宅银达物业公司￥3.00地上2层停车场（租）地下6层停车场（售，机械停车场）-便利店、西餐厅、网吧、图书阅览室、练琴房、儿童游乐场、美容美发中心、游泳池、商务中心、卡拉OK、台球室、乒乓球室、水吧1.2.3 关于户型及实用率样本一：朝阳园：实用率 77%，层高2.8米，净高2.65米。户型朝
10、向销售面积房间数A户型朝向西北127.84三房B、C户型朝向正北87.69二房D户型朝向东北125.61三房E户型朝向东南108.78二房F、G户型朝向正南144.29三房H户型朝向西南111.02二房样本二：阳光100：实用率75%，层高2.9米，净高2.7米。户型朝向销售面积房间数A户型正北48.12一房B户型东北102.63二房C户型东南111.67三房，一暗房D户型东南114.65二房E户型南向171.39四房样本三：清境明湖：使用率70%，层高2.8，净高2.6户型朝向销售面积房间数A、AA型南北通透180.06三房B、P、M、BB型南北通透128.51二房Q、C、Z、L型南北通透1
11、73.8三房K、D、Y、R型东南，西南，东北，西北166.04三房J、E、S、X型东，西152.27三房T、F、H、V型东，西150.76二房I、G、W、U型东，西153.1二房N、O南北通透188.92三房样本三：嘉和丽园，实用率77%，层高3米，净高2.8户型朝向销售面积房间数A户型西北253.36四房B户型东南195.75三房C户型正南291.28四房D户型东187.31三房E户型西北207.19四房K户型西81.66一房L户型东北107.01二房G户型西南195.75四房F户型东北202.53四房样本四：福景苑，实用率72%，层高3.1，净高2.8，户型朝向销售面积房间数C户型正南27
12、2.46三房E户型西或东179.51二房F户型西或东194.1二房样本五：锦绣园，实用率75%，层高2.9，净高2.75，户型朝向销售面积房间数A户型北向182三房B户型西或东181三房C户型南向227四房样本六：盛世嘉园，实用率77%，户型朝向销售面积房间数A户型正北149.86三房B户型西或东126.89二房C户型南158.36三房样本七：美林花园，实用率84%，层高2.8，净高2.6户型朝向销售面积房间数A、H户型正北（有景）187.35三房B、G户型西或东130.17二房C、F户型西或东116.62二房D、E户型正南201.2三房样本八：瑞城中心，实用率77%，层高3.3，净高3.1户型朝向销售面积房间数01户型南北通透258.17三房02户型南北通透244.61三房03户型南北通透308.62四房04户型南北通透235.67四房05户型南北通透254.81三房别墅南北通透520.29831.39样本九：现代城，使用率70.4%，层高3米，净高2.8户型朝向销售面积房间数河畔型01、02正南189.89三房全景小型05、06西或东145.05二房全景大型03、04西或东1
