佳能广告媒介策划案

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1、佳能广告媒介策划案目录：一、产品概况介绍（一）现状分析：（二）佳能数码相机品牌市场发展历程（三）佳能公司的知名度.美誉度与企业形象（四）佳能公司的市场销售现状二、广告计划目标三、市场调查分析（一）消费者分析（二）市场发展趋势分析（三）现有市场竞争格局发展（四）其他数码产品的市场分析四、营销设计（一）主题定位（二）目标人群定位五、广告方式六、媒介策略 七、广告预算 一、产品概况介绍（一）概念分析：佳能（canon）自1937于日本创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标， 积极推动事业向多元化和全球化发展。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消 费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用

2、，通过在美洲、欧洲、 大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经战略。佳能的中国 事业开始于上个世纪70年代末。中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳 能在华事业迈出了坚实的第一步，佳能与中国的合作也由此拉开了序幕。二十多 年来，佳能在华事业伴随着中国经济的繁荣而成长和发展起来，佳能的“共生” 理念正在中国结出硕果。（二）现状分析：佳能（canon） 直秉承着“和谐发展，全球共生”的概念在做产品，始终站在 时代前沿的佳能，作为以科技服务社会的国际企业，坚持开发更能满足时代需求 的新锐产品。佳能成功运用其世界顶级影像技术，为中国市场提供了照相机、复 印机、打印机、传真机、扫描仪、投

3、影仪等诸多产品，并已向耗材、医疗设备等 领域进行积极的拓展，使个人消费者和商务用户都能够从中获益。近年来，佳能的竞争对手也慢慢多了，尼康，索尼，富士等品牌相机也相机品牌 也相继知名。为了满足现如今的消费者对于相机的需求，佳能在产品的功能，外 观等都做了全新的突破，使得相机行业的设计概念越发重要。时下把消费主要矛 头瞄向年轻一代，形成一种新的时尚潮流风格。带领全球相机相继走上一个时尚 的康庄大道。（三）佳能数码相机品牌市场发展历程1、最初的尝试IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS （Advance Pho to Sys tem）胶卷的I XUS系列数码相

4、机。不过仍然采用银盐感光 材料的APS技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最终，可重复 使用的长寿命半导体感光元件一统江湖，APS被扫入历史文物堆。但IXUS的设 计理念“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。2. 、DIGITAL IXUS 的登场2000年，APS败局已定。佳能开始了 IXUS系列在数码化方向的尝试。5月，佳 能推出了DIGITAL IXUS。它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最 高分辨率1600X1200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储， 不锈钢外壳磨砂表面。其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DI

5、GITAL IXUS 上找到影子。这个型号全球一共卖出了 80万台。2000年推出的IXUS 300和2002年的IXUS 330是最初的DIGITAL IXUS改进版 本。外形略微有所差别，镜头升级到3倍光学变焦，手动功能改全自动。3精巧与高像素的初步争斗2003年10月，佳能发布了 IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和 精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有18.5mm，重量仅仅100克。为 此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUSi采用了 39mm定焦镜头，放弃了旁 轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320X240 解析度有声短片的功能20

6、04年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开档次。 低档的DIGITAL IXUS IIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS 430 是去年IXUS 400的后继，IXUS 500是该年旗舰，CCD像素突破（促销产品、主 营产品）500万4、技术的成熟与卡片化的时代进入2004年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在时尚相机的细分市场上， 卡西欧的Z系列凭借着超薄身材席卷市场，索尼也推出了T系列加入了战局，竞 争的重点已经转向外观，而IXUS厚重的体积带来的颓势已经非常明显，虽然推 出了 IXUS i,但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力，因此佳能也不得不在厚度 上

7、为IXUS做了大手术，2004年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于 推出了，这就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40体现了佳能在镜头技 术上的创新和突破（促销产品 主营产品），它采用 5 组 6枚的光学结构。这是 佳能独有的UA镜头，即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相当于35mm 胶片机的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差的同时, 还实现了 3倍光学变焦镜头的超小型化。镜头技术的突破让这2款相机比IXUS以前的产品在外形上更加纤细轻巧，厚度 仅仅为20.7毫米，重量130g。IXUS 30/40对佳能来说是个新

8、起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技 术运用到卡片机上。除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级 为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II 图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。另外IXUS 30/40的短 片摄像功能也获得加强。从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC 卡作为存储介质。5、IXUS的两头继续发展（2005年）IXUS 40的像素只有400万，而同期发布的I XUS i5却有500万，所以2005年 上半年照例有一款升级型推出，这就是IXUS 50，把CCD升级到500万像素。从 技术上来说

9、佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS 50，硬拖后半年，完全是 产品线战略策划的结果。当然，IXUS 50性能还是有一定提升，主要是新增加 了 Quick Bright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另 外还增加了一个HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。值得一提的是，佳能在这一时期升级了 IXUS的PC数据接口，采用了传输率 更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。根据市场回馈，IXUS 50的发热问题比较明显，用户对其没有电量提示还有 半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满。同在2005年3月发布的IXUS 700是700万像素的版本。

10、外形上更加注重体 现“流畅的曲线”设计。IXUS 50的一些新功能，例如QUICKBRIGHT和HOLD按 键，同样被应用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700还有一个比较特别的地方， 就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。6、IXUS的最新发展2006年3月，佳能再度发布IXUS系列的3款新机IXUS60、IXUS65、IXUS 800 IS。这一次发布的产品在细节上有很多改变。IXUS60/65的CCD都升级到600万 像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中 拍摄画面的质量。此外还具有16： 9宽幅拍摄格式。除了上述，IXUS背部液晶

11、屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采用了 2.5英寸液 晶屏，而IXUS65采用了 3. 0寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。IXUS 60/65还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非IXUS i系列型号中 取消了旁轴光学取景器，只提供了单液晶屏取景。旁轴光学取景器的好处是拍摄 时可以关闭LCD节省电池电力以获得更多的拍摄张数。但坏处就是存在像差，无 法观看到实际拍摄效果。也许设计师认为现在的用户绝大多数都愿意开着LCD 拍照，光学取景器可有可无，故干脆取消掉。故，佳能是一步一步迈向今天，形 成目前的市场规模。（四）佳能公司的知名度.美誉度与企业形象近日，佳能

12、（中国）对社会发布佳能（中国）企业社会责任报告2009（简称CSR报告），表达其对于社会责任的积极担当与持续关注。这是佳能（中 国）继佳能全球统一发布的英文版可持续发展报告之后，面向公众发行的第 一份中文版CSR报告书。目前，企业社会责任已被公认为企业的生命力源泉，全球企业都着力加强对 自身实践企业社会责任建设及最新信息的沟通。一直以来，佳能始终重视与各相 关方进行信息的沟通，佳能集团自2003年开始向社会公布其CSR报告。自2009 年起，佳能（中国）也首次面向中国大陆地区发行中文版CSR报告，并将坚持定 期如实对外公布CSR总结报告。此次发布的CSR报告，从愿景和战略、管理体系、佳能与环境

13、、佳能与相关 方四大方面，系统阐述了佳能集团及佳能（中国）实现“共生”的CSR方针，全 面梳理了其在履行社会责任道路上的努力及取得的进展，详细介绍了佳能全球为 实现社会可持续发展所履行的企业责任，以及佳能（中国）以“影像公益”为核 心，在众多方面为中国社会做出的贡献。本次报告中所有数据截至2008年12 月31日。随着中国经济的不断发展，CSR也更加受到企业的重视。基于集团的“共 生”理念，佳能（中国）在推进本土化战略的过程中，把集团的CSR战略结合中 国本土国情，切实落到具体的实践行动中来，以“影像公益”为核心，凭借自己 的影像专业优势，为实现中国全社会的可持续发展，系统地投身各种公益事业，

14、 在环境保护、教育支持、文化传承、人道援助等领域均有参与。具体如，在环保 方面，与众多合作伙伴结为影像环保联盟，共同为推动中国野生动植物物种保护 贡献各自所长；教育支持方面，在援建希望小学基础上，相继启动“你帮我帮你” 和“影像希望之光”项目，前者旨在投资中国基础教育硬件环境，后者则旨在 通过影像提高儿童认知能力和社会发展，帮助他们快乐成长；文化传承方面，用 影像技术支持更多的少数民族文化遗产和非物质文化遗产的保护和传承。这些活动不仅履行了对企业投资者的社会责任，更与企业正常的生产活动形 成了相互促进的良性循环，正如业内专家所言，企业在推动CSR的过程中，同 时也创建了属于自己企业的和谐营销环

15、境，对社会责任的承诺和推行也会成为企 业竞争力的组成部分。（五）佳能公司的市场销售现状佳能（中国）在全球金融危机的背景之下发布此次报告，更显示出其逆势而 上的决心和实力。据透露，2009年，在保持财务稳健的同时，佳能（中国）在 企业社会责任领域将继续投入。1、感动常在(Deligh ting you always)作为一个负责任的优秀企业公民，佳能（中国）始终秉承“共生”理念，不 仅为广大用户提供全方位影像沟通与解决方案，同时还主动承担企业公民责任， 全力支持中国的公益事业，积极推行“影像公益”，参与环境保护、教育启蒙、 文化支持、人道援助、志愿者活动等多方面的社会贡献活动。2 环境保护（De

16、light the ear th）佳能（中国）与众多合作伙伴结为影像环保联盟，共同为推动环境保护贡献 各自所长。作为该联盟发起人，佳能（中国）与合作伙伴WWF （世界自然基金会） 创办了国内首家专门针对少年儿童的互动式环保教育网站“拯救地球总动 员（www.delightearth.org）与野性中国共同开展“野生动物摄影训练营项 目，为保护濒危野生动物、提高公众环保意识，促进中国环保、公益领域的可持 续发展贡献力量。3、科学教育（Delight the kids）佳能（中国）及其在华企业从1995年起至今，共支援建设了9所希望小学， 并通过这个平台，展开一系列面向中国青少年的公益关怀。2007-2008年，佳能 （中国）相继启动了“你帮我帮你”和“影像希望之光”项目，前者旨在投资 中国基础教育硬件环境，后者则旨