怎样用整合行销传播武装国货

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1、用整合行销传播武装国货（上）销售与市场1997年第七期，2000-07-03 ,作者:叶茂中、顾小君，访问人数:2160假如您是位企业主，那么您有权利了解整合行销传播对您的 产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如 流；假如您是位行销人或广告人，那么您更有义务运用整合行销 传播，为您所推广的产品或服务，来一次颠覆市场的行销革命。曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。那个客户研制了一种新产品： 绿豆奶粉。从市场角度讲，这 是个特不棒的产品概念。 从产品品质讲，其牛奶成份与绿豆成份 之比为 7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物

2、蛋白互补，更加强了绿豆奶粉的易汲取易消化特征。但是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极低。这时企 业找到我们。接那个案子后我们做的第一件事确实是市场调查。 产品跑不动总是有缘故的，找出缘故才能研究解决问题的方法。稍稍在市场观看了一下，我们就发觉一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是17.00元/ 400g,维维、大地等其他那些知名 或不知名品脾豆奶的价格大多约 700元/ 400g。长期的豆奶市场 进展，在消费者的心目中，豆奶的价格差不多有了定位标准。不 管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格就只能在六、七元 左右徘徊，否则确实是离谱。 （ 因此，假如豆奶能减肥、或其它 什么专门功能， 价格

3、又另当不论。 那样豆奶的竞争已不同于一般 意义上的豆奶竞争。 ）后来的消费者抽样调查也表明， 绿豆奶粉价格过高是其销售 过程中极大的几个阻碍之一。我们因此建议将绿豆奶粉的价格进行调整， 同时跟进几种专 门功能的奶粉，进攻细分市场 （ 我们调研之后发觉了几类细分市 场的空白点。 ） 。客户尽力反对价格调整。他给我们罢了一笔帐：牛奶成本 + 绿豆成本+人工成本+没有现在那个价，做绿豆奶粉就得亏。 而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、 大地等豆奶高多了， 卖 17. 00元/ 400g，是的的确确的货真价实。货真价实又如何样呢 ?隔了大约半年的模样， 就在前些时候， 我得到那个客户的奶 牛场与奶牛待

4、价而沽的消息， 叶茂中和顾小君两位老人家心中真 是讲不出的味道：又一个糊里糊涂中箭落马的好汉。类似的事件在市场上可能天天都在发生， 然而耳闻目睹与亲 身经历的惊心动魄是绝然不可同日而语的。 尽管那个客户只是托 付我们做了两个项目， 我们对那个客户的关注与考虑却一直无法 停止假如绿豆奶粉的价格能降低到 1000 元 500g 以内，哪 怕牛奶成份减少一些， 绿豆成份增加一些， 那个产品差不多上能 够生存下来的。因为它在市场里是独特的；假如看准一些空白的细分市场， 及时推出适合该细分市场目 标消费群需求的专门功能奶粉， 该企业的奶粉产品定会多一些关 键的市场机会。 后来的事实证明， 其他厂家推出某

5、类专门功能奶 粉后，大获成功；惋惜，这些方案一种也未能有效实施。究其缘故，方方面面 林林总总不下十多条， 但最全然的在于， 企业没有从市场角度和 消费者的需求动身，而是凭自己的主观臆想一厢情愿地砸进市 场，结果因此是血本无归，即不得不完全撤退。差不多与绿豆奶粉这恍然若梦一般经历的同时， 诸多国外品 牌奶粉正全面展开在中国市场的整合行销传播。 克宁奶粉 确实是 其中佼佼者之一。克宁奶粉以“奶粉专家”形象出现，印制精美的产品样本， 介绍奶粉专业知识， 在卖场空间配以专业人员的讲解， 现场分发 资料，使“愈了解奶粉，愈信赖克宁”深人人心。针对小孩， 克宁展开 100 万派赠品尝活动： 一小袋克宁奶粉

6、 和一只时下流行的儿童笔套，纷纷送到了上海街头的儿童手中。电视广告的不同版本分不针对不同的目标消费群。 专家版着 重塑造“奶粉专家”的品牌形象；成长版以“克宁婴儿奶粉关心 宝宝认识世界”、“克宁助长奶粉关心宝宝了解世界”、“克宁 成长奶粉关心宝宝拥有世界” ，巧妙地串起了克宁系列奶粉在宝 宝各个成长时期所起到的不同作用； 高钙版针对女性消费者， 由 专家讲解，突出克宁高钙脱脂奶粉更能关心人体汲取钙质留住钙 质的特征，以此来区不先于克宁推出高钙脱脂奶粉的竞争品牌安 怕。克宁奶粉这一系列行动， 传递的信息集中而统一， 品牌个性 与调性和谐一致， 专门快就在消费者心目中树立起了 “奶粉专家” 的形象

7、，同时有力阻碍了消费者的购买决策。短短几个月内，克 宁奶粉在上海奶粉市场迅速成长。 据我们当时的一项市场调查表明，其市场占有率达到 165，超过维维，仅次于雀巢、荷兰 乳牛和光明。至此， 上海奶粉市场前五位品牌， 除光明因历史悠久价格相 对低廉而根深蒂固外，全部为进口品牌所占据。（ 第五位为多美滋。）同样的情形也表现在其他产品领域 中国销量最大的洗发水品牌是飘柔；中国的饮料市场几乎就看可口可乐、 百事可乐两巨头你方唱 罢我登场，“发发发”、“摇钞票树”席卷全国；快餐业除了肯德基，确实是麦当劳，再不就去啃比萨饼；电器行业 （尤其彩电 ）总算替国货争了口气， 但相当程度上却 是以价格破坏牺牲利润来

8、抢占市场的，赢得也实在悲壮。是否我们就没有不的方法来与国际品牌抗衡了呢?非也。用整合行销传播来武装我们的品牌 ! 国际品牌用它来开发中国市 场，我们的国货因此也能够用它来守卫自己的市场， 并进军国际 市场。鲁迅先生不是早就提倡“拿来主义”吗要用好整合行销传播那个武器， 就得先了解整合行销传播的 能量之所在。整合行销传播是本世纪 90 年代初美国闻名学者舒兹教授及 其合作伙伴提出的一种现代行销方法。 它综合了以往多种行销理 论的精华， 并切合现时社会消费特征、 及其进展趋势， 形成了一 种似曾相识却绝对超越于传统行销的独特的行销体系。在此，我们无意于将舒兹的整合行销传播理论鹦鹉学舌般贩 卖一通，

9、 而是希望在其基础上， 结合我们自身在国内的行销实践 与广告实践， 对整合行销传播在实践当中的运用作一个深刻的解 剖，以便更好更有效地使整合行销传播为我所用。 马克思主义差 不多原理在毛泽东的连释下变成了卓有成效的“打土豪，分田 地”；整合行销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的行 销利器，则是我们所努力探求的。 就时茂中和顾小君看来， 整合行销传播的关键点在于四个穴道：第一个穴道：企业家的头脑。点穴手法：消费者导向。有人要讲了，我以为整合行销传播是什么， 原来是这么个老 掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个专门古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，特不厉害特不有劲道，专

10、门 不容易消化的哦。绿豆奶粉确实是一个典型的严峻消化不良的例 证。以消费者为导向是一次整合行销传播的动身点，也是一次整合行销传播的终结点，更是整合行销传播过程中每一个环节的焦 点，并接着贯穿于下一次整合行销传播的始终。现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式， 他 们所查找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是 什么”。这种行销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名 的产品及品牌。由内而外导向的规划模式销售金额或销售量目标成本J目标利润J行销资金J依不同潜在消费群分配资源J执行而以消费者为导向的整合行销传播则提醒我们， 去找出“消 费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不

11、是问“我们的消 费者在哪儿”，“请消费者注意”。在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者： 消费者需要什么样的产品 ?消费者能承受的产品价格为多少 ?消 费者希望在什么地点接触或购买我们的产品 ?消费者是一个什么样的人 ?其性不、年龄、收入、教育程度、 家庭结构及其本人的家庭角色是如何样的 ?有什么样的性格、价 值观 ?消费者如何认识产品、看待品牌 ?消费者现时头脑里的市场 地图 （产品与品牌地图 ）是如何样排布的 ?他有哪些购买适应 ?以 及这些适应形成的缘由和历史 ?消费者对产品真正的关怀点是什么 ?他在哪里、什么时刻、 何种场合使用某类产品 ?消费者对使用产品有什么感受 ?会如

12、何去表达这种感受 ?可 能产生什么样的阻碍 ?这包括未使用前受使用者的阻碍，及使用 后对其他消费者的阻碍。一步步深人下去， 一步步提升上来， 我们能够整理出整合行 销传播企划模式：整合行销传播企划模式接触治理某一个时刻、 地点或某种状况下， 商品或品牌 与消费者的沟通品牌地图品牌在消费者头脑中的位置排布这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费 者需求为导向的行销传播体系。 每一个环节都将消费者作为考虑 与行为方式的动身点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。我们再来谈谈具体实践中该如何操作。在产品开发方面，日本人对整合行销传播可谓深得其精髓。 日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会

13、， 听取主妇关于市场 上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外型啦，价格 啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律 都先收集来。 然后再对这些信息研究分析， 进展出新产品的概念、 设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件 下达不到消费者所需要的产品功能， 那么就不投产那个产品； 假 如不能够将成本降低到消费者满足需求所情愿并能够付出的代 价，那么也不投产那个产品； 假如新产品不能够在消费者需要的 时候， 恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现， 企业最后依 旧会决定不投产新产品。 至少等能够做到了这些， 再进行新产品 正式大量投产。这也确实是现代营销理论所

14、谓的 4C：Consumer（顾客）。把产品先搁到一边，抓紧研究消费者的需要与欲求， 不要再卖你所能制造的产品， 而要卖某人确定想购买 的产品。Co8t（ 成本） 。临时忘掉定价策略， 快去了解消费者要满足其 需要与欲求所须付出的成本。Convenience（ 便利性 ） 。忘掉通路策略，应当考虑如何给消 费者方便，以购得商品。Communicaltions（沟通）。最后请忘掉促销。一九九 0年代 正确新词汇是沟通。考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。 我们曾经对上海的啤酒市场做过一次市场调查， 当时是贝克啤酒 进人中国市场的第五年， 也是贝克啤酒开始赢利的一年。 在此之 前的四年中， 贝克啤酒花了巨大的推广费用， 销售业绩却一直不 甚理想，反倒是口味并不太好有点咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤 酒市场第一品牌。如何回事呢 ?原来关键就在销售通路方便性设 计上。