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1、客户关系管理(customer relationship management, CRM )是在二战之后首先由美国IBM、道氏、通用等大型企业提出并运用的一种以有效销售为目 的的市场营销思想，其理论基础就是著名的“2/8定则，即80%的利润来自20% 的重点客户。CRM被普遍视为现代企业提高竞争力、在成熟市场中高效运作并 获取稳定利润的法宝企业管理离不开“客户关系管理”医院也是如此。把“客 户理念逐步引入到医院管理中，成立专门的客户服务中心，使医院的战略中心 从关注“医疗服务向“关注客户转变，客户已经成为医院获得社会效益和经济 效益的重要资源。因此，医院管理者学习和研究医院客户关系管理(hos
2、pital customer relationship management , HCRM)对医院的建设和发展将起到至 关重要的作用。医院客户关系理(医院CRM )的内涵医疗市场竞争的精灵就是客户。客户决定着谁输谁赢。因此，高价值的、回头 的、满意的、创利的客户是医院管理者关注的焦点。而HCRM的本质是通过将 人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效的整合，最终使医院以更低的 成本、更高的效率满足客户的需求。从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠 诚度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握 住给医院带来最大价值的客户群.1HCRM的定义：HCRM首先是一种思想，
3、是一个医院管理的理念，其核心是管理与客户的 关系，关键词是“关系为确保“关系的到位，与客户的沟通必须是双向的、 完整的、记录在案的并加以管理的，没有客户的历史数据、详细的就诊记录、有 重点的和分类的沟通，就不可能有效地建立起真正的关系，HCRM意味着观念的 转变，开始以客户为中心.2.医院客户的分类： 病患：门诊及住院的就诊者。 病患家属和亲朋好友：陪同就诊或住院探视者。 健康和亚健康人:来医院健康体检与健康咨询的个人或团体。 合作伙伴：药材供应商、分销商、联合医疗技术开发者或医疗设备合作商等。 内部客户：本院的医护人员和业务行政部门等人员他们需要医院提供平台、 环境和政策，以施展他们所掌握的
4、技术和实现自己的发展目标，这通常是在医院 营销中最容易被忽略的一类客户，同时又是最具长期、最有潜力的客户。3HCRM的目标：通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间提供正确的医疗保 健服务，从而增加医疗卫生保健服务的商机.是要在他们的整个生命周期过程中管理客户关系，通过沟通实现客户潜力； 二是高效地将医院的医疗保健服务内容介绍给客户和潜在客户，并为每位客户提 供个性化医疗保健服务；三是协调每位客户的接触点，提高与客户接触能力不断捕捉及分析信息等； 四是适时高效地向客户传递信息，保持实时与客户沟通.1HCRM体现了以客户为中心的现代医院管理理念：HCRM是医院为提高核心竞争力，达到竞争
5、制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户所实施的全部管理过程。在HCRM的理念和思想指导下，医院将顺利 建成或实现新的“以客户为中心”的管理模式。通过集成前台和后台资源、办公 系统的整套应用支持，确保客户满意的实现，医院领导和医院管理人员为此必须 贯彻这一思想，实践这一理念，树立并领导这一医院发展战略。2HCRM是“以客户为中心的新型医院理模式：HCRM是一种旨在改善医院与客户之间关系的新型管理机制。以客户关系为 重点，开展系统化的客户研究，通过向医院的销售、市场和服务等部门和医护人 员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服
6、务、信息分析能力，使他们能 够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的一对一”关系，从而使医院得 以提供更科学和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的 客户，增加医疗收入,并通过信息共享和优化服务流程有效地降低医疗成本。 HCRM作为一种新型医院管理模式实施于医疗市场营销、服务与技术等与客户 有关的业务领域，与传统的医院管理模式存在着根本区别。建立HCRM系统，使 医院在医疗市场竞争、医疗技术协作、医疗保健服务等方面形成彼此协调的全新 的关系实体，形成持久的竞争优势。HCRM的概念集中于具体的医院经营管理模式中，主耍体现在市场营销、 销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，
7、这些都是客户与医院发生关系的 重要方面。从这几方面人手才能保证医院的HCRM业务模式与医院的信息化建 设战略同步从而实现资源的整合和协调，确保客户体验的一致性。HCRM的 业务模式应该是达到客户和医院双赢的最佳选择。3HCRM是现代医疗信息技术、应用系统、方法和手段的整合:HCRM也是医院在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合医院资源、实时响应客户，最终在实现信息化、数字化医院运营目标的过程中，所创造 并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的综合。个整合的HCRM应用系统或产品,必须集成当今最新的医疗信息技术，它 包括临床技术、专家系统、后勤财务、医疗营销、客户服务、因
8、特网和电子商务、 多媒体技术、数据挖掘和客户智能分析等功能模块;必须与医院信息化建设在医 疗资源运用和价值实现过程中进行协调直至完全融合尽管大多数医院会在开展 HCRM的同时，提出数字化医院这一发展战略，但协调基于HCRM和医院信息 化的业务流程越来越重要。事实上，医院必须把HCRM看作是实现数字化医院发 展战略的首要部分。作为实现目的的一种手段和方法.HCRM可以表现为一个应用系统,也可以 表现为一个解决方案.HCRM将客户作为业务流程分析的中心在管理医院前台 方面，提供了收集、分析客户信息的系统帮助医院充分利用其客户关系资源， 扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和医院的赢利能力：在与
9、后台资源 的结合方面，HCRM要求同医院资源规划等传统的医院管理方案有机结合，率 先实现内部医疗管理流程的自动化，提高管理效率和管理水平.医院客户关系理的现状和策略1HCRM的现状:前几年，国内企业对CRM炒得火热，许多企业实施了 CRM系统后发现，他们并没有达到预期的效果，还有更多企业的CRM彻底失败.2001年CRM开始 有所下滑，2002年CRM继续下滑，医院管理者将CRM引入医院管理，目前还 刚刚起步。实施HCRM的好处就是可以提高客户满意度，维持较高的忠诚客户， 对客户收益和潜在收益产生积极的影响,这些利益对医院来说都有很大的诱惑力.但是，通过HCRM系统来实现这些利益需要面对极大的
10、挑战。对于一个医院来说，殳有客户策略似乎是不可能的，旦是医院要想处理好这些问题，乃然需要在 许多方面下功夫，如：医院内部服务流程改进、设立专门的客户服务部门、医护2HCRM的策略：CRM作为一种新的管理理念和现代先进信息技术的集成，在应用于医院经 营管理中时根据医院的实际情况和应用目的以及不同CRM系统供应商和应用 医院对其不同的理解，可以采用各种不同的策略。在进行了大量的文献查阅和理 解分析的基础上，我们认为目前HCRM的主要策略如下：(1) 客户沟通策略:纵观整个营销的历程不难发现，沟通直是营销世界里的一条 重要的红线。无论是医院的主动诉求，还是客户的回应询问，无论是使用大量媒 体或电话营
11、销还是使用接触中心或者电子邮件，本质上都是在沟通。HCRM采 用的沟通策略是关系化营销的沟通和一对一的互动沟通。HCRM采用先进的信 息技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合,为医院 涉及到的客户或消费者的各个领域提供了完美的集成.(2) 市场细分策略：市场细分是通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的 大量信息，将一个大的消费群体划分成一个个小组，同属一个小组的消费者彼此 相似，而隶属于不同小组的消费者被视为是不同的。由于客户之间存在着不同的 利益需要,因而客户关系的形态也有很大不同，可以依据规模、性别、年龄、职 业等划分成不同的客户关系类型，必须有针对性地采取措施来管
12、理复杂多样的客 户关系。细分可以从比较高的层次上来观察整个数据库中的数据，也就是说“鸟 瞰”，这正是细分小组的意义所在当然，市场细分也使得人们可以用不同的方法对 待处于不同小组中的客户，例如干休所以老年病和心血管病为主。企业老板和白 领以健康体检为主，本院医护人员和工作人员以搭建技术平台、提高综合素质、 搞好福利和解决各种困难为主等.(3 )个性化与“一对一营销策略：个性化(personalization )是指通过不断调 整用户档案的内容和服务，达到基于客户的职业特点或生活习惯来确定客户期望 达到的医疗保健的目的,在基于客户的职业特点或生活习惯的基础上搜寻相关信 息内容，进而以一个整合的、相
13、互联系的形式将这些内容展示给客户个性化服务 要以需求为导向根据马斯洛的人的“需要层次理论” 客户的需求是多层次的， 多方面的，不可简单地一概而论所以研究客户的需求并采取个性化与“一对一” 营销是医院客户关系管理的重要内容(4) 伙伴关系管理:伙伴关系管理(partner relationship management,PRM) 是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其他医疗业务功能向合作伙伴的延伸, 它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。随着生活水平的不断提高，人们对医疗 保健的期望值也越来越高。医疗市场的竞争越来越具有挑战性医院管理者逐渐 地认识到它们既不能依据其现在提供的医疗保健服务限制市场
14、选择。也不能独自 有效地满足客户的全部医疗保健需求和更好地服务于客户因而，医院必须采取对 外医疗项目合作,这对于医院目前及未来的发展极其重要。旦医院把客户渠道整合完毕之后，就会把注意力集中到整合它们的业务合 作伙伴关系上来这种转变不仅仅能带动更高的内部效率，也能为基础客户最大 化服务.(5) 客户满意与客户忠诚策略:客户满意(CUS customer satisfaction , CS ) 是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想,其基本内容是：企业的整个经营活 动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利 益和观点来分析考虑顾客的需求尽可能全面尊重和维护顾客的利益
15、。奉行这一 方针的医院，从广义的服务概念，也就是技术特色(专科水平)、服务质量(医疗 质量、服务水平、医疗设施设备等)和附加服务项目(院前医疗咨询、住院期问 人性化服务、费用减免、院后咨询服务等)三个层次出发，全面满足客户的需求。 CS策略的内容包括： 站在客户的立场上研究和设计医疗服务流程，尽可能地把客户的不满意”从 服务流程本身中去除，并顺应客户的需求趋势，预先在流程上创造顾客的满意； 不断完善服务系统，包括提高服务质量等方面； 十分重视客户的意见； 千方百计地留住老客户，因为他们是最好的“推销员； 建立以客户为中心的相应组织，要求对客户的需求和意见具有快速的反应机 制养成鼓励创新的组织氛
16、围组织内部保持上下沟通的顺畅； 分级授权，这是及时完成令客户满意的服务的重要一环，如果执行工作的人员 没有充分的处理决定权,什么问题都需等待上级命令，客户满意是无法保证的。客户忠诚度(persistency)指客户对某项医疗或医疗机构的忠实程度、持久 性等。只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。客户忠诚度的获得必须有 个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下忠程度将明显下降，在该 满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响;但是满意度达到某 高度，忠诚度会大幅度增长。(6) 客户价值策略：客户价值(value )是指利用收益、支出及风险等因素来衡量 客户对医院现有利润所作的贡献。HCRM的目的也就是发现和培育并且保留住真正的有价值的顾客。早在20
