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1、 与圣象再再次亲密密接触-220022年度圣圣象整合合营销与与传播策策划纪实实圣象爱心心大行动动在整合营营销与传传播策划划案中，我我们始终终牢记：我们只只有一颗颗子弹，如如果用它它只能消消灭一个个敌人，那那我们就就要用这这颗宝贵贵的子弹弹去打敌敌人的火火药库，炸炸他个人人仰马翻翻。20022年2月月的北京京，春寒寒料峭。圣圣象集团团决策层层开门见见山：我们圣圣象现在在有一项项专利锁锁扣技术术，你们们看看应应该怎么么推广？在样品地地板的榫榫子上，我我们看见见了一条条制作极极为精细细的契合合扣。我们需需要一项项整合营营销与传传播式的的全国整整体行动动，你们们看看该该怎么办办？回头头把计划划报给我我
2、，100天后我我们开始始行动。谁也没想想到，这这前后不不到100分钟的的开场白白，竟引引发了后后来席卷卷全国强强化木地地板市场场的圣圣象爱心心锁扣风风暴。我们立即即召开紧紧急会议议。第二二天，一一份来自自叶茂中中公司圣圣象战斗斗小组的的行动计计划出现现在圣象象的邮箱箱里：首先，我我们将这这种锁扣扣命名为为爱心心锁扣其次，为为了保证证行动时时间，我我们将立立即展开开爱心心锁扣电视广广告、系系列平面面广告的的创意及及执行工工作另外，我我们认为为在上述述工作进进行的同同时，必必须对圣圣象部分分专卖店店以及强强化木地地板市场场重新做做一次走走访圣象立即即回话：这正正是我们们想要你你们做的的。立即即开始
3、吧吧。好地板自自己会说说话秉承以往往为圣象象策划的的主旨，此此次爱爱心锁扣扣的创创意，我我们仍然然坚持单单纯到底底。摆在面前前的第一一道难题题是，怎怎样把00.155毫米的的爱心心锁扣表现到到位？我我们拿着着爱心心锁扣样品地地板和没没有锁扣扣的地板板开始仔仔细地对对比研究究。好地板自自己的确确会说话话。无数数次的拼拼装后，我我们的体验最终集集中在一一点上，就就是两块块地板在在契合时时哒地那么么一下。这这一哒哒是其其他榫槽槽结构地地板都不不具备的的。我们们决定从从手感、听听觉、视视觉三个个方面集集中表现现爱心心锁扣的精彩彩一哒哒。1.手感感的表现现上，要要求用两两手轻松松而又果果断地将将两块地地
4、板撞撞在一一起，动动作干净净利落，能能够表现现出地板板锁扣在在相互咬咬合时的的清脆和和精确。2.听觉觉上，我我们需要要配合撞的的动作，有有一种很很有品质质感、重重量感、能能够清晰晰地听出出牢固和和扎实的的哒声出现现。3.视觉觉上，我我们需要要以哒哒声为为契机，迅迅速出现现一组简简洁的三三维画面面，让观观众立即即产生紧密、牢牢固的的联想。之后，我我们为爱心锁锁扣挖挖掘出了了一幅情情理之中中、意料料之外的的主画面面：一位位父亲拿拿起两块块爱心心锁扣地板，惊惊讶地发发现他的的儿子竟竟然顽皮皮地吊在在地板的的下面-以戏戏剧化的的手法，表表现爱爱心锁扣扣的牢牢固与可可靠。我我们立即即对主画画面进行行了小
5、范范围抽样样测试，证证明画面面的确实实现了先先让人满腹狐狐疑，仔仔细一看看原来来如此的感觉觉。此时，广广告语也也一气呵呵成：接接缝更紧紧密，持持久更牢牢固。广广告语和和主画面面将爱爱心锁扣扣电视视广告与与平面广广告联成成了一体体。安排完创创意工作作，圣象象项目组组成员兵兵分两路路：一路路进行电电视广告告、系列列平面广广告的拍拍摄、设设计工作作；一路路收拾行行囊，奔奔赴成都都、深圳圳、上海海、沈阳阳等地进进行圣象象专卖店店和强化化木地板板市场的的走访，要要在最短短时间内内明确圣圣象的整整合营销销与传播播策略，确确保创作作与策略略的高度度一致。在走访专专卖店和和市场的的行程中中，我们们始终是是先做
6、暗暗访-对各个个方面进进行了解解，掌握握终端消消费者真真实的心心理状态态。最后后表明身身份，进进行更深深一层的的沟通。老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。奔跑的圣圣象：没没有一片片丛林是是安全的的如果说，中中国的强强化木地地板市场场是圣象象生存的的大陆的的话，那那么，如如今这片片陆地上上已经没没有哪一一片丛林林是安全全的了。一方面,越来越越多的国国际厂商商看到了了我国市市场19995-20001年每每年300%的增增长，也也看到了了未来超超过1亿亿平米的的市场容容量，凭凭借上游游资源优优势和国国际营销销经验，即即将大举举进入我我
7、国市场场。另一一方面，国国内的竞竞争格局局也在不不断发生生变化。主主要竞品品相继进进行二三三级城市市通路深深耕，对对圣象专专卖店体体系的拓拓展速度度提出挑挑战。另另外，价价格层面面上的竞竞争日趋趋白热化化，圣象象是否应应战或者者如何应应战，已已经是不不得不面面对的问问题。一、圣象象面临的的三大冲冲击1.品牌牌冲击。圣圣象目前前在所有有省份都都开设了了专卖店店，是实实实在在在的全国国一盘棋棋。但在在华北、华华中，欧欧典的声声势咄咄咄逼人；在西南南、西北北、东北北，吉象象、升达达占据有有利势头头寸步不不让；柏柏高、瑞瑞嘉已经经展开了了向全国国辐射的的步伐，而而汇丽、高高能德斯斯先后在在西南、华华东
8、取得得了让人人不敢小小觑的战战绩；还还有一些些区域品品牌，如如华南的的金鹰艾艾格等，也也让人感感到不得得不防。圣圣象品牌牌的全国国优势出出现衰退退迹象，区区域弱势势日趋明明显。2.份额额冲击。近近两年，国国内强化化木地板板市场风风云变幻幻。小厂厂产品的的市场份份额总和和急剧上上升，已已经达到到31%，新进进国外品品牌市场场份额总总和也迅迅速攀升升到9%。龙头头品牌圣圣象虽然然以超出出第二品品牌两倍倍的优势势高举榜榜首，但但同时也也承受着着前所未未有的压压力。3.价位位冲击。今今年，国国内强化化木地板板总体市市场容量量提升了了35%，而1105元元/平米米以下的的中低档档价格的的市场份份额却提提
9、升了55%，说说明在需需求大幅幅提升的的同时，价价格金字字塔也在在明显的的下沉。这这对于包包括圣象象在内的的所有中中高档品品牌来说说，都是是一个相相当不小小的冲击击。二、同质质化-圣象成成为最佳佳偷猎目目标1.概念念跟风。圣圣象推出出什么概概念，行行业就跟跟随什么么概念，这这似乎成成了大家家心照不不宣的游游戏规则则。2.价位位跟风。在在圣象每每个品种种价位以以下100-200元范围围里，都都分布着着大量其其他品牌牌的价位位。与圣圣象一一样的的概念，比比圣象实惠的价格格，成为为建材市市场里无无数品牌牌拦截圣圣象顾客客众口一一词的开开场白。3.服务务跟风：当圣象象开创了了由厂家家安装队队伍进行行一
10、条龙龙安装的的时候，各各品牌纷纷纷效仿仿。但时时至今日日，绝大大部分品品牌的包安装装仍然然采取让让社会散散工穿上上企业制制服的方方法。三、刺刀刀见红-终端端争夺战战的惟一一真理1.行业业高速发发展导致致了终端端形态的的剧变-从一一个销售售环节变变成了主主战场，从从选拔赛赛变成了了淘汰赛赛。几年年如一日日的圣象象专卖店店形象，如如今已被被淹没在在终端弥弥漫的硝硝烟中，远远不能营营造出独独树一帜帜的效果果。2.专卖卖店体系系的高速速发展撕撕开了系系统管理理的口子子，出现现了终端端销售人人员培训训不及时时的漏洞洞，造成成了圣象象近台销销售人员员不够凶凶猛，竞竞争对手手实施终终端拦截截的成功功率很高高
11、。3.皇皇家钻石爱家家波波瑞四四个子品品牌的运运作模式式使圣象象产品更更注重体体现多种种价格档档次，却却不关注注消费者者对组合合功能点点的实际际需求。例例如想要要环保保+防潮潮+耐磨磨中低低档价位位的顾客客，在圣圣象的产产品系列列中就很很难找到到相应的的品种。一一旦束缚缚了顾客客对卖卖点组合合的需需求，也也就削弱弱了产品品本身在在近台拚拚抢中的的战斗力力。四、专卖卖店体系系-射射线、辅辅助线和和延伸线线1.专卖卖店体系系就像一一条条射线。随着着竞争对对手渠道道政策的的不断灵灵活化，圣圣象的加加盟专卖卖店面临临越来越越多的诱诱惑，专卖店店不专卖卖的情情况时有有发生，射射线不断断受到干干扰，对对三
12、线城城市辐射射乏力。2.当初初利用圣圣象销售售渠道借船出出海的的实木地地板康康树和和实木复复合地板板康林林，目目前已造造成专卖卖店资源源的分流流，成为为射线的的障碍。三三者的品品牌内涵涵、渠道道、终端端开始相相互杀伤伤，急切切面临着着明晰化化。3.经销销渠道是是专卖店店体系的的横向辅辅助线。例例如在联想11+1专专卖店体体系之之外，联想合合作伙伴伴和大联想想成员就是它它的两条条横向辅辅助线。圣圣象对此此缺乏关关注，也也是造成成渠道难难以迅速速覆盖三三线城市市的原因因之一。4.直销销渠道则则是专卖卖店体系系的纵向向辅助线线。圣象象直销业业务的管管理存在在较大隐隐患。走走访中，880%销销量来自自
13、装饰公公司工程程类业务务的上海海公司，已已经全面面陷入经经营困境境。随着着国家房屋精精装修政策开开始试点点，圣象象必然要要面临越越来越多多擅长开开展工程程类业务务的竞争争对手。5.专卖卖店体系系覆盖面面有限的的缺陷是是与生俱俱来的，因因此，它它需要延延伸线，将将专卖店店延伸到到顾客身身边与实实际生活活中去。圣圣象成都都公司在在小区开开设圣圣象便利利店的的大胆尝尝试，引引起了我我们的注注意。如如何将大大信息量量贴身服服务的专专卖店特特色向深深度引申申一步，值值得圣象象整个专专卖店体体系来关关注和研研究。五、区域域差异化化-3360度度战线已已经形成成1.强化化木地板板市场成成熟程度度开始拉拉开差
14、距距。在西西南西北北，市场场仍然呈呈现出产产品属性性时代的的特征；而在深深圳、北北京等经经济较发发达地区区，市场场需求正正逐步脱脱离单纯纯的产品品属性。这这导致各各区域对对卖点的的接受出出现明显显差异。2.中高高端价位位的落点点在不同同区域出出现反差差。在圣圣象的四四个价格格档位上上，北京京市场的的中高端端价位由由第三价价位爱爱家和和第四价价位波波瑞共共同承担担，销量量各占440%。而而成都市市场的中中高端价价位则单单单落在在最低?quoot;波波瑞的的价位上上，销量量占到770%之之多。价价位落点点的反差差，导致致各区域域的业务务增长点点出现重重心不同同，对全全国整体体运作的的管理和和推广平
15、平台提出出挑战。3.品牌牌地位与与影响力力在各区区域参差差不齐。我我们在成成都的终终端上打打听圣象象，对方方会急切切地说：我们的的地板如如何如何何不比圣圣象差。但但是在深深圳，对对方则奇奇怪地看看着我们们说：地地板牌子子这么多多，你们们为什么么偏偏要要圣象？六、降价价-要要么你颠颠覆别人人，要么么被别人人颠覆1.圣象象正处于于中国特特色的低层次次竞争时时期-自由由竞争时时代向品品牌时代代激烈过过渡的特特殊时期期。这一一时期经经济的超超高速发发展，决决定了颠颠覆本身身就是进进步，要要么你颠颠覆别人人，要么么被别人人颠覆。2.行业业的每一一轮颠覆覆运动，都都以降价价为导火火索。作作为行业业领导品品牌，圣圣象如果果在没有有成熟的的策略与与步骤的的前提下下，贸然然点燃降降价导火火索，后后果是无无法预测测的。3.除了了颠覆之之外，还还有什么么办法能能够加速速市场的的成熟？我们在在圣象的的低价位位品牌九色鹿鹿上面面，提出出了完完全以个个性化手手法打造造大众品品牌，将将地板时时尚化概概念注入入低价位位市场的思路路，促进进行业建建立品牌牌区隔，走走向成熟熟有
