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1、金威世家家20005年整整合营销销传播策策略解密密林友强一、 整体传播播思路：以5月月底的秋秋冬定货货会为主主线，围围绕会议议前后展展开传播播金威世世家城市市新便装装的概念念发布，用用最快的速速度占有有新便装装的概念念资源，引引入十大大新便装装的族群群，主力力推广334种种新便装装的应用用表现，时时间周期期约为660天二、 传播主题题：贯贯穿传播播过程要要围绕的的传播核核心与强强调的观观点a) 核心主题题：金威威世家城市新新便装建建立两者者之间的的关系b) 表现主题题：九大大主题十十大族群群名人精精英效应应1. 金威世家家倡导城城市新便便装中国国城市男男装流行行趋势2. 解读金威威世家城城市新
2、便便装十大大族群，重重点解读读城市商商务新便便装，城城市公务务新便装装，城市市假日新新便装，城城市运动动新便装装3. 赏心悦目目城市新新便装中国国最具销销售力服服装设计计师许晓晓东谈新新便装设设计理念念4. 国际新便便装流行行导向吴吴良好（吴吴总背景景介绍着着墨于他他对中国国服装业业的贡献献及数十十年对国国际服装装时尚的的理解）5. 服装界名名家谈“新便装装”流行趋趋势（以以研讨会会的形式式或约稿稿）6. 戏里戏外外谈着装装梁家家辉谈新新便装7. 纳米技术术打造城城市新便便装8. 香港本年年度最流流行新便便装9. 有原则的的男装穿穿城市新新便装三、 电视与公公关传播播形式与与运用推推进a) 电
3、视广告告新闻性性发布：l 目的：最最快的速速度在高高端媒体体曝光城城市新便便装的概概念l 形式：新新便装概概念与族族群表现现展示，每每半个月月一个版版本，共共344个版本本l 周期：22个月，55月1日日至6月月30日日l 媒体：CCCTVV1CCCTVV新闻频频道联合合打造的的天气资资讯栏目目l 频次：每每天一五五次以上上l 排期：见见附表l 8122月传播播计划另另附，此此期间需需要加大大硬版广广告的投投入，主主要以CCCTVV5与CCCTVV2名牌牌栏目结结合，适适当减少少新闻频频道的投投放（可可以隔月月或隔半半月进行行投放此此期间此此频道的的总投放放量控制制在755天到990天左左右）
4、。l 配合：设设计稿要要求在44月255号之前前确定一一个稿，分分层格式式，制作作后可以以保证55月1号号播出，内内容要素素：城市市新便装装VI金威世世家男装装坚坚持原则则的男人人梁梁家辉着着新便装装的形象象，以112个个画面为为宜，突突出概念念符号。另5月88号前提提供三个个设计稿稿内容容分别为为城市商商务新便便装、城城市假日日新便装装城市市公务新新便装（或或城市运运动新便便装），要要求同上上b) 公关无缝缝隙发布布l 传播核心心：城市市新便装装。营造造感性氛氛围吸引引消费者者，阐述述理性思思考征服服同业市市场。l 传播范围围：覆盖盖全国，以以金威世世家渠道道重点城城市为传传播重点点，除全全
5、国性高高端媒体体其外，其其中重点点传播的的城市分分别为。l 传播受众众：消费费者、业业内人士士及媒体体。l 传播节奏奏：以极极具传播播爆发力力的公关关事件作作为传播播的动力力，随同同活动的的开展，全全面大力力铺开传传播，迅迅速占有有概念资资源，掌掌握新概概念的话话语权；制造话话题，媒媒体跟踪踪发布，保保持日常常传播，使使影响持持续悠远远。l 概念切入入：新便便装是一一个从衣衣着识别别提升到到心态识识别、从从休闲进进化到悠悠闲意义义的服装装概念。新便装理念，切合200506年男装整体流行趋势，即由商务休闲转向生活休闲，模糊正装和便装的界线。名人陈逸飞的突然离世，引发了人们对于生活、工作的意义和尺
6、度的思考，此时倡导悠闲从容的新便装理念，极易引起社会认同。l 受众分析析：金威威世家的的消费人人群主要要是事业业有成的的精英男男性，精精神贵族族，愿意意追寻并并坚守一一种悠然然而优雅雅的生活活方式，是是有原则则的男人人，对于于这个群群体而言言，品质质是最重重要的，由由服装带带来的品品位象征征也是考考虑的条条件之一一；对于于还没有有达到这这个生活活阶层的的男性，服服装象征征的生活活方式是是一种感感性追求求，金威威世家的的高贵气气派可以以视为部部分梦想想的实现现。l 目标解析析：我们们要做的的就是，使使金威世世家新便便装这个个词汇和和概念，在在消费者者心中从从陌生变变为熟悉悉，甚至至到脱口口而出的
7、的程度；而且，树立金威世家顺应服装发展趋势、引领新便装潮流的地位，将金威世家固定为一种高贵生活方式的代表。要达到这样的效果，必须进行持续而有针对性的投入，从活动到传播都由标准化的策略核心为起点。l 媒体传播播n 57月月为第一一传播周周期，88122月为第第二传播播周期。n 57月月是新便便装理念念爆破性性发布的的阶段，因因此应将将主要力力量集中中在影响响力大、影影响面广广的中央央媒体，以以重点区区域城市市的媒体体作为辅辅助。n 8122月作为为后续传传播，主主要进行行细节上上的充实实，此时时重点转转移到区区域媒体体与活动动公关传传播上。第一周期期传播思思路深度发布布与专访访：1. 金威世家家
8、倡导城城市新便便装中国国城市男男装流行行趋势服装时时报55月一三三号周五五，头版版或前前四版2. 解读金威威世家城城市新便便装十大大族群，重重点解读读城市商商务新便便装，城城市公务务新便装装，城市市假日新新便装，城城市运动动新便装装中国服服饰报5月116号周周一，前前244版，整整版3. 赏心悦目目城市新新便装中国国最具销销售力服服装设计计师许晓晓东谈新新便装设设计理念念服装时报报6月月17号号周五前前四版4. 国际新便便装流行行导向吴吴良好（吴吴总背景景介绍着着墨于他他对中国国服装业业的贡献献及数十十年对国国际服装装时尚的的理解）服装时报报6月月10号号周五前前头版5. 服装界名名家谈“新便
9、装装”流行趋趋势（以以研讨会会的形式式或约稿稿）服饰报6月66号周一一以上15个主主题除了了上述指指定发布布媒体外外，另外外需要请请公关公公司在时时尚、旅旅行、航航空、财财经管理理等刊物物上进行行同步延延伸发布布，要求求此阶段段不低于于20篇篇。6. 戏里戏外外谈着装装梁家家辉谈新新便装7. 纳米技术术打造城城市新便便装8. 香港本年年度最流流行新便便装9. 有原则的的男装穿穿城市新新便装69主主题可做做为常规规大众发发布的主主题，做做为新便便装发布布的支持持点10. 专访：88家媒体体专访金金威集团团主席吴吴良好与与首席设设计许晓晓东：44家财经经媒体，访访问管理理主题；4家专专业媒体体，访
10、问问行业主主题。时时间安排排在定货货会期间间，重点点发布在在行业主主流刊物物与财经经管理刊刊物以上发布布内容的的具体方方案（如如文案、设设计、样样稿由企企业与公公关公司司在一周周内配合合完成）及及预算由由公关公公司测算算并落实实大众常规规发布媒媒体范围围（一八八2家）重重点在66月到77月两个个月(略略)传播费用用预算（单单位RMMB元）略略月传播播费用：四、 订货会现现场发布布与细节节配合l 活动主题题：赏心心悦目金威世世家城市市新便装装秋冬发发布会副主主题：有有原则的的男人坚持持选择城城市新便便装一诺诺千金我的原原则（城城市商务务新便装装）从容容悠闲我的原原则（城城市假日日新便装装）坚持持
11、原则我的原原则（城城市公务务新便装装）心动动行动我的原原则（城城市运动动新便装装）l 活动时间间：5月月28号号l 活动地点点：厦门门定货会会。l 活动形式式：精致致时装发发布会，邀邀请时尚尚界人士士和媒体体记者到到场。（可可否用以以下方式式请许总总与安杰杰商定）采用情景景秀的形形式，一一反观众众静、模模特动的的常规。根根据商务务新便装装、公务务新便装装、生活活新便装装、假日日新便装装、旅游游新便装装、运动动新便装装、自由由新便装装、庄重重新便装装、怀旧旧新便装装、前卫卫新便装装各系列列的特色色，布置置出十个个不同风风格的小小区域，各各区域之之间彼此此相连，相相对独立立。选择风格格相宜的的经典
12、图图片，进进行喷绘绘扩大，作作为每一一区域的的背景。比比如公务务新便装装区域，选选择两个个商界人人士正相相对谈判判的画面面为背景景，运动动新便装装区域以以一个正正在打高高尔夫球球的男士士为背景景。模特身穿穿不同系系列的新新便装，在在不同区区域之中中穿行，走走到与身身着新便便装风格格相符的的区域便便由动态态转为静静态，摆摆出和背背景上人人物同样样的姿势势，例如如握手谈谈和，挥挥杆击球球。以这种动动静结合合的方式式来展示示新便装装，观众众在四周周走动，从从各个角角度观赏赏新便装装，体会会新便装装在不同同环境下下的谐调调感。l 选择理由由：对于系系统新概概念的推推出，一一个盛大大的服装装发布会会最为
13、相相得益彰彰。如此此发布会会，能在在最短的的时间里里以最大大的力度度，将金金威世家家新便装装的概念念进行火火山式的的喷发。发发布秀对对新概念念最直接接的诠释释，充满满新意的的发布形形式和时时尚人士士汇集的的现场人人气，都都能够使使发布会会成为业业内瞩目目、外界界关注的的热点。l 发布元素素组合：主题统统一，大大主题结结合副主主题l 会前传播播：5月月8日到到5月226日a) 福建省内内户外版版面置放放新便装装版面，主主题：金金威世家家城市新新便装秋秋冬发布布会（时时间可以以持续22个月到到6月底底后更为为新便装装的常规规展示）b) 服装时报报与中国国服饰报报广告：主题同同上，进进行招商商预告，
14、引引发关注注c) 央视新闻闻频道广广告：版版本主题题改为城城市新便便装秋冬冬发布d) 请柬：发发布会邀邀请柬e) 新便装发发布会宣宣传海报报：各经经销商及及终端大大幅海报报，主题题同上，可可以从55月100号到225号左左右）f) 十大规范范手册光光盘电子子版（前前期尽量量减少印印刷量，多多采用电电子版，并并集合广广告片与与系统平平面表现现，同时时便于后后期完善善并节省省费用）l 会中传播播：5月月26日日到5月月31日日a) 现场展示示：制造造强烈的的氛围，让让与会者者强烈有有震撼与与进货欲欲望u 十大族群群主题、性性格说明明与表现现（现场场，易拉拉宝制作作五套）u 接待牌：机场迎迎宾专用用
15、大接待待牌及现现场接待待导示牌牌u 现场横幅幅：门口口及各会会场u 礼仪小姐姐及道具具u 参会的证证件u 定货会各各类资料料与手袋袋u 企业人员员的新便便装风格格的统一一着装u 祝贺条幅幅与贺信信（以服服装行业业协会、媒媒体、同同业等名名义自行行高姿态态发布新新便装导导入推出出，形成成认同事事实）u 现场其他他道具：车体包包装等b) 策略与概概念研讨讨专题会会：u 会议一：请营销销与传播播专家与与主要经经销商一一同进行行金威世世家城市市新便装装推广策策略进行行互动对对话，研研讨主题题由许总总事先确确定，时时间大致致可安排排在定货货第二天天下午，邀邀请人士士请企业业提前确确定。u 会议二：请行业业主管部部门与服服装业的的资深企企业家及及媒体记记者（除除行业媒媒体外，必必须有福福建省内内的主流流电视媒媒体记者者）进行行城市新新便装潮潮流研讨讨会，会会后进行行新闻发发布与深深度访谈谈。请尽尽快确定定可邀请请的参会会领导与与同行（注注意同行行不是冤冤家），展展开讨论论的议题题有：什什么
