第十二章公共关系评估

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1、第十二章 公共关系评估公共关系工作从前期调查、确定目标、制定方案到付诸实施，便完成了阶段性的工作。在阶段性工作结束之后，少不了对公共关系工作的评估。公共关系评估构成了公共关系工作程序中的重要环节，也是开展后续公共关系工作的必要前提。一、公共关系评估的内涵和意义1、公共关系评估的内涵所谓公共关系评估，就是社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。2、公共关系评估的意义（1）总结经验，以利再

2、战任何社会组织开展公共关系活动，都不可能是短期的、一次性行为，而是一项比较长期的、相对连续的活动。要增强连续不断的公共关系的有效性，必须不断地总结、借鉴既往公共关系的经验和教训。公共关系评估，正是为了这个目的。公共关系评估既是上一轮公共关系活动的总结，又是下一轮公共活动的起点，它实际上起着承上启下的作用。公共关系活动实施完成后应及时进行总结，包括公共关系活动过程中取得的成效和经验，以及应当吸取的教训，工作中的优点和存在的不足，以供继续开展公共关系活动时参考和借鉴。公共关系评估得越充分，成绩与不足也就越明显。评估得越客观，对今后将要开展的新一轮公共关系活动的方向就越明确，对现存的差距和不足改进的

3、就越彻底。评估的结果具有效果“导向”的作用。（2）收集资料，提供决策每次公共关系活动，公关人员都可以收集到许许多多、方方面面的信息和资料。比如：公共关系活动实施后，在社会上造成了什么样的影响，产生了什么样的效果，内部员工的反应如何，已经解决了什么问题，又出现了什么新的问题等等。通过评估，通过总结，可以将这些信息和资料汇总起来，攥写成工作报告，提交给社会组织的决策机构，为社会组织决策提供可靠的信息。（3）鼓舞士气，激励干劲公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料，还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍，使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价，了解社会组织在公众

4、心目中的印象和地位，以及公共关系活动给他们带来的利益。这有助于鼓舞内部员工的士气，激励他们的干劲，并有助于增强社会组织内部员工的凝聚力、向心力，使他们能够自觉地将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系起来，并积极支持、主动参与公共关系工作。（4）宣传报道，扩大影响公共关系评估总结出来的成果和经验可以及时提供给新闻传播媒介进行宣传报道，这样可以进一步扩大社会组织在社会上和外部公众中的影响。如果新闻传播媒介没有作报道，公共关系部门也可以利用公共关系评估总结出来的成果和经验自己制作情况通报、简报，或印发宣传资料，利用恰当的渠道对外宣传，以扩大影响。二、公共关系评估的内容1、公共关系活动过程的

5、评估即对整个公共关系活动全过程进行评估。公共关系活动的整个过程是否合理，原定的公共关系目标是否达到，是否取得了良好的效果，通过公共关系活动的实施，社会组织与公众的关系哪些方面有了改善，哪些方面有了加强，还有哪些方面存在问题和不足，又出现了哪些新的问题、新的情况。当然，对公共关系活动过程的评估，也可以分环节、分步骤进行，如公共关系调研过程的评估、公共关系计划制定过程的评估、公共关系计划实施过程的评估等等。2、专项公共关系活动的评估专项公共关系评估，是指对各种公共关系活动效果的评估。其主要内容大体上可以归纳为四个方面。（1）日常公共关系活动效果评估。社会组织的公共关系活动，最为主要的还是日常公共关

6、系活动，这是塑造组织形象的常规公关，因此对日常公共关系活动效果的评估，是十分重要的。日常公共关系活动评估，主要是评估社会组织全体员工公共关系意识及其公关行为表现，组织机构设置及运转状况，社会组织内部公共关系部门建构及其与其他部门的关系以及自身运转情况，组织各部门间协调状况，组织与内部员工间协调状况，组织外部公共关系网络建设情况，日常信息传播与沟通状况，组织的知名度、美誉度状况，等等。（2）专题公共关系活动效果评估。公共关系活动，是由一个一个环节、一个一个专题活动构成的。公共关系评估，也可以针对公共关系活动过程的某一环节、某一专题进行评估，以便准确掌握公共关系活动的重要环节、某一专题活动的开展情

7、况、实施效果及其经验教训，利于改进这些环节和专题活动的工作。专题公共关系活动，一般都有非常明确而且比较集中的主题，目标也比较具体，因此专题公共关系评估比较有针对性。专题公共关系评估内容主要包括：专题公共关系活动计划是否科学、适宜；专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目标以及组织发展战略相一致；专题公共关系活动的目标实现的程度；专题公共关系活动实施的实际效果，对公众产生了什么样的影响，影响的程度如何；专题公共关系活动预算及执行情况；专题公共关系活动实施过程中出现的主观方面与客观方面的问题以及公关人员、公众对此的看法和改进意见、建议，等等。（3）年度公共关系效果评估。年度公共关系评估，是指

8、对每年度内日常公共关系活动和专题公共关系活动的评估。评估内容主要包括：年度公共关系目标实现情况，年度公共关系策划方案的科学性及其实施状况，年度日常公共关系效果，年度专题公共关系活动的类别、数量、效果，年度公共关系活动的成绩、不足，年度公共关系活动经费预决算情况，年度公共关系活动中主观方面、客观方面出现的情况以及公关人员、公众的改进意见或建议，等等。（4）长期公共关系活动效果评估。一般说来，大型社会组织的公共关系活动，是长期的公关。每一个公共关系活动周期（与组织发展计划相一致，比如五年计划、四年计划、三年计划等等），对公共关系活动作一个总体性的评估，有利于下一个周期公共关系活动的健康开展。长期公

9、共关系评估，侧重于公共关系活动效果的综合评估，注重总结公共关系战略得失问题。3、传播沟通基本情况的评估公共关系活动就是传播沟通，而传播沟通的渠道很多，方式方法也不少。对传播沟通基本情况的评估就是通过评估，分析公共关系活动所选择的传播沟通的渠道是否畅通，方式是否恰当，方法是否有效。如果对传播沟通基本情况的评估是良好的，那么在下一轮的公共关系活动中，可以继续采用。如果对传播沟通基本情况的评估是较差的，说明在选择传播沟通的渠道方面有失误，方式方法上面有问题，那么在下一轮的公共关系活动时就可以吸取教训，采用另外的传播沟通渠道或另外的活动方式和方法。如果有些方面是良好的，有些方面是有差距或存在问题的，就

10、有针对性的发扬、完善好的做法，修正错误的或效果不尽如人意的做法。传播沟通评估的主要内容有：信息制作、信息曝光度、传播沟通效果等方面的评估。信息制作评估，即对公共关系人员信息制作能力、信息制作选定的表现形式及表现手法、传播的信息的量与质等方面的评估。信息曝光度评估，即对信息传播的范围、数量、影响，也就是信息传播的量、质及传达到受众的程度等方面的评估。传播沟通效果评估，即对传播沟通的实际作用进行评估，包括公众对传播的信息的了解程度、对社会组织的印象、公众接受了传播信息后的反应和行为效果、公众的期望水平、传播沟通方案的目标实现情况等方面的评估。4、公众关系状态的评估社会组织的公众，有内部公众和外部公

11、众。评估公众关系状态，也应从这两个方面入手，考察、评估内部公众关系状态和外部公众关系状态。内部公众关系状态评估，主要评估内容包括社会组织的有关方针、政策、发展战略和发展思路、长期目标与短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度，员工的士气、团队精神及组织的凝聚力，各项工作关系协调处理状况，影响员工关系的主要因素，传播信息、沟通渠道的失当或不足，传播策略、目标的欠缺，员工对传播沟通的要求、意见或建议等等。外部公众关系评估，是公共关系实施评估的主要内容。评估内容主要有：消费者关系评估，包括消费者态度及行为的改变程度，与消费者的协调等；媒体关系评估；社区公众关系评估；政府公众关系评估，如了解信

12、息上达政府的数量和程度，政府对组织的支持情况，与政府的沟通效果，等等。5、公共关系活动效益的评估良好的公共关系活动必然会转化为可喜的社会效益和经济效益。可以用一定的量化指标评估公共关系活动的社会效益和经济效益。通过公共关系活动，社会组织在公众的心目中知名度提高了多少，美誉度提高了多少，这种提高可以看作是公共关系活动的社会效益。通过公共关系活动使社会组织的产品销量与去年同期相比明显增长了多少，如果没有其他外界因素的话，这种增长可以看作是公共关系活动的经济效益。6、公共关系机构和工作人员业绩的评估公共关系活动是由社会组织的公共关系工作人员具体操作实施的。因此，对公共关系部门各分支机构和从事公关工作

13、的人员的工作情况、业绩效果进行评估是十分有必要的。评估的目的是为了表彰先进，在管理工作中推行激励办法。同时也可以更好地总结经验、巩固成绩、找出不足，以利于在下一轮的公共关系活动中取得更好的业绩效果。三、公共关系评估的程序1、确定评估目标确定评估目标，是公共关系评估的第一步。评估工作一开始，就必须将评估目标确定下来，否则评估就没有了方向，具体操作时就无的放矢，而收集一些与评估无关的信息和资料，或偏离评估的目标。评估的目标必须明确，必须合理并有量化指标体系，否则实施的效果就无法评价。如果确定了评估的目标，并进一步将目标具体化，这不仅有助于评估资料收集工作的明确化，将有关问题以评估重点或提要的方式写

14、成书面资料，而且还有助于保证评估工作的正确方向。2、组建评估机构评估工作是一项细致而又复杂的工作，因此很有必要组建一个评估机构或临时性、专项性评估工作班子，确定专职和兼职的评估人员。评估人员的面要广，既要有专职的公关人员，又要聘请有关的兼职人员，如：专家、同行、外部公众代表、内部公众代表等等。3、选择评估标准评估标准是检验公共关系工作的参考系，是评估公共关系绩效的依据。有了评估标准，才能通过对比来检验公共关系计划与实施的结果。如果说，评估目标是社会组织公共关系活动的预期效果，那么评估标准就是评估目标的具体体现与评估工作的尺度。因此，社会组织要根据评估目标来选择和确立适当的评估标准。以保证对社会

15、组织的公共关系活动效果进行客观公正的评估。一般说来，评估的基本标准应从定量、定性两个方面来确定。（1）定量标准。即使用量化指标体系，将评估标准用数字表现出来。如通过某项公共关系活动的实施，使社会组织的知名度由原来的15%提升到22%；在某项公共关系实施范围内，使社会组织产品的市场占有率提高了3.8%，等等。用量化标准，能够具体地反映公共关系实施效果。公共关系评估，可以使用的定量标准既要依据评估对象某项公共关系的具体情况和特征，又要考虑评估的目标和具体要求。下面列举三个定量标准：第一，沟通有效率。即沟通有效与传播信息总数之比。用公式表示为：Y（ZW）/Z100%。Y代表沟通有效率，Z代表传播信息

16、总数，W代表传播信息的无效数。第二，信息传播速度。即单位时间内传播的信息量或一定的信息量传播所需要的时间。单位时间内传播的信息量越多或一定信息量传播所需要的时间越短，信息传播速度越快，反之亦然。用公式表示为：SL/j。S代表信息传播速度，L代表传播的信息量，j代表传播所需时间。第三，知名度。即了解公共关系信息的人数与被调查的总人数之比。用公式表示为：mx/R。m代表知名度，x代表了解公共关系信息的人数，R代表被调查总人数。（2）定性标准。即对评估对象进行粗略、抽象的描述。如将评估对象进行分解，对每一个环节、每一项内容的情况通过分系统、分指标等一定的定量分析（如大众媒体传播信息的篇数、篇幅，大众传播的类型、级别等等），得出一个基本评价。这种评价使用类似优、良、中、差等反映大体趋势的标准来评定。我们平常说的某某社会组织形象良好、某项公共关系活动比较成功、某种传播方式深受欢迎等，都属于定性分析的结