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1、细心整理目 录引言第一局部 市场解构根本描述工程SWOT分析目标市场定位及分析其次局部 客户分析目标市场定位及分析目标消费群购置心理及行为分析第三局部 产品策略筹划思路产品规划卖点梳理第四局部 价格策略价格策略价格构造价格预期第五局部 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六局部 营销推广推广策略及遵循原那么案名及LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分及工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引 言对于华府工程的市场探究，是一件富有激情及缔造力的事。其及生俱来的魅力及困难性，确定了本次华府工程营销策略总体思路方案也如其本身一样充溢着难度，更具有及生
2、俱来的冲击力：如何将如此浩大而困难的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难及冲突中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一挥而就，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略开展体系及战略性开展平台，实现工程中学低多种推广平台的立体推广体系？一个工程的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必需经多方面的专业人士担当，本工程的市场定位，形象包装，广告及传播策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变更状况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位及开发理念，需及开发商的经营理念相一样，才能使品牌深化人心。将“用心、品位、感动六安”作
3、为华府工程的开发理念。“用心”是企业行为的准那么，也是立足业界、长远开展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体此时此刻建筑设计、功能配套等方面对人需求的关切；“品位”指产品质量方针和品质保障。筹划目的 1树立产品品牌，表达华府工程的三个价值：中心区六安政务文化核心区和将来商业中心区；升值空间华府工程及工程区域具有很大的升值潜力；新生活及个人价值、身份表达个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺当去化。3以成功的工程操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。筹划思路 详细请参阅六安华府工程整合营销推广系统方案逻辑
4、图第一局部 市场解构根本描述 六安市地理位置优越，接近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；六安交通便捷，宁西铁路的贯穿将有力带动区域经济的开展，对本工程产生极大的利好；六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费实力有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是劳务输出大市，全市外出务工人员到达107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需
5、求群体；旧城改造以及行政新区的建立是六安城市建立的推动力；也是推动当地房地产业快速开展的主要动力。工程介绍 1地块四至北面：北依佛子岭路及27万方的天盈星城相望；西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；东面：东接天盈星城新地块和六安行政效劳中心；南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；2主要规划指标土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率：1.3。建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。3地块周边规划工程所处位置为南部新区，除
6、规划建有市府办公区外，还将建立一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，工程旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建立，东面天盈星城新地块也打算建立一高端产品别墅住宅小区。4周边配套设施档次及工程档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足工程住宅中高档品位的需求，须要全面提升； 工程距市中心3公里，7路和201路公交车将本工程和市区相连。工程的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本工程周边的人气； 教化、医疗等社会
7、配套紧要缺乏。 其他配套设施现状； 政府机构：工程东面接近六安行政效劳中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：工程北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：工程向西北磨子潭路上有六安市其次医院。 娱 乐：工程对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：工程向北是沿河的城市公园。5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场旁边，是规划确定的城市开展方向，周边新建住宅工程渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，接近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 景观环境：工程南边有规划中的森林公园，享有景观优势。 商业
8、环境：火车站的客运开通将为本工程制造必需的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅工程，后期市场竞争环境比拟猛烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有局部别墅产品。SWOT分析 1优势STRENGTH地段优势工程地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市将来建立重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建工程和配套设施将逐步完善成熟。交通优势工程地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后发优势本工程所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进展，而无任何历史遗留的负担，这样可
9、以使设计、规划从一个科学合理的角度启程。规模优势本工程用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势WEAKNESS工程所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及消遣餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有必需的依靠度，因此目前本工程所在区域人气尚显缺乏。毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。3时机点opportunity六安社会经济开展快速，外出务工者较多，而且收入
10、也在逐年提高，使市民购置力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，供应差异化产品、顺当入市供应了较大的契机。六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新居，为市场供应了有效的客源.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的开展供应了有力的支撑。4威逼点threaten 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其接近合肥，减弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经济有了很大的开展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购置力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供
11、应量放大关键时期，市场供应方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场猛烈的竞争局面，将使本工程面临较大的市场压力。本案旁边天盈星城已经先期入市，且预料在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生必需影响。 区域住宅三级市场并不活泼，购房自用照旧是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确相识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段及政策限制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判定，加剧了持币观望心态的出现。其次局部 客户分析目标市场定位
12、及分析 1目标消费群定位从前市场分析及产品建议报告中经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路途，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也势必是有选择性的。由消费群金字塔的构造也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”及“价”的平衡及协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本工程为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源根本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：六安主城区内；二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 六安在外务工者； 六安本地
13、政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富有进城的农夫。客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作缘由来六安，为了工作便利的人群。吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析年龄职业年收入家庭构造25岁以下公务员1-2万单身25-35岁公务员1-3万单身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富有阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购置力群体的购置，从而到达提升本案品质形象和顺当去化目的。公务员阶层收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外出售，公务员购置享有政府补贴政策，现已构造封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。将来居住需求：25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济根底薄弱，购置商品房承受实力有限，这
