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1、CF-开发模式 市场开发策略首先，在CF4市场工作,一般大致要经历如下几个阶段：一，搭建独立的“高档柴机油开发网络”阶段;二,打造区域性的高档柴机油价格体系，重点保护一级批发商与终端零售商的利润；三，针对重点开发城市开展终端促销和产品宣传工作；四，进行政策倾斜，针对重点市场进行深度开发,同时监控和稳固全区市场；五,引导“大批发渠道经销商与“高档柴机油开发经销商进行合作和融合。同时引导经销商向资金型，物流型和开发型进行职能转变；六，大力构建县市级终端网络,收集客户资料，指导布局,为下一步高档油品的大批发作好提前准备；七，进行新一轮的价格体系调整，合理降低批发价和零售价，借助渠道力量强占更大的市场
2、份额。在每个阶段中,针对遇到的不同困难，要分别采取了不同的市场管理手段：在开发初期，消费者和零售商层次反馈的信息显示:，C4产品远没有达到CD产品在消费者心目中的品牌地位，这就意味着在CF4这个产品的市场推广过程中，渠道零售商的力量是大于消费者的力量的（这一点与CD油品不同)，零售商的推荐是很重要的；，当时在F4这一级别的油品,其他品牌的加价率都很高。如果零售价定价过低是有损品牌形象的,同时批零差不够高的话也难以引起零售商的兴趣的；3，原有的大批发渠道固然网络强大,经销商势力雄厚,但是普遍对新产品关注不够,开发新产品市场能力较弱，精力分散。以及“长渠道”惯有的毛病-对于零售市场价格体系的控制能
3、力差。搭建独立的“高档柴机油开发网络”阶段有了前期对市场信息的分析判断,在前期的推广开发过程中，应当采取较严格的“专项代理制:经销商选择标准；贴近市场,掌握着一批城乡结合地和市郊的汽修厂,换油中心等，并以服务为主导的S类型终端，并善于开发终端用户推广新产品的地市级经销商。如何进行选择：1,从原有大批发渠道中实力较强的二级经销商中发现；2,一些在对大量终端的拜访中从进货渠道中可以发现.确定了他们的专项代理身份后,在政策上给予支持,从C-4进货价上区别于原有大批发渠道，同时对大批发中经销商采取限制，提高价格,或是降低停止CF4产品上的促销,限制其批发,对其中部分经销商（经销思路不吻合,对客户没有较
4、明确的分级，喜欢低价批发)采取限制提货，同时严格监控该地区的市场零售价情况.注:（事实证明对于大批发渠道，如果不加以限制批发,对新产品的市场开发和网络建设是有很大坏处的；但同时如果完全放弃大批发渠道，控制其零售，实行完全意义上的“专项代理制”,这部分“高档柴机油专项代理商”又会过分追求高利润，同时离开了大批发的强大网络铺设能力，也是不能迅速打开市场,达不到市场占有率和公司要求的市场增长率。)简单点说，就是在CF-4这个产品上的经销商发展策略上采取:用专项代理商打头阵，开发终端市场,利用原有大批发渠道资源来进行零售宣传,扩大产品影响力。有了初期高档柴机油经销格局的建立和发展策略思路的确立后,接下
5、来的中心工作任务就在于:如何能够吸引优秀的县市级分销商和零售终端的重视和大力推广?在这方面,重点要从打造市场价格链上下工夫：第一步，在市场价格制定上，初期应采取“高举高打”的策略,在定价初始就于一级经销商沟通，确保出合理的批零间差,制定较高的市场零售价。同时约定在出现市场波动时，采取的主要应对手段是买赠（以相关的辅助产品和滤芯等实物产品为主,后期销量放大时可采用了积分卡等方式）,尽可能坚持住市场批发价和零售价;第二步，在产品价格方面,根据各地实际情况制定区域性的市场零售价，监督并加以指导经销商进行市场销售；第三步,加大对于“高档柴机油经销系统里县级二级分销商的直接的信息传达，将每次的高档柴机油
6、渠道促销政策传达到这一级的重点分销商，同时对于每次的高档柴机油终端促销挑取个别的重点汽修，零售点S类级终端进行通知,防止一级经销商进行政策截留，力保县级二级分销商和零售商的利润空间。第四步，产品市场初步打开，市场首荐率提高后，对于部分地区可以尝试指导一级商对于二级分销商执行按月，季度不同销量给予返利的操作模式，并逐步引导一级经销商与重点的县级二级分销商签定承销量,到年底按总体完成情况给予返利兑现(同时约定在中间过程如果发生低价出货情况将扣除返利，如果中间过程中发生外地窜货等影响,应当由一级商先协调处理）。易存在问题:在价格体系上,易遇到的最大问题是外地的窜货影响,对于这部分区域采取的方式是，一
7、方面降低市场零售价进行阻截，一方面查窜货来源依靠处里进行协调。再一个问题在于现在刮批号,组合进货(部分本地区进货摆在门市内，窜货放在内屋或库内)的现象越来越多，对于查源头,卡源头来说困难越来越大,单纯的制裁源头的方式效果有限。针对这种情况，我建议动用打假这种手段,在窜货严重地区,结合工商力量对于代表性窜货方给予打击(厂家出示证明，认定为假冒产品)同时这样一来,在处理过程中,源头也自然不难知道。）接下来的重点工作应当是在产品宣传方面：初期主要集中力量针对重点销售区域进行终端促销宣传。第一步，依托于熟悉当地市场的二级分销商,对一些重要的车队和在司机群体中有影响力的司机朋友进行小范围的免费赠油试用活
8、动；第二步，在电台上进行了油品知识讲座形式的软文宣传并加入幸运听众获取赠油等形式的互动环节。在前期的宣传中，这一举措可以起到很好的作用,让消费者迅速认识了这一油品的优良性能,扩大产品知名度.第三步，在中后期,通过在各地市通过开产品推介会，针对二级分销商，汽配店，汽修厂等销售终端及车队等部分终端用户进行产品性能宣传。由于有了前期经销体系建立的思路指导，再则全力打造价格链，让各级经销者觉得有利可图,随着产品知名度的提高.这时候才有大部分的终端销售商去关注和比较长城威龙系列高档柴机油与其他油品及长城C油品之间的性能差异，并开始在实际销售中宣传和加以利用随着前两步宣传和推介活动，润滑油经销层面对于CF
9、4级别产品的接受已经形成，薄弱的是厂家对于司机等直接消费者层面的油品教育和引导。第四步:接下来针对停车厂等地方进行以油品知识介绍形式的软文投放,或进行宣传售卖活动政策倾斜，针对重点市场进行深度开发，同时监控和稳固全区市场接下来,就应该将工作重心转移:以内蒙古为例，从05年初，针对内蒙古的三个重要市场：伊盟达旗，集宁市和包头(目前由于市场环境变化改为临河)设置专人管理,重点监控当地市场价格链及协调高档油经销商与原有大批发渠道经销商之间的关系。（挑选这三个地方的原因分别在于进货渠道杂乱,外部窜货严重，市场价格链脆弱和当地经销商关系较难协调,共同点在于都是物流集散地，有市场潜力）引导“N类大批发渠道
10、经销网络”与“类高档柴机油开发经销网络”进行合作和融合随着CF-4市场的深入开发,社会上得到了普遍认可,市场会出现的新问题是：一方面，原有大批发网络受到激发，对C4市场的需求量增大，成熟地区的大批发网络经销商已经不满足于单一零售和小量批发，要求进行市场代理；同时一部分“高档柴机油开发网络”会由于自身资金实力有限,库存，配送能力有限等原因,同时由于在渠道网络资源上的有限性，发展到“瓶颈阶段”，任务压力很大.也同样迫切需要有资金，库存，配送方面强有力的支持，进一步扩大市场影响力，做大市场,增加市场份额.在这一点上，从2005年开始，通过对内蒙古地区几个重点销量的市场进行调查(主要考察目前市场上其他
11、润滑油品牌CF-及以上级别市场批发及零售价；市场CF4及以上级别油品的占有率;CF及以上级别油品的价格波动情况，对于长城CF-4及以上级别油品的利润,零售商的反映情况)调查后,得到以下结论:1,目前CF级别油品的市场尚处于上升期,还没有到成熟期阶段;,目前市场上其他C4及以上级别油品普遍上还是利润很高；3,20元/桶的零售价位基本上于主体消费者的心理价位相符合;4,尽管长城C-4及以上级别油品的利润相对长城其他油品要好，但在同级别品牌中仍然是偏低的；,零售商普遍对之前大批发渠道的混乱情况很反感，对其管理能力信心不足。通过以上分析，可以认为：C-4系列油品尚处于市场培育建设过程中，现在就完全选择
12、大批发方式,在市场上广泛铺开，为时过早；由于已经有了一定的批量，高档柴机油分销商的利润可以适当降低，但零售商的利润不能降低。在这种情况下,主要措施是：一方面为高档柴机油分销商积极办理房产抵押，给予信用额度;另一方面，通过做“大批发网络经销商和“高档柴机油网络经销商双方的工作，使之间达成共识，携手合作，互相倚重，主要采三种合作方式:1、利用原有大批发渠道经销商的雄厚资金实力进行资金合作(较难)；、利用原有大批发渠道经销商的物流配送进行物流,网络合作(较难);3、采取三方协议方式,直接加强“高档柴机油开发网络”经销商与原有大批发渠道经销商下二级经销商的合作.（较容易操作,作为主要合作方式）注:以上
13、三种合作方式都要求是在指导监控下进行，“高档柴机油开发网络经销商具有独立的市场主导价格制定权和货源控制权，而非无指导的经销商之间的“换货行为。这样一来,一方面转变“高档柴机油开发网络”经销商单一的终端直供和小批发模式为具备网络渠道大批发能力的复合模式；另一方面,在货物流向,货源，及市场价格上是由“高档柴机油开发网络”经销商进行控制的，尽可能的防止出现“大批发网络经销商”借助大批发渠道进行 “高档柴机油的区间串货,扰乱原有建立成型的“高档柴机油网络布局”的情况.对于实力较强，自身资金实力，库存，配送能力没有问题的“高柴网络”经销商则一方面丰富其部分关联产品线产品，一方面调整扩大其经销区域，扶持帮
14、助其在“高柴网络”基础上进行大批发渠道网络的建设。同时协调其于原有大批发网络之间的冲突,细化产品和渠道。大力构建县市级终端网络,收集客户资料,指导布局,为下一步高档油品的大批发作好提前准备一方面加紧客户网络摸底工作及对已开发出的“高档柴”网络进行固化和布局（协销员介入工作，对现有网络进行分类，评估和固化阶段，为下一步合理布局,最终画出网络布局网点图作准备)祥见终端网络建设程序。另在工作中,需要制定一系列的表格传递来对工作进行指导和监控,具体见之后的附表进行新一轮的价格体系调整，合理调整批发价和零售价，借助渠道力量强占更大的市场份额当高档柴机油市场开发工作进行到一定阶段,预计在20年取消专项代理制,进行新一轮的价格体系调整,结合市场情况适当降低市场批发价及零售价（可以依靠促销和经销协议对主要分销商和一般分销商进行价格上的微调区分)。另，由于今年的促销多次以赠油为主（同时有总进货量要求)在操作过程中过于频繁使用一方面容易造成市场零售价的波动，另一方面,由于有销量要求，业务统计，审批过程往往过长，导致促销的兑现滞后,在今后的促销操作中更多的易采用实物促销的方式。郑磊 20051-1文中如有不足，请您指教！ /
