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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目 娃哈哈激活营销策划案 参赛队员姓名 参 赛 院 校 吉林化工学院 指 导 老 师 樊 涛 联 系 方 式 企 业 名 称 杭州娃哈哈集团有限公司 联 系 人 姓名 联 系 方 式 完 成 时 间 2012年6月29日 摘 要 娃哈哈激活是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们为之动心。激活在推出前就已经准确把握了主目标消费人群。激活
2、将目标市场定位在1835岁的青少年和都市白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物。也正是由于该特定人群的高品牌游离度，拥有“瓜拉纳”神秘卖点的激活进入市场时绝不会遇到太大的障碍。而本文主要着重于大学生市场，通过分析大学生市场状况，制定相应的营销策略，广大娃哈哈激活在大学生中的影响力。在价格上，激活更是紧贴脉动，在超市和零售店维持在相同的价位。给消费者造成“同种产品、不同品牌”的第一印象，使激活在消费者心中占据了有利的地位。娃哈哈借鉴了“脉动”的品名特色，取名“激活”，意为“激发潜能，活力无限”与“脉动”有异曲同工之妙。在瓶型的选择上，激活同样采用了38mm口径、600ml容量的
3、PET瓶，外观采用流行的欧化淡蓝色。在炎炎夏日能给人清爽怡人的感觉。娃哈哈的渠道优势历来被视为其称雄市场的成功利器。经过数十年的努力，娃哈哈已经在全国建立起了“蛛网”般的营销网络。凭借其强大的全国营销网络，娃哈哈在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所、交通渠道、学校和传统的批发零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。娃哈哈推出的“激活”，农夫山泉的“尖叫”；汇源力捧的“他她”营养素水；椰树、康师傅、统一也传出消息，其新开发的功能饮料即将上市。这些品牌均无一例外地将功能指向“活性维生素”。而先行推出“脉动”的乐百氏方面亦将功能饮料定为今年的战略重点，甚至不惜巨资请来武打巨星李连杰为其产
4、品代言，其雄心壮志可见一斑。本文市场分析得出娃哈哈激活的营销策略，制定目标和预期效果，了解目标市场，进行市场定位，制定营销组合，最后做出具体的行动策划案，使得消费者能更加的了解娃哈哈激活，从而打开娃哈哈激活的市场，为企业创造利润。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）市场现状和策略1（三）主要竞争对手及其优势2（四）营销外部环境分析5（五）内部环境分析6二、 营销策略（一）目标和预期效果9（二）目标市场描述9（三）市场定位11（四）营销组合描述13三、 行动策划案（一）广告推广媒介15（二）宣传活动15（三）促销活动17（四）预算18（五）可行性分析20（六）预期目标21四 、结束语
5、23 / 文档可自由编辑打印娃哈哈激活营销策划案一、娃哈哈激活市场分析（一）企业的目标和任务娃哈哈激活是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们为之动心。娃哈哈公司应以长远发展为目标力求将娃哈哈激活产品立足中国市场。尤其是本次活动主要是在高校大学生当中开展。由于大学生具有人数众多，数量庞大，并且有一定的消费能力的特点。所以本次活动应尽可能最大限度的满足当代大学生对饮品的需要，扩大市场份
6、额，抓住大学生市场，树立企业形象，是本次策划活动的主要任务。（二）市场现状和策略近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国内外饮料公司的纷纷进入，竞争非常激烈。同时，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，给消费者了个多的选择机会也给每个饮品企业带来了一定的机遇和挑战。特别是国际品牌可口可乐，百事可乐进驻中国市场，给本土的饮品企业像娃哈哈，汇源等带来了极大的冲击。在这种情况下企业想要发展必须发展多种饮品。像是市场上瓶装饮用水有：纯中纯，娃哈哈，泉阳泉，启明星，露露。碳酸饮料健力宝、冰封、可
7、口可乐、百事可乐。茶饮料有：娃哈哈，康师傅、统一、雀巢、达利园等。果汁饮料有：汇源，美汁源，农夫果园。所以可以说整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。作为本土企业的娃哈哈集团公司创世为1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已经连续11年位居中国饮料行业首位。是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在激烈的市场竞争中娃哈哈公司从2004年3月份开始重拳推出“激活”活性维生素水，特别添加人体所需的B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素全。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。1为了在这个夏季将娃哈哈“激活”
8、产品进行更好的促销，可以从定价策略、促销策略、产品策略、分销策略方面进行活动，推广产品。（三）主要竞争对手及其优势如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。饮料市场的竞争也越发激烈。其中汇源、统一、可口可乐、百事可乐为娃哈哈的主要竞争对手。 1、汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率。优势劣势（1）品牌优势。在消费者的心目中，汇源品牌基础相当深厚。是目前中国纯果汁市场占有率第一的
9、企业。起品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。其百分百果汁及中浓度过知道饿市场占有率相当可观，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。（2）原材料供应链优势。汇源公司在农业管理方面投入很大，拥有50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁供应链上占了先机。（3）生产技术工艺。汇源作为农产品加工示范企业通过一系列产品质量认证，保证了汇源产品的高品质和差异化并且降低成本。产品远销多个国家和地区。在生产工艺上降低成本保证品质。（1）市场占有率低。汇源虽然知名度高但没有形成购买力。品牌忠诚度不高。特别是低浓度果汁饮料 （2）销售问题。在层出不穷的新产品以及销售方式面前。汇
10、源企业在销售方面的不足和产品占有率低是企业处于竞争劣势。虽然有开发新产品，但没有成长为独当一面的优势产品。在激烈竞争面前别消费者遗忘。（3）财务问题。果汁饮料是劳动密集型产业和资金密集型产业。在整个生产销售过程中需要大量的资金。随着原材料价格上涨，汇源果汁的生产成本逐渐增加。面临巨大的财务压力。（4）企业文化。由于汇源果汁管理模式不善，在向国际企业发展中家族企业的许多矛盾逐渐暴露出来。 2、百事可乐是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。优势劣势（1）强大的有力的品牌。百事可乐是饮料市场的巨头，有规模
11、经济的优势。（2）强大的创新能力和多样化产品的开放能力（3）强有力的营销体系，百事可乐的广告策略往往别出心裁，有强大的销售网络和渠道例如与肯德基和必胜客结盟。（4）百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，严格的销售人员管理系统是他们公司持续发展。（5）百事的产品类别丰富，多元化，一饮料食品为自己还有系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加市场份额。（1）不易管理。百事可乐组织庞大，不易管理，容易产生高额的管理和控制费用，抵消生产的利润。（2）一造成肥胖等健康问题，给消费者一不健康饮料的印象。且易变质产生产品质量问题（3）忽略创新。百事过于注重老产品的升级，忽略了新产品的推广导致新品牌及一些地方品
12、牌没发挥出其价值。3、可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 优势劣势(1)品牌悠久。可口可乐至今已有一百多年的历史，创造了不朽的成就。起作业流程标准化高市场占有率高，拥有极强的市场竞争力。 (2)良好的质量。可口可乐有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖。其质量有可靠地保证。(3)模仿困难。可口可乐风味独特且难以模仿。起秘方处于极度保密使其流行百年而不衰。(4)创新精神。可口可乐
13、在销售饮料之余，也经营许多周边产品。为其知名度打下良好的基础。并且可口可乐公司极具创新及高度研发能力。(1)组织庞大，不易管理。可口可乐公司组织及其庞大。经营范围广泛，组织结构复杂，公司人员数量庞大，管理困难。(2)同百事可乐一样在消费者的印象中不健康，这种印象根深蒂固，不易转变。(3)原料运送成本高。由于其原料保密，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。（四）营销外部环境分析 在激烈的市场竞争中要取得优势，必须考虑客观环境的影响 。把握客观环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素。这是企业生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业
14、经营具有十分重要的意义。 1、经济环境中国的经济持续发展和人民生活水平的不断提高，消费者收入水平决定着消费者的购买力，为中国的饮料产品提供广阔的市场。随着综合国力和国际影响力的增强，将进一步推动中国饮料行业稳步健康发展。饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产品结构进一步提升和优化。2、政治环境“十一五”规划为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。且随着国家实力增强，民族自豪感增强，厌恶外资并购。中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台为我国饮料行业的发展提供了良好的政治环境。3、技术环境随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料的包装与生产技术不断的升级。不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料行业的发展。同时技术的进步增强了自主创新能力。促进了自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，一品牌建设带动行
