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1、精选优质文档-倾情为你奉上e-gift礼品网站运营策划案目录专心-专注-专业背景伴随WTO步伐的加快，我国的经济发展速度迅速。随着国外的一些大公司先后进入国内市场，带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐。网络市场目前已经是平行于传统市场最大的企业经营平台，礼品行业网络营销已经被大多数企业所认识和接受，礼品行业网络营销的价值已经被大家所认可，利用网络创造财富已经不是神话，礼品行业网络市场的竞争已经开始，企业实现真正意义上的礼品网络营销势在必行。礼品行业是一个最近几年高速发展的行业，平均利润率高，市场空间巨大，产销均有大幅提高空间。发展前景和潜力巨大，风险相对而言比较低。礼品行业是
2、一个完全自由竞争的行业，行业壁垒小，科技含量不高，门槛较低，但竞争激烈。随着商务礼品行业的进一步快速发展，国内的商务礼品需求结构也表现出了一定的倾向。在我国的商务礼品市场中，工艺礼品、广告礼品、促销礼品这三种产品的需求基本相当，所占比例在2223%；随后是玩具礼品，占需求的18%左右。图表 中国商务礼品需求结构数据来源：行业分析师绘制当前礼品行业出现五个新特点：一是产业转移日趋加快；二是品牌效应日趋明显；三是产业创新初见端倪；四是多元需求蕴藏商机；五是承压前行直面洗牌。日益提升的生产成本挑战着“中国制造”的优势，加上全球经济放缓、外贸环境趋紧给中国企业发展也带来了巨大的挑战，整个行业产业升级、
3、品牌化、国际化、专业化的需求日益强烈，中国礼仪用品行业正面临前所未有的新机遇和新挑战。针对这个新的形势，我们的思路是“认清形势、夯实基础、发挥优势、培育品牌”，具体有四个方面的切入点，即：强化品牌的培育；加快标准化建设；培育多元化市场；提高创意设计水平。礼品市场的看好，加上消费者的需求量大，因此我们选择创新的白领阶层礼品网站作为本次营销运营策划。1. 建设网站前的市场机会分析1.1 潜在需求分析现在中国的礼品网站主要以综合性和商务性为主，针对白领消费者的这个阶层的礼品网极少，而白领消费者的消费能力大，人际关系广泛，生活节奏快，这些因素使他们青睐于网上选购礼品。我网就是针对这个市场的空缺而建立起
4、来的。人们对消费产品的个性化需求日益上涨，在选购礼品时常常会遇到这样的问题：送何种礼品既适合对方的心意，又能个性化呢？我网提供的礼品正能解决这个问题，不仅仅提供各种特色的礼品，而且消费者还能个性定制礼品，满足消费者的需求。1.2 从产品分析礼品大众化，客户不满意（1）送礼意识强，礼品大众化。走亲访友，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日、同事婚宴等，所送礼品大多为超级商场或批发市场买来的大众货。不管是礼品公司经营的广告促销礼品，还是广告上宣传的健康礼品，抑或散落在各种市场上的其它可以称作礼品的礼品，其共同点离不开“商品化”。不仅属于大规模生产，而且相互抄袭，同质化十分严重，不能满足
5、人们表达个性祝福的情感需求，选择性很差。（2）礼品知识匮乏，送礼随波逐流。由于历史因素，中国传统礼文化在某些方面被淡化，甚至出现断层，致使传统礼文化传承不足，加上改革开放之后西方文化的冲击，许多人不知道各种场合如何讲究礼仪，如何送礼。遇到需要送礼的时候，大家都随大流，广告上今年送礼送什么就送什么。往往过一次生日或春节，相同的礼品收一大堆。（3）礼品市场散乱，称心礼品难寻。极少有专门的礼品店，各种礼品散落在超级市场、烟酒市场、农贸市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店。专门的礼品包装不多，常常是附带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。合适的礼品、个性的礼品、称心如意的礼
6、品很难寻找。1.3 从经营分析行业不规范，营销模式差。与国内与巨大礼品消费市场形成较大反差的是：至今还没有体系化的礼品专营企业。礼品市场当前主要存在如下问题：（1）缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业和产品。目前市面上的大多数礼品都是一些零散家庭作坊式的小规模生产，其产品混乱，成本高，质量差，无几家以国际文化品牌理念来专业化、规模化运作。（2）缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。由于生产的零散、规模小、无专业性，所以生产出来的产品款式重复、单调、品种杂乱、无品位，不能满足多元化、个性化的消费需求。（3）缺乏专业性经营礼品的店铺。中国的礼品公司99%没有设立规模经营的
7、礼品店，更不用说开设礼品专卖店。这些礼品公司开设在写字楼，主要通过电话、资料邮寄、人员推销等方式向单位开展直销。它们绝大多数没有自己的工厂，利用样品拉单，拿到订单后再找工厂加工。这种低成本的运作方式，局限性很大，其市场触角延伸面狭窄，许多团体客户、家庭和个人客户被忽略。当前礼品只在某一小商品市场、文化用品店、个别鲜花店销售，商场里附带销售品种少，消费者在购物时选择性极小，很难卖到称心如意的礼品。（4）缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。目前礼品市场受传统营销方式束缚，一般为厂家总经销商（级批发）分销商（二级批发）代理经销商（三级批发）零售商顾客。中间流程过多，经销商分配的利润减少，传
8、统落后的经营模式，经营者不得不时刻面对大量库存问题，没有退出自由的尴尬境地，投资风险过大。行业呼吁中国礼品市场是巨大的需求。1.4 从竞争对手及环境分析中国礼品行业正处于行业转型期，据不完全统计，中国礼品全行业年均增长速度为12%以上，2007年总产值超过2000亿元人民币。礼品业在中国是一个比较新兴的行业，在企业间的自由竞争下发展起来。随着改革开放的深入和市场经济的发展，企业自负盈亏，完全依托于市场规律，企业之间与行业之间的竞争变得越来越激烈。加之加入WTO之后，许多具有全新经营模式和管理模式的外资企业进驻国内市场，给本土企业带来巨大冲击。此时，企业为了打败竞争对手，更快的开拓市场、占领市场
9、，纷纷开展政府公关、企业宣传、品牌宣传、产品促销等活动，使得市场需求增加，礼品行业机遇扩大。 然而，步入2008年，全球经济经历强烈震荡期，中国礼品业同许多行业一样遭遇寒流，行业综合成本上涨近20%。严峻的挑战同样成为行业发展的机遇，行业转型升级加速，大力开拓新市场、研发新产品、注重原创设计、实施品牌战略等成了当下礼品行业的热门课题，整个行业都在积极创新，寻找新的发展契机。在如此大的竞争环境中，我们“e-gift”礼品网的主要竞争对手大概分为三种：（1）综合性礼品网：如中国礼品网、礼意久久网等，这些网站公司汇集大量的礼品饰物，专业性强，但是难以满足特定群体的需求。（2）C2C网站：如淘宝网、易
10、趣网等，这些网站浏览量大，产品品种繁多，存在买卖交易信誉是否可靠、售后服务不佳等问题。（3）各种线下实体店：占据一定地区优势，但是产品种类有限。“e-gift”礼品网是一家专门从事礼品策划、设计、制作、销售、服务的专业性礼品公司，经营范围包括：纪念礼品、商务礼品、广告礼品、工艺礼品、办公礼品、会议礼品、公关礼品、员工福利礼品、促销品以及办公用品。公司拥有一支规范化、专业化、人性化的营销队伍，服务意识超前，能提供最周到、最便捷、最全面、最热诚的配套服务。能按照客户特殊要求，开发定制新产品投放市场。公司拥有多家厂家的货源支持，并直接代理部分品牌产品，让客户有全方面的选择，节省了客户宝贵的时间，也在
11、产品价格上有更大的优势。2. 目标市场选择 2.1 目标市场细分根据初步策划，我们将锁定白领阶层展开调查，具体的市场细分变量有：年龄、性别、收入、职业。（1）按照年龄变量细分：针对白领阶层普遍的年龄层，主体仍旧是28-45岁的活力群体，这一网民群体占到中国网民的58.7%，超过网民总数的1/2。该群体具有一定的经济能力和很强的购买欲望，时尚、追求个性、大方得体，敢于尝试新事物，更新礼品创意等频率较高。（2）按照性别变量细分：在礼品赠送的性别中来看，此比例是比较均衡的。女性大多注重礼品的包装、实用、流行时尚等；男性则注重大方得体、品味等。所以，礼品市场中我们需均衡两方面的因素。（3）按照收入变量
12、细分：目前网民中2001-5000元的收入的网民比例占到21.7%，是网民中比例较大的一个群体。我们所针对的是白领阶层，因为需要消费礼品的群体大多针对过节送礼或是商务送礼，这些消费都需要有较高的经济能力和年龄层比较中上的群体。（4）按照职业变量细分：网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.3%。此外，本报告中网民中的高薪人员包括企业/公司管理者和专业技术人员，这两者的比例占到了网民总数的13.2%。根据以上细分市场变量的分析，我们选择的细分市场主要为25-50岁、优雅时尚、大方稳重的白领阶层。 2.2 目标市场特征据调查发现，百分之九十的白领阶层花起钱来往往比较“潇洒”，他们眼里
13、装着的是消费品，对价钱不太留意。因为他们普遍都受过高等教育，因此他们的工资相当高而且稳定，除去生活上必要的开支后，他们的消费金额也普遍不低于1500元。因此，我们选择白领消费者作为目标市场。白领消费者的特征：对品牌商品有较高的追求，渴望归属感，渴望温情，希望得到关注，重视外观形象，求美心理强烈，重视产品外观、质量、品牌，更方便对消费品进行购买。 2.3 目标市场选择根据上述资料的显示，我们分析得出，“e-gift”礼品网的目标市场是28-45岁，收入处于中高阶段的，有很强的购买欲望，追求个性、时尚，大方得体，敢于尝试新事物，更新礼品创意等频率较高的企事业单位和政府机关的男女性白领们。这些目标市
14、场主张购买有认知的、品牌个性化独特化的、性价比高的商品,在选择消费品牌时，质量过关、品种丰富、照顾生活细节的商品更容易受到他们的青睐。因此网站针对这种现象，显示出独特的竞争优势，准确定义目标市场。3. 定位 3.1 市场定位根据“e-gift”礼品网站的优劣态势，我们采用迎头及避强定位策略。将以“礼行天下，品质为先”为经营理念，切实打造诚信可靠的高级白领必选礼品网站。首先是“e-gift”礼品网自身的实力，完善的客户关系管理系统、时刻跟踪的物流配送系统、贴心的一体化售前、售中、售后服务等，都为网站占据较佳的市场位置，我们不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争对手（如中国礼品网）发生正面竞争，
15、使自己的产品与对手处于相同的市场位置。然后是避免与最强的企业直接发生冲突，将自己的产品定位在另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较明显的区别。网上的礼品销售商，主要都是针对C2C的形式，而且大多数可以提供的礼品供应，都是一些水晶、金属工艺品等，没有突出的可以显示白领追求高贵、典雅的相关的礼品组合，例如有精美包装的烟酒礼盒，不能满足白领消费者的礼品消费需求。而且礼品零售业竞争者目标市场年龄覆盖面较广，没有准确的年龄划分界限，普遍竞争者对目标市场产品价格划分不明显，普遍以多元化销售，多产品类型经营。我们的网站针对市场现状，决定要打造成为时尚群体选购礼品的必选网。因此我们采用以下三种市场定位形式：（1）产品差别化：产品分类全面，还将根据顾客需求设计个性化产品，而且以销售白领阶层的高级优雅礼品为主，进攻现有礼品网的空隙，开辟市场份额。（2）服务差别化：我们的网站将推出一整套完善的演示系统，还配套实时跟踪的物流配送系统，以及全面的客户关系管理系统，让顾客时刻体验到我们网站的贴心一流服务。（3）形象差别化：我们打造的是高级白领阶层的时尚礼品，这和其他现有比较成熟的礼品网有一个比较大的差别，且现时来说的国内礼品网都没有专门销售白领高级时尚礼品，我们就是
