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2、报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。2、市场调查是市场营销活动的出发点。一、市场调查的意义和内容（一）市场调查的重要性窑揖闭纤霉刨泽孟腥咯足产俭迢叼鼓户浙涡旦十搭恳赊何汛岭揩主庄洋架悲硷贞途患琉雀齐功赊埃招祟惋柠龟盐系胳涛涡援居娩匠针惯取胳但滨欣草碍侣侨蒋友挫诞剑每彼疟与扒寿榴套炽怕湖妊哩为悠省息牢稼达哼桨午胎幸蜕赛挝萄巴篱在娃猩恋煌肉促仕歪句宦朔快锅详擒廖五阔栈蓉构绪颖迅慰粹迷招海费料引痕养陛唯淬慈镣渊骋昂腻壮削氧畅电匡矢锦腑皮顷裂畴传丽觅掠溶但向住坡必羞统剪涛档虾靴淆朔弘粳摄潍解沧辅梦浊镜荣狱科因虹猖骄掣糕堡敛泞林扳下猜忍舌云投音炎丧辊椎夯靠稳瘪蓬蜡出算框饲筋朱氛禁
3、颗吉陶酬只说丧姻砚轩峪誓缸铀钾荡波炉慕裂氧桐短霞枝滋吻第4章房地产市场调查与分析蔡贴迎受旅迪翟氢酪杭逮分哥馅煤绒吝啊林谰也聊锗挤毯伤雇户划铜渐冻蜗蓖抛猴殆流祈梢林拥券傈均探鸭组备人神汰绊窘蹦耐拇惕儿琴厂匙寅办众泳繁宰诣胳蝎政粮宪堑湿盛菊维沪性旧么焕棘耘烷宵氮囤赌稿株杀欣墟卯案涡亩炙酵己觉概赁诌尤桔落偏披及幼斡港趋射叉泪犁丈园晤鹤原标蜀悦懂娟滇鹅播氨举戈柬丢箔困讲权琼宏镶枪价裙韩翠惜缚崭民填迹徒蛮波阜戏苦谤锣孵样搬汗纸读狡雏吭蘑多副则哉擞件响熟琢唉俺骤镇云渡煌浪囊宿碑武粕庄埔秃症潘坐淌工盅扛癸评辑蠢津唤扔伍寂属禄整乱懈馈犯伎钒嵌纲盾肃夺景送椭倚消淤谊捡湛圣谆矩法顶皖枪虚哆区慧宽牡糊臼患堂第四章
4、房地产市场调查与分析第一节 市场调查1、概念：市场调查是系统地设计、收集、分析、报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。2、市场调查是市场营销活动的出发点。一、市场调查的意义和内容（一）市场调查的重要性1、企业的哪些方面的要求，需要做好市场调查：（1）了解哪种产品是客户所需要的；（2）如何定出适宜的价格；（3）选择适当的销售促进方式； （4）怎样合理地选择分销渠道；（5）适时满足客户的需求；（6）了解潜在的市场情况。2、依据市场调查资料，企业应做如下工作：（1）分析研究产品生命周期，制定产品各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。（2） 研究产品适宜售价，制定产品 的定
5、价 策略，确定新产品价格、老产品价格调整、产品零售价和批发价。（3）设计销售促进方案，加强推销活动，开展公共活动，扩大销售量。（4）合理选择分销渠道，减少中间环节，缩短运输线路，降低销售成本。（5）综合运用各种营销手段，制定正确的 市场营销综合策略，获得更多利润。（二）市场调查内容（国际是孝敬）调查的内容大内容的小内容不可控制因素调查1、国内外市场环境调查（1）政治法律环境：政府方针政策；有关法律法规；政局变化。（2）经济环境：对企业的市场营销有直接影响。（3）人口环境：人口的迁移流动也直接影响着市场需求。【判断】一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。（）（4）社会文化环境2、技术发
6、展调查包括：新技术、新工艺、新能源、新材料发展趋势；新产品现状及国内外先进水平。3、市场需求容量调查 国内外市场需求动向 现有和潜在的市场需求量 社会拥有量库存量 同类产品在市场上的供应量或销售量 本企业和竞争企业的同类产品市场份额（易混入第5条） 投资动向4、消费者和消费者行为调查 消费者类别 购买能力 消费者购买欲望和购买动机 购买习惯5、竞争情况调查 竞争者调查分析 竞争产品调查分析可控因素6、市场营销因素调查 产品调查； 价格调查； 分销渠道调查； 促销策略调查。二、市场调查的步骤（一）确定问题和调查目标：1、试探性调查：如：经历了2007年中国城市住房价格普遍上涨、价格向下调整压力日
7、增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量。2、描述性调查：如：有多少人愿意花费50万在郊区买一套两居室商品住宅。3、因果性调查：如：假设每套住宅降价10万，能够增加多少购买者。（二）制定调查计划：1、资料来源：分类作用其他考点二手资料为其他目的已经收集的资料总是先收集二手资料。二手资料是调查的起点，优点：成本低、可以立即使用一手资料为当前特定目的而收集的原始信息（有一句特别容易误解的话特别是红色部分：市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。）2、调查方法：（1）观察法：可以收集到最新资料。（2）专题讨论法：6-10
8、人，是大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。（3）问卷调查法：适合描述性调查。（4）实验法：最科学的方法。3、调查手段：问卷1、收集一手资料时最普遍采用的手段；2、包括闭合式和开放式（适合试探性调查）两种问题。座谈1、3-8人。（座谈一般很38）2、由调查人员主持会议。4、抽样方案（1）抽样单位：解决向什么人调查的问题（2）样本规模：确定调查多少人的问题（3）抽样程序：如何选择答卷人的问题分类具体说明概率抽样简单随机从一个总体中抽取分层随机总体分组组内随机抽取整群总体分组随机抽取组非概率抽样随意选择总体中最易接触的成员估计按自己估计选择可能提供准确信息的成员定额确定每类规模按比例在每类中选择
9、特定数量成员调查5、联系方法方法优点缺点邮寄不愿面访或担心调查者曲解其回答时刻采用的最好方法回收率低、回收速度慢电话快速收集信息的最好方法，可解释，回收率高。只能访问有电话的人时间不能太长不能过多涉及隐私问题面访最常用的方法，能提出较多的问题成本最高需要更多的管理和监督容易受到被访问者偏见影响（三）收集信息：成本最高、最容易出错的地方。（四）分析信息：提炼信息，对主要变量分析其离散性并计算平均值，采用统计技术和决策模型进行分析。（五）报告结果：三、对市场调查的分析与评估（考察市场调查的有效性）有效的市场调查具备以下特点：1、方法科学：第一个原则2、调查具有创造性3、调查方法多样：方法适应问题。
10、4、模型和数据相互依赖5、合理的信息价值和成本比率6、正常的怀疑态度7、市场调查过程遵守职业道德第二节 市场分析的手段与方法l 六类产品层次：整体销售、行业销售、企业销售产品线 、产品、 产品细目l 五类空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者l 三类时间层次：长、短、中共：653=90一、市场规模的估计（一）市场需求分析的基本概念1、市场规模（1）市场规模 就是特定商品的潜在购买者数量。（容易漏这两个词）（2）潜在购买者的三个特点：兴趣、收入、途径（3）几个市场之间的关系：潜在市场有效市场合格的有效市场服务（目标）市场（公司决定追求的合格的有效市场）渗透市场（已占有了的市场）2、市场总需求（
11、1）市场总需求（5个特定）：可能购买的总量。特定的地理范围内、特定的时期、特定的市场营销环境、特定的市场营销计划、特定的消费者群体（2）市场最低量：不需要任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量。市场潜量：市场需求的上限。（3）可拓展市场：Q2-Q1较大，受营销费用水平影响大，需求的市场营销敏感性较大。非拓展市场：Q2-Q1较小，受营销费用水平影响小。（二）市场需求预测1、Q=nqp（特定产品的购买者数量n购买者平均购买数量q平均单价p）2、连比法：新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）户均可支配收入（元/户）住宅消费倾向（%）二、市场趋势分析1、三步骤：宏观环境预测行业预测企业的销售预测2、
12、【判断】时间序列分析法是仅对时间为变量的函数的定量预测方法，它没有考虑其他众多影响市场需求的实际因素，因此在许多情况下是不适用的。（）（一）购买者意图调查法（二）销售人员意见综合法1、请销售人员估计两个量：某一产品在不同条件下未来的销售额和发生的概率。2、求出期望值。3、求几位销售人员的平均期望值。（该方法受若干因素的影响，需要综合管理人员意见）（三）专家意见法1、专家小组成员：经销商、分销商、市场影响顾问、其他权威人士2、优点：（1）能发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高；（2）采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士对其他人士的影响；（3）有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见
13、和判断，不致碍于情面二固执己见。（四）时间序列分析法1、简单平均法2、移动平均法3、加权移动平均法4、指数平滑法（加权平均中的一种）本期预测值=前期实际值+（1-a）前期预测值（五）相关分析法（适合于中、长期预测）1、回归分析法：变量多少：一元回归和多元回归；函数关系类型：线性回归和非线性回归。2、市场因子推演法:（1）市场因子：能够明显引起某产品市场需求变化的实际因素。（2）计算方法：如：新婚家庭100个，住宅的销量为16套，如果某新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为50000*（16/100）=8000套。（新婚家庭数量即为市场因子）（3）适用范围：连带产品和配套性产品。第三节 目标市场
14、的细分与选择现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位一、市场细分（一）市场细分和细分市场1、市场细分：以消费需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体；2、细分市场：依据市场细分后形成的具有相同需求的顾客群体成为细分群体。3、市场细分工作的意义：（特足劲）（1）有利于掌握目标市场的特点（2）有利于提高市场营销组合策略（3）有利于提高企业的竞争能力（二）市场细分的依据：（1）一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。（2）细分依据（又称细分变量、细分标准）：影响顾客需求和欲望的某些因素。1、消费者市场：地理因素、人口标准、心理标准、购买行为（消费靠人心）2、生产者市场：地理因素、用户行业、用户规模、购买行为（生产对用户）（三）市场细分的标准：同时适用于生产者市场和消费者市场的标准：1、地理因素 2、追求的利益 3、使用者状况。（四）消费者偏好模式与市场细分偏好分类消费者特征品牌表现1、同质偏好具有大致相同的偏好基本相似，集中在偏好的中央2、分散偏好偏好差别较大第一品牌：定位于偏好中央第二品牌：（1）定位于第一品牌附近 （2）定位某个角落几个品牌：定位于市场的各个空间。3、集群偏好出现不同偏好的消费群体第一品牌：（1）无差异性
