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1、 . . . 本 科 毕 业 设 计 论 文题 目 植入式广告的运行和效果研究 / 摘 要当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令与2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟-需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，商报报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3 100万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌容营销协
2、会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品与服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。所以，在现今时代，如果运用植入式广告，成为我们首要解决的问题，而这其中，我们首先要了解什么是植入式广告，以与它有什么特点，与其运行原则等等，本文即从这些方面入手对植入式广告进行研究。关键词：植入式广告 特征 运用原则 效果ABSTRACT目 录1前言植入式广告，是指广告主以付费的形式，与媒体策划经过缜密沟通与合作，将产品或品牌信息以与某些标志性的视觉符号或观念等通过一定的刻
3、意和表现手法，巧妙的介入媒介容中，使观众对产品或品牌留下深刻印象。植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以与企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些：1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息，徐帆扮演的妻子在里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了!”2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。3 场景提供即
4、在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。4 综艺类节目广告植入的形式更为丰富，也更为直接。主要有：奖品提供，综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场外观众的关注焦点。5 网络文章与网络游戏植入网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。本文从植入式广告的各个形式详尽的案例入手对植入式广告进行了详尽的叙述，使
5、大家可以对植入式广告有更好的了解，以便于可以更好的利用这种广告形式，以达到大家预期的理想效果。2.植入式广告的概述2.1植入式广告的概念，特征与盛行背景和原因当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令与2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟：需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，商报报道称，2010年中国植入式广告市场规模达3 100
6、万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”2.1.1植入式广告的概念“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品与服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。它在观众欣赏影视艺术作品的过程中，给观众留下深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中，由于把商品融入这些娱乐方式中，它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。提起植入式广告的商业化运作成功典，我们不得不提与小刚导演的非诚勿扰，此电影的成功上映，掀起了日本道旅
7、游热。非诚勿扰植入广告涉与到了以下的企业：清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、航空、西溪湿地、温莎威土忌、茉莉餐厅等。由此，我们可以看出，现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼，适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。植入式广告(product placement)又称产品植入、品牌入(brand placement)、品牌娱乐(branded entertainment)，是一种将产品或品牌与其代表性的视觉符号甚至服务容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种媒体的容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品与品牌的印象，进行产品宣传的营销手段。它在电影产生的时
8、候就出现了，并随着媒体的发展而渗透人各种载体，例如电视、报纸、杂志、广播、手机短信、博客、微博、网络游戏、音乐，甚至小说和舞台话剧之中。可以说，他虽然低调，却又无处不在。Tiwsakul；Szmiginet和Hackley(2005)指出植入式广告已经发展成为一个“混合”推广技术，它结合了名人代言、公关和赞助元素。植入时产品可能被提与或不提与，也可能被整合到背景工具中，例如一个品牌的产品作为道具在场景中或一个词语在脚本的使用，或某品牌只是出现在开头字幕后或者广告时间的前后时段。植入式广告究竟能产生怎样的影响?它们如何影响消费者行为?这是业界和理论界时下关心的热点话题之一。Balasubrama
9、nian、Kanh和Patwardhan将植入式广告的效果围绕影响力等级模型粗略分为三个维度：认知、情感、意动(conation)。人们已经厌倦了传统广告的直白、突兀与蹩脚，在传统广告效果不断下降的时候，植入式广告以其“随风潜入夜，润物细无声”的独特优势与魅力，让观众不知不觉地接受广告信息。正因为如此，近年来植入式广告异军突起，各式各样的植入式广告频繁亮相银屏，使其逐渐成为广告营销的一片“蓝海”，开辟了广告营销的新天地2.2植入式广告的盛行背景与原因2.2.1盛行的背景最早的植入式广告出现在1929年的动画片大力水手中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧编辑部的故事也应用到植入式广告，通过对剧中
10、道具“百龙矿泉壶”的植入，使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可从以下几方面考察。媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂
11、相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告
12、就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的，在品牌管理方面常见的有两大弊病：第一，广告投入的持续增加并不与广告收益成正比，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，难以继续激发消费者的热情，往往得不偿失。另外，处于成熟期的品牌需要保持产品的销量和品牌的活力，必须与时更新广告的容，给消费者以新的触动、新的感觉，这样才能抓住年轻的
13、消费者群，继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视容提供商的现实需要。以电影为例，植入式广告的发展，特点，形式它是一种肇始于上世纪4O年代末的营销手段，在中国相当于隐形广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、杂志、网咯游戏、手机短信，甚至是小说之中。目前，我国植入式广告整体发展较为迅速，如我国中央电视台春节联欢晚会中的植入式广告收益，从2002年的2亿元、2006年的4亿元、2009年5亿元，到今年的65亿元，增长速度令人惊叹。随着近年来中国电影质量的提高，票房节节攀升，国产电影的知名度和影响力得到了大幅提高，商家越来越看重电影这个平台。同时，相对于电影开始之前大量的
14、贴片广告，植入式广告显然更为巧妙。植入式广告将商品糅进故事之中，不仅在创意上略胜一筹，同时又潜移默化地影响观众，这显然要比抢占观众收视时间、硬性收视的广告要强，商家也更愿意选择这种方式来做广告。2002年，我国一年仅能生产100部电影，2009年则达到456部。2002年我国电影票房不过1O亿元，2009年已经达到62亿元。2010年年底大笑江湖、氏孤儿、非诚勿扰2、让子弹飞四部贺岁剧的登场，使2010年全国票房突破100亿元。随着文化体制改革的深入，电影生产力得到极大解放，艺术创造力和市场竞争力获得了极大的提高。国产的优秀影片创造了一个又一个观影热潮商家也抓住了这股热潮，争相将自己的产品与品
15、牌投入到电影中，从而达到更好的传播效益。作为一种融资方式，植入式广告可以弥补影片拍摄经费的不足，降低高成本影片的投资风险，被制片方所采纳。广告作为影视产业中帮助投资方回笼资金降低风险的有效手段，在国际影视界已经是一种普遍做法。中国电影人也学习、掌握并利用了植入式广告。1.2.2盛行的原因植入式广告盛行于美国真人秀节目。如今在福克斯电视台的真人秀节目美国偶像(American Id01)中，各种各样的植入式广告运作手段相当娴熟。自1992年我国出现植入式广告以来，这种隐性广告方式迅速成为广告市场的一股新生力量，在商业营销推广中发挥着重要作用。综观植入式广告在我国的发展，其盛行原因主要有以下六个方面：1
