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1、.AKG耳机营销策划方案一、中国耳机市场PEST分析1、政治法律环境分析在经济危机背景下，人们在捂紧钱包的同时，也纷纷减免了外出娱乐的开支，不少人都选择在家或在自己的个人空间内进行娱乐，加之国内的网吧市场远未及饱和状态，个人电脑用户的持续增多。国家为平息经济危机影响，采取扩大内需的的经济手段，耳机行业应当抓住契机，走品牌之路，积极开拓内销市场，迎来蓬勃的春天。（1）入行门槛低，数量多，品牌弱，竞争混乱由于门槛低，大量的正规军杂牌军进驻耳机市场，激起白热化的竞争态势，为了生存下来，很多厂商不断的压低成本，为了最短时间内抢占市场，不惜将数额巨大的货铺入市场。相互间的竞争已经不按理出牌，为了争夺领地
2、展开近身肉搏。（2）政府引导政企合作图中显示，当前中国耳机市场上，国外品牌仍旧掌握着较大的市场话语权。ZDC数据显示，最受用户关注的五家耳机品牌中，国外品牌占四席，且包揽了排行榜前三名，获得的关注份额超过六成。政府应积极引导耳机行业转换思路。而企业本身也应认识到自身发展的问题，通过政企的通力合作，真正实现耳机业从追求产量规模、低价竞争向追求高技术含量、高品质、高质量、高附加值转变;从重单一市场向国际、国内市场并重转变。政府企业通力合作支持本土化耳机业，这对外来品牌进入中国市场带来一定的竞争和阻力。2、经济环境分析随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平在不断地提高，中国耳机的需求量也在不断的上升
3、，这成为了我国消费电子市场上的一大热点。就2009年来讲，中国市场耳机销量已经突破了6亿只。（1）中国经济发展史上前所未有的“高速”时代2010年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。居民消费价格（CPI）2010年平均比上年上涨3.3%，我国已经超过日本成为世界第二大经济体。同时，国际货币基金组织最新公布的数据表明，2010年世界经济增速预计将为5.0%。其中美国为2.8%，欧元区为1.8%，日本为4.3%。在新兴和发展中经济体中，俄罗斯为3.7%，印度为9.7%，巴西为7.5%。最近10年，中国经济总量在世界上的排名大跨步前进。人民生活水平得到提高，达到小康水平，从追求温饱转
4、向对生活品质的追求，从而体现在对电子产品的消费方面。（2）我国居民消费水平不断攀升我国经济总量在世界上的排名大跨步正在前进，这其中消费的作用不可低估。以2010年为例，上半年社会消费品零售总额比去年同期增长15%，扣除价格因素实际增长16.6%。增幅虽比去年有所回落，但在全球经济低迷、消费萎缩的大环境下，这个增速来之不易。上半年在GDP比去年同期增长7.1%中，消费的贡献达3.8个百分点，上半年最终消费对经济增长的贡献率达53.4%，消费“马车”表现抢眼。上半年直接影响居民消费的城乡居民收入也保持了难得的增长态势（上半年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入扣除价格因素后，分别增长11.
5、2和8.1）。不断回暖的经济现状，持续增长的消费水平，这些都为中国耳机市场带来了巨大的市场潜力。3、社会文化环境分析（1）娱乐生活日益丰富，市场发展迅速随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩大。2010年，在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下，中国耳机市场保持了较快的增长速度，预计全年销量将超过7.5亿只，较2009年增长25%，销售额有望达到58.5亿元。（2）本土品牌具有自身优势尽管目前中国耳机市场上，国产品牌难以与国外品牌抗衡，但随着制造经验的积累及对音乐的理解逐步加深，国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差距。如下图，2010年，宾果、硕美科、欧凡等国产品
6、牌均表现出较好的增长势头。森海塞尔、铁三角等国外品牌虽然在用户关注度方面占据优势，但从品牌成长的角度看，表现并不理想。（3）掌上娱乐设备普及，市场空间扩大目前国内的耳机市场大致可分为三个部分：电脑耳机/耳麦、随身听耳机和专业耳机。前两者面向的市场类似，但品质和价格差距非常大：后者面对专业用户，但其优异的音质引来越来越多的发烧玩家购买，对主流市场起着侧面引导的作用。人口众多、密度大，消费水平也比较高，并且随着大众娱乐生活逐渐丰富，PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐设备不断升级、普及，手机的影音娱乐功能也得到明显提升。这些设备的发展与普及使作为附属设备的耳机市场空间明显扩大。（4）经济发达
7、地区用户关注度高ZDC调查结果表明，2010年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。其中华北地区用户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。其次为华南地区，关注比例为19.5%。西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%，处于较低水平。4、 技术环境分析（1）宣传媒介单一，不易打开知名度我国耳机品牌宣传终端缺少，促销活动和宣传活动不多。品牌推广一般通过口口相传，很少有视频广告和音频广告，扩大和提升品牌的影响力与知名度得难度大。（2）电子商务促进销售截至2010年6月，我国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。而
8、网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。较之传统网购模式，手机上网购物等新兴的消费模式，更是进一步降低了网购消费的门槛，为销售者带来个更为便利、迅捷、时尚的消费体验。随着网民群体的急剧扩大和网民人数的持续增长，网购的潜在消费者也在大幅度增多，网上购物前景可谓一片大好。网上购物模式已经深入人心，其消费群体的购买力不可小觑。我国耳机行业在洞悉了网上购物的发展趋势后，更应及时把握网购时机，点燃消费者网购耳机的激情，理应及时把握网络销售的发展趋势，创造更大的营销奇迹。（3）国外品牌包揽前三甲2010年中国耳机市场上，森海塞尔获得35.8%
9、的关注比例，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。铁三角、索尼分别位居第二、第三，关注比例分别为13.5%、8.2%。位居排行榜前三名的均为国外品牌，获得的关注比例累计达到57.5%，在市场中掌握着较大话语权。国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦0.1%，地位并不稳固。AKG、漫步者(002351,股吧)分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。二、成都市场分析1、消费支出总量大成都市消费支出在400元以下的居民占4.9%，400-800元的占17.9%，800-1200元的
10、占27%，1200-1600元的占15%，1600-2000元的占12.1%，2000-2400元的占6.3%，2400-3000元的占6.9%，3000元以上的占9.7%，月平均消费支出为1567.9元。这样的消费总量反映了成都市的高消费水平。2、消费支出结构消费类别消费结构消费比重商品性消费食品16.6%衣着10.1%燃料3.9%日杂用品2.7%耐用消费品2.9%家庭用家具器皿2.9%文教卫生用品2.3%其他商品性消费支出4.0%服务性消费饮食10.5%租房5.3%通讯4.6%教育4.4%文化娱乐4.3%居住4.3%医疗3.5%服务性消费交通3.4%交通工具维修2.8%衣着加工1.9%家政
11、1.8%住房装潢1.7%杂项服务型消费1.6%成都市居民消费支出中，有46%用于商品性消费，54%用于服务型消费。其中，平均消费支出最大的项目是食品消费，占总消费支出比重为16.6%。仅次于食品消费的是饮食消费，与食品消费支出之和占比重为27.1%。3、成都市本地居民消费倾向从新增收入的消费支出分配结构来看，商品性消费支出中衣着支出增加的比重最大，达到15.7%；食品消费支出占13.2%，仅次于衣着，排在第二位，其与饮食支出之和占比为22.7%；文化娱乐服务支出占新增消费的8.5%，排在第四名，体现了线代城乡居民家庭对精神文化消费的重视；耐用消费品支出占新增消费的5.1%，较世纪消费水平下的比
12、重高出2.2个百分点；教育、医疗、通讯、居住支出占增加消费的比重分别为4.4&，3.8%，3.0%，2.9%。4、成都市外地游客消费支出从外地游客在成都的自主消费总量来看，自主消费支出在1000元以下的占14.2%，10003000元的占22.5%，3000-5000元的占40%，5000元以上的占23.3%。从外地游客在成都的自主消费结构来看，49%的消费金额用于休闲娱乐，30%的消费金额用于餐饮，儿购物消费比重仅占自主消费的21%。三、品牌对比国产品牌虽然起步较晚，但随着研发、生产、市场运作方面的积累不断增加，竞争力逐渐上升。另外，2010年中国耳机市场上，无线耳机发展迅速，成为一个不容忽
13、视的增长点。有线耳机中产品多元化趋势明显，时尚耳机、降噪耳机、游戏耳机等纷纷成为市场新看点。整体上看，在技术升级和对用户需求的精细划分两股动力的推动下，中国耳机市场将继续保持良性发展。2010年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌依然在中国音箱市场上占据着领军位置。1.国外品牌国外品牌包揽前三甲。2010年中国耳机市场上，森海塞尔获得35.8%的关注比例，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。铁三角、索尼分别位居第二、第三，关注比例分别为13.5%、8.2%。位居排行榜前三名的均为国外品牌，获得的关注比例累计达到57.5%，在市场中掌握着较大话语权。2.国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四
14、。但其仅领先身后的飞利浦0.1%，地位并不稳固。AKG、漫步者分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。总之，2010年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，与2009年相同。上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，且品牌间的差距也较明显，因此地位稳定，短期内排名发生变化的可能性较小。与2009年相比，硕美科与飞利浦、AKG与漫步者的排名均发生了对调。宾果、欧凡成为十强中的新成员，而2009年位居第九、第十的缤特力、创新则未能进入榜单。整体看来，三甲之外的品牌之间竞争十分激烈，品
15、牌排名变化较频繁。(表)20092010年中国耳机市场品牌关注比例对比排名2009年2010年品牌关注比例品牌关注比例1森海塞尔36.8%森海塞尔35.8%2铁三角15.3%铁三角13.5%3索尼9.4%索尼8.2%4飞利浦8.2%硕美科6.1%5硕美科6.4%飞利浦6.0%6漫步者3.5%AKG4.2%7AKG2.9%漫步者3.3%8罗技2.3%罗技1.7%9缤特力1.6%宾果1.6%10创新1.2%欧凡1.5%其他12.4%其他18.1%从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波动影响较小。飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕美科超越，排名降至第五。后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表现较稳定，其他品牌在
