飘柔洗发水广告策划案

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1、飘柔洗发水广告策划书策划人：lemon2009前言飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公 司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于 1988 年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司 及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十 亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策 略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品 销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继 续在此行业处于领导者地位。目录第一部分市场调查分析 一营销环境分析 6 1宏观制约因素分析62微观环境分析63市场概况分析6

2、4市场营销环境分析的总结7二消费者分析81消费者的消费观念82现有消费者群体构成情况 113潜在消费者分析124消费者分析总结12三产品分析 131产品特征分析132产品生命周期分析143产品品牌形象分析144产品定位分析155产品分析总结15四企业和竞争对手的竞争状况分析 151竞争的基本状况分析15 企业在竞争中的地位15 竞争对手判定16 竞争对手基本情况分析16 竞争对手的营销环境分析172竞争对手的广告分析19 竞争对手产品定位情况19 对于广告诉求重点情况分析20 对于以往的广告活动情况分析21 第二部分 广告策略21 一广告目标211根据市场情况可达到的目标212本次广告活动目标

3、表述21二目标市场策略 221企业原来市场观点的分析与评价222市场细分223企业目标市场策略22三产品定位策略 231企业以往的定位策略分析及评价 232拟发广告定位策略的分析与评价23四广告诉求策略 231广告诉求对象232广告的诉求重点24五广告表现策略241广告主题242广告创意24六广告的媒介策略361媒介策略的总体表述362媒介的选择363 媒介的组合策略36 七其他广告策略 37 第三部分 附录39 飘柔洗发水市场调查报告39第一部分 市场调查分析一营销环境分析（一）宏观制约因素分析1 人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14 亿之多的人口， 是一个庞大的市场，随着改革开放

4、人民生活水平的提高，对生活用品 的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。2 经济因素：宝洁公司 1988 年在广州成立了在中国的第一家合资企 业广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总 数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。3 文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好 的东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。（二）微观分析1 宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节 很复杂容易出现纰漏2 企业实力强大人力、物力/ 财力资源都很雄厚。3 顾客对企业和产品的态度：飘柔自 19

5、88 年进入中国以来一直拥有 大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。4 目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。（三）市场概况分析1 市场构成 在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等， 联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬， 都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好 地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对 手，这些也不容小视。 调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了 90%以上的洗发水市场， 其他 10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分 被民族品牌占据。 未来市场构成变化

6、趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占 有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。 市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗 发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求 会有所增加。（四）市场营销环境分析的总结1 优势： 企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富 品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高 产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受 产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。2 劣势： 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场 产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显得有些单薄 在包装、气味、品种方面应当有所改进3 威胁

7、：飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高，对洗发 水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方 面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽 最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有 率。4 机会：飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果 飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消 费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市 场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。二消费者分析（一） 消费者的消费观念1 观念分析：目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水 平的提高，对洗发

8、水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转 向关注各个方面，主要有一下几个方面： 关注产品的包装 现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人 开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表：依据图表可以看出有 38%的人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包 装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。 关注产品的香味调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐。因为它能给使用者带来自信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的

9、被尊重的需 要得到充分的满足。 关注产品的功能每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发水，可以解决自己的头发问题。消费者选择洗发水的目的从调查的图表中也可看出，有 21 人也就是 42%的人选择综合功能 的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向 综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题。 关注产品的价格 随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提 高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有 27%的 人选用 20 元以上的洗发水。一般来说，中高收入水平家庭或者个 人多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活 品味，调查中有

10、 35%的人选用 1020 元的洗发水，这就表明大多数人还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍微高一点也可以接受。 关注产品的规格一般人都选用 200ml 的中等规格的洗发水，家庭主妇们会选用大 瓶的家庭装供全家人使用，方便耐用而且实惠，少数旅行者或者 其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带。依照下 面调查图表也可看出：消费者选择洗发水的规格大瓶包装小袋包装系列1中等瓶装0人数204060 关注产品是专门为那种人群设计的不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水，这样可以表明身份地位，还可以满足一些人追求个性、时尚的需求。2 喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印

11、花价、套装、 家庭套装、赠送试用装等方式。二） 现有消费者群体的构成情况1 年龄构成：调查的对象中，1523 岁的占 94%，2435 岁的占4%，35 岁以上的占 2%，从中可以看出目标消费者集中在 1535 岁 之间。2 性别构成：调查对象中，男性占 29% ，女性占 71%。3 其它方面的构成：从性别方面看：女性比男性购买的频次多从年龄方面看：年轻人比少年和老人购买可能和频次多从家庭方面看：主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多三）潜在消费者分析1 潜在消费者特性：大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没 有什么特别要求，只要品质好、洗的干净就可以，或者是一直 忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人

12、。2 潜在消费者现在购买行为： 正在使用其他品牌的消费者 对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者 喜欢购买物美价廉产品的消费者 容易被广告诱导购买产品的消费者3潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 增加产品的品种吸引消费者 利用广告提醒、诱导消费者 利用促销手段提高品牌认知、增加销量 建立部分消费者的品牌意识（四）消费者分析的总结1优势：产品的认知度、忠诚度很高，调查中有98%以上的人对 本产品熟知，产品的目标群体定位为女性，而且大部分购买者也多为 女性。产品的功能定位为柔顺比较成功，在调查中有27%的消费者选 择购买洗发水的目的就是因为其柔顺功能。2 劣势：产品包装和气味方面不能更好的吸

13、引消费者，功能和 品种供消费者选择的空间较小。3机会： 改进包装和味道能够吸引更多消费者，还可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高 增加产品种类，可以给消费者更多选择，避免部分消费者因其没更适合自己的产品而渐渐流失4 威胁：一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装，喜欢夏士莲的草 本配方和留香持久，喜欢潘婷的维他命成分，喜欢清扬为男士专门推 出的洗发水。而飘柔在这些方面显得有些薄弱。三 产品分析1产品特征分析 产品功能：主要以柔顺为主，并加入了去屑、止痒、控油等功能，但相对较薄弱，还推出护发功能，洗发护发同时进行。推 出免洗润发系列，可以瞬间抚平毛糙，给人自信。在这方面飘 柔做的比较前卫。 产品质量：美国P&G公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准的产品，绝不允许进入市场，产品刚刚问世是都需要经 P&G 公司检验合格后，才可以开始批量生产，并按月将每批产品的样本送美国检测，其结果表明，中国生产的产品质量是稳定的。 产品价格200ml 规格的洗发水单瓶价格在 1020 元左右，大多数人都是 可以接受的，更推出9.9 元的家庭护理系列，网罗了一大批低收 入消费群体。 产品包装：标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，这样能更体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个