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1、品牌全球化的跨文化冲突与管理内容摘要：本文分析了文化对品牌构成各个层次的影响，指出文化在品牌塑造过程中的重要性，然后阐明了品牌全球化中跨文化冲突产生的根源，并提出品牌全球化的跨文化管理策略。关键词：文化 品牌 跨文化冲突 随着跨国公司品牌全球化的兴起和程度的加深，理论界和企业界的人士发现文化差异及其敏感性成为制约品牌传播的重要因素之一。文化首先影响到品牌的受众消费者，不同国家的消费者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差异。其次，品牌的母国文化与进入国文化不同，不同文化之间的差异造成文化的冲突。如何在跨文化的背景下更好地进行品牌全球化，不仅成了跨国公司思考的重要问题之一，同时也成了值
2、得探索的理论问题。 文化对品牌的影响 营销大师菲利普科特勒认为品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌由品牌的核心价值、支持体系、外界沟通三部分组成。由此可见, 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持久占据市场的关键，也是品牌竞争力塑造的关键。文化体现在品牌的各个层次上。 文化是品牌塑造的内涵。品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造，其重心应源于成功的产品命名。可以说，品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资
3、产，是品牌塑造的内在原动力。 文化影响品牌的支持系统。文化也是进行品牌管理和塑造的环境。品牌的系统管理依赖组织中的管理者。组织中的管理者也是受到文化影响的个体，必然会在做出品牌管理决策的时候受到文化的潜在影响。因此，品牌的支持系统需要针对外界不同的文化对自身进行修正和完善，以期达到有效的品牌树立。 文化是品牌的外在表现形式。品牌一开始是作为区别的标记，品牌首先从形式上来说，是由一系列代表文化的文字、图形甚至语言构成的。文字和图形这些最有代表性的文化象征，成了一个品牌与另一个品牌的区分，因此文化首先是品牌的外在表现形式。提起麦当劳，人们首先想起了它的金色拱门，提起可口可乐人们就想起红底白字“Co
4、ca，Cola”。这些都是品牌受文化影响的外在的直接表现。 文化影响品牌外界沟通和传播方法的选择。品牌的沟通与传播直接面对消费者。由于各个文化背景不同的消费者，都受到本身文化的制约，表现出不同的情感树立方式。因此在品牌外界沟通和传播方法的选择上，需要考虑消费者所处的不同文化环境。同时，品牌的沟通传播的方式，如电视、报纸己经融入我们的生活，成为我们文化的一部分，是文化的一种体现。 品牌全球化的跨文化冲突 当品牌全球化时，最先接触到的是各国不同的消费者。品牌进入国消费者的文化与品牌母国文化不同，不同品牌进入国的消费者之间的文化也不同，因此品牌在全球化传播中遇到了不同文化带来冲突。 (一)品牌全球化
5、中跨文化冲突的根源 品牌全球化的跨文化冲突，来自不同文化之间的差异和碰撞。各地的消费者和母国的管理者都受到各国文化的影响，因此在品牌的传递和品牌的接受中就会产生文化的冲突。具体来说，品牌全球化中文化冲突产生的根本原因来自跨国公司母国文化与进入国文化的冲突。品牌全球化中，品牌首先受到母国文化的影响。品牌的生成受到母国文化的影响，同时品牌的塑造会受到母国经营者的价值观念的影响。母国经营者的这些价值观念也受到母国文化的影响。同时，当品牌全球化的时候，品牌塑造要受到进入国文化的影响。进入国文化首先影响到品牌传播的受众：消费者。进入国消费者的消费行为与母国消费者不同，使得原有的品牌运作策略不适合进入国的
6、消费者。进入国的员工由于受到本国文化的影响，在理解母国品牌内涵和与母国员工相处中也会有文化导致的冲突。 （二）品牌全球化中跨文化冲突的表现形式 1.不同文化影响品牌名称或品牌图案的选择。每个国家都有自己的语言以及自身对语言的理解。品牌全球化要求统一的标识，就需要在世界范围内有普遍的适应性，不能有不良联想，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。除了对名称的影响，构成品牌的图形和颜色也同样受到文化的影响。 2.不同文化影响促销和广告的选择和使用。促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十
7、分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。文化不同影响到品牌的传播内容。雅芳公司在将其生产的化妆品推向市场的时候，因使用方法不当而犯了一个错误。他们试图雇佣家庭主妇在他们的邻居中挨门逐户地进行销售。雅芳在西方使用的直销在日本没有体现出效果，它没有认识到日本家庭主妇在向他们不认识的人推销产品时总是很犹豫。邀请陌生人走进家门，在西方和东方是两个完全不同的概念。 3.不同文化产生管理沟通上的障碍。在人与自然的关系、生活哲学、与他人的关系、时间、社会结构、协约等的看法上各国文化都有明显的区别。如与他人的关系，美国文化认为人应该开放的、率
8、直地与人相处, 中国文化认为为保持和谐及避免麻烦，间接和不明确的语言经常是必须的，礼节是好的。这种明显的差异，给中国品牌国际化(进入欧美市场)会带来大量管理上的新问题。 4.各国的文化消费和消费文化不同。品牌被认可和喜爱，关键在品牌的文化上。因此，品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。在时尚类产品上，品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中“美就是更白、更细、更光泽”。在美国这个多肤色人种的国家，这个表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异，这些差异对品牌的定位、包装和色彩的选择、展示和沟通策略的运用等多会产生显著的影响。 品牌全球化的跨文化管理 不同文化的识别。建
9、立有效的跨文化企业管理模式的第一步，就是能够判断出企业所遇到的不同文化。对企业中遇到的不同文化进行分析，找出文化特质，以便在管理中有针对性地采取措施，减少文化冲突和矛盾，推进文化融合。文化的识别可以借助文化分析的工具，从各个侧面把握文化的特点，从而找出解决文化冲突和矛盾的有效方法。 不同文化的比较和分析。判定了不同的文化之后，就是分别对不同的文化之间进行比较和分析。比较和分析，首先是确立两种文化的不同；其次是在不同的基础上找出双方文化中的共同点进行文化的分析与比较，指出跨文化的目标(调解不同的文化)，为文化整合和融合打好基础。 不同文化的调整和融合。根据不同文化的比较和分析，同时考虑到企业遇到
10、的具体情况，对企业采取哪种方式进行文化整合做出决定。如前所述，跨国公司在不同国家遇到的跨文化冲突和矛盾各有特点。因此进行整合也应因地制宜，选择最适合企业实情和所处文化环境的方式，减少文化冲突。 确定企业品牌全球化的跨文化经营策略。在文化融合之后，就可以确定选择哪种品牌运营方式，来适应企业所处的特殊的文化环境。新的品牌运营方式是在品牌全球化整体思想的指导下，根据对文化的分析与比较而做出的。 本文从文化与品牌的关系研究入手，指出文化对品牌的影响是全方面的，文化影响到品牌的各个层次。随着品牌全球化，企业遇到了一个复杂文化环境，不同文化之间的差异导致了冲突，造成品牌全球化中的文化阻碍。因此，品牌全球化需要在保持品牌核心价值的基础上，对品牌的支持系统和品牌对外沟通方式，针对各国不同的国家文化进行调整。总之, 跨文化给品牌全球化带来的影响要求我们建立一个完善的跨文化管理体系，来寻求品牌全球化中的策略。 参考文献： 1.A郝比格著，丙建伟等译.跨文化市场营销.机械工业出版社，2000 2.张世贤.让品牌跨越地理文化边界.中国外贸，2002
