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1、六、案例分析题（一）麦当劳的营销战略它是做小生意的、25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万美元；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它就是世界上餐饮业两个“王国”之一的麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，
2、克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4，即3.1亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规
3、格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q、S、C、V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答
4、案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内)1、麦当劳成功的根本在于( )。A、企业的组织结构 B、摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C、遍布世界的网点 D、巨额的广告投入2、如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。A、凭借自身的优势，不予理会 B、针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C、通过产品差异化展开非价格竞争 D、提高产品价格3、麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。A、完美的营销组合 B、完整的企业管理系统C、一丝不苟的工作态度 D、花样翻新的促销手段4、请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请
5、为它下一步的发展思路提出一个建议。参考答案：1、B； 2、ACD； 3、ABCD； 4、自由发挥，考生应运用市场营销学的有关原理作出分析。案例分析题（二）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要
6、产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法
7、，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此
8、高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考回答下列问题：（1）、什么是产品定位？ （2）、结合案例分析企业如何选择广告媒体？ （3）、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
9、 （4）、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ 参考答案：（1）产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。 （2）媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。 （3）产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（4）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分
10、，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）（三）佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不 多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农
11、庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4 000万美元这一保本数量。一年之后，“得利”食品的销售额只有3 500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
12、“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色”。1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢?”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消息，三部系列电影片(星球大战)将于1983年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了（星球大战)上映的内容和时间，董事会议形成了一个“万无一失”的方案。 就在(星球大战)系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开
13、足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价订为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致使超级市场拒收“星球大战”饼干。在“星球大战”饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩珀尔基”商讨会，做出了引起一种新的高质量产品非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者购买的80的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清彻爽净，儿童占有稳定的、相当大的比例。他们将新产品在两个地区
14、投入试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的、并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价(较大幅度降低价格)出售产品，而降价又引起人们的更大的对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984年财政年度，佩氏农庄的经营利润下降了18。到
15、1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。思考回答下列问题：1分别从“得利”食品、星球大战饼干和苹果汁的策略中找出佩氏失败的原因。(1) 得利食品的失策在：（ ）。A 不符合消费者的需求；B消费者的口味不清；C市场定位不准；D定价过高。(2) 星球大战计划的失策在：（ ）。A价格过高； B产品质量不高； C选择产品缺乏长期性； D销售渠道有问题。(3) 苹果汁计划的失策在：（ ）。A 质量不过关；B消费者无偏好；C广告词无诱惑力；D价格引起人们的猜疑。2评价佩氏农庄这三次行动失利的，对策适当与否，并结合消费者行为研究阐述理由。参考答案：1、(1)得利食品的失策在（ ABC ）：A 不符合消费者的需求；B消费者的口味不清；C市场定位不准；D定价过高。(2)星球大战计划的失策在（ ABCD ）：A价格过高；B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。(3)苹果汁计划的失策（ BCD ）；A 质量不过关；B消费者无偏好；C广告词无诱惑力；D价格引起人们的猜疑。 2、自由发挥回答（四）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多
