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1、德信早城四期整合营销推广策划I : : 1. 二 丁 .一i lrl-lr.tyfe 1 1 c L BY: AMAZING项目策划期：2010.5.12010.5.25项目执行期：2010.68月执行概况由于宏观政策的剧烈变化，对开发商、购房者、投资者的产生了 巨大影响。由此导致的开发商销售等政策、购房者心态和需求、投资 者的变化，使得整个市场环境变的更加活性， 故需要对现今的市场环 境、竞争的变化进行重新分析，以应对市场的活性变化，并根据购房 者的变化，重新明确目标人群，及根据前期市场策略，明确市场定位。 以及考虑到德信早城即将进入四期销售的现状，故编写了该整合营 销推广策划，以提升项目的
2、知名度和美誉度，促进销售。目录第一章 活性的市场环境市场分析 4.一、回顾篇： 2009 年房地产市场形势 4.（一）2009年全国房地产市场运行情况 4.（二）2009年主要城市房地产市场表现 6.（三）2009年主要城市房价发展情况 7.二、现实篇：国家最新房地产政策对房地产业的影响分析 8（一）对房产开发商而言 8.（二）对购房的消费者而言 9.（三）对投资客而言 9.（四）各方对国家最新房地产政策的反应 9.三、项目所属区域分析 1.0（一）下沙概况 1.0（二）下沙房地产两大重点板块状况分析 1. 1第二章 活性的竞争一一项目SWOT分析15一、项目 SWOT分析15二、项目SWOT
3、分析小结16第三章活性的定位一一定位策略 16一、目标市场分析 16（一）购房者购房心态和需求变化 17（二）购房者购房心态和需求变化总结 1 7（三）目标客户群定位 1.8（四）目标客户群特点分析 1.8（五）房产投资客户分析 1.8二、明确项目市场定位 1.9（一）项目产品定位 1.9（二）项目形象定位 2.1第四章 活性的营销四期整合营销传播计划 2. 2一、整合营销传播概况 2.3（一）主要目标 2.3（二）传播策略 2.3（三）媒介规划 2.3（四）传播阶段规划 2.3（五）传播总预算 2.3二、巩固蓄水期（ 2010年6月-7月） 2. 4（一）阶段概况 2.4（二）具体传播计划及
4、预算 2.4（三）公关活动细则 2.5三、开盘强销期（ 2010年7月-8月） 2. 9（一）阶段概况 2.9（二）具体传播计划及预算 2.9（三）公关活动细则 3.0（四）促销活动细则 3.1（五）入市前印刷品的设计制作准备 3. 2第一章活性的市场环境一一市场分析一、回顾篇：2009年房地产市场形势（一） 2009年全国房地产市场运行情况1、投资：开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平据资料显示2009年全年，房地产和住宅开发投资分别达到 3.8万亿元和2.6 万亿元，分别同比增长 23.8%和19.7%,低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，房地产和住宅开发投资
5、分别同比增长18.9%和14.1%,增速分别较上月加快1.2个百分点和0.7个百分点，延续2009年以来的逐月回升势头， 但与2000-2007年的平均水平25.6%和27.2%仍有较大差距，亦低于2008年全年 水平。幵幵宅宅仃-50图1 :佃99-2009年房地产和住宅开发投资及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）2、供应：09年施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足据资料显示2009年全年，全国商品房施工、新开工达到 32.8亿、10.6亿平 方米，分别同比增长19.5%和8.4%（2008年分别为27.4亿和9.7亿平方米）。全 国住宅施工面积和新开
6、工面积达到 25.6亿、8.5亿平方米，分别同比增长18.1% 和5.8%，增幅均低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，全国商品房施工面积、新开工分别比上年增长16.4%、3.3% （2008年全年为16.0%和2.3%），住宅施工和新开工面积分别增长15.0%、0.4%（2008年全年为16.0%和1.4%）,连续两年保持低速增长，其中新开工面积连续 两年增速远低于2000-2007年平均水平（19.8%）。utaaaimooDiwa 2ooa2001 W2 200320042fl052D 2DDZ 2W DgUID再工段rflBpyBn图2 :佃99年-2009年全国住
7、宅施工和新开工面积及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）3、需求：销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高据资料显示2009年全年，全国商品房销售面积和销售额达到 9-9.5亿平方米 和4-4.5万亿元，其中住宅销售面积8.5-9亿平方米，销售套数达到850-900万套（06、07、08年分别为504、625、556万套），销售额为3.5-4万亿元。2009年1-10月，全国商品房销售面积和销售额分别达到6.6亿平方米和3.15万亿元，同比增长48.4%和79.2%，住宅销售面积和销售额分别为 6亿平方米和 2.8万亿元，同比增长50.1%和84.3%,规模与增
8、速均创历史新高，其中销售额已 超过2007年全年图3： 1999年-2009年全国住宅销售面积和销售额（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）34 J%32.0%二泸彊適奄沪 宀弋竟爲/那彳13.6 15.J 11 n电201 M1999 2000 2001X02 2W3 200# 2005 20(E 2007 *001 0& -”2D-MiC-2D.3Tt图4: 1999-2009年全国住宅销售面积和销售额增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）2000-2006 年2007200809:1-10商品房 销售贡 积10?4-30% 呼 均19 1
9、啊251%4E.4%住宅销 售面积均19%26.5%-30.3W50 1%商品房 销售额15126.1%43 5%79 2%住宅销 售额18-35% 平均2阳并47.9%-20.17,FT表1:历年全国商品房和住宅销售面积和销售额增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）（二） 2009年主要城市房地产市场表现1、成交：主要城市住宅成交套数创历史新高2009年1-11月，十六个城市中除沈阳外均已超过 2008年全年水平。与2007年全年相比，已有上海、广州、天津、重庆、杭州、厦门、福州等10个城市超过2007年全年水平。2、上市：除上海外多数城市新增上市量明显低于去年同
10、期2009年1-10月，重点城市中除上海外，各城市新上市均低于去年同期，其中北京降幅最明显，为39.8%,杭州、深圳、武汉等城市累计同比降幅均近 30%3、供求对比：销供比高于1，存量迅速消化，部分城市短期供给不足2009年1-10月，重点城市的销供比均高于1,其中武汉超过2,北京、深 圳圳、杭州超过1.5。截至10月底，主要城市可售面积较08年底减少200-500万平方米，60%的 城市出清周期下降10个月以上，其他城市减少6-9个月。（三）2009年主要城市房价发展情况1、全国：商品房和商品住宅均价的绝对水平和增速创历史新高2009年1-10月，全国商品房和住宅均价分别为 4751元/平方
11、米和4544元/图5: 1999-2009年商品房和商品住宅均价及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）2、重点城市：多个城市成交均价接近或超过历史最高水平并呈稳步上升态势截至2009年11月，20个重点城市中已有北京、上海、广州、深圳、天津、重庆等12个城市先后突破历史最高水平，另外8个城市也已接近历史最高水平。与2009年1月相比，深圳、北京、厦门、南昌等 9个城市住宅成交均价涨 幅超过30%。图6: 2009年11月住宅成交均价相比1月涨幅（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）3、新房价格指数：十二个重点城市住宅价格指数均全面上扬oso
12、on ZJ060CC LOG WE tKOH oroR 宦ooe 8.3 巨轉 0508 tsoR LQ9003 aEooc 80 LOPOOEJt十止阳一广刪T-Jffl亠天毎-誉演 虐庆 亠裔京 亠初hi床荡芥州 1!肯略图7 :十二个重点城市住宅指数走势图（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）二、现实篇：国家最新房地产政策对房地产业的影响分析（一）对房产开发商而言开发商融资将更为困难，部分开发商资金链或将紧张。（1）各楼盘销售趋缓，回笼资金的速度大为放缓。杭州市透明售房网数据 显示，5月上旬，杭州主城区共成交商品房 563套，日均成交仅56套，其中， 单日成交在10
13、0套以上的仅有1天，50套以下的倒有4天，基本延续4月下旬 以来的低迷行情。图6: 2009年11月住宅成交均价相比1月涨幅（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）3、新房价格指数：十二个重点城市住宅价格指数均全面上扬图7:十二个重点城市住宅指数走势图（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）二、现实篇：国家最新房地产政策对房地产业的影响分析（一）对房产开发商而言开发商融资将更为困难，部分开发商资金链或将紧张。（1）各楼盘销售趋缓，回笼资金的速度大为放缓。杭州市透明售房网数据 显示，5月上旬，杭州主城区共成交商品房 563套，日均成交仅56套，其中， 单日
14、成交在100套以上的仅有1天，50套以下的倒有4天，基本延续4月下旬 以来的低迷行情。总的来说，国十条的颁布将对房地产行业产生巨大的影响，但是房价的下跌 与否取决于一、政策的执行力；二、开发商的现金情况；三、竞争对手的价格策 略；房地产的需求更多将为刚性需求， 软性需求将有所减少；三种二手房受到的 影响较小：学区房、景观房等有稀缺资源的房子，市中心 60到90平米、95 年以后年份新的房子，一些板块有前瞻投资价值的房子。三、项目所属区域分析（一）下沙概况杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是 1993年4月经国务院批准设立 的国家级开发区，行政管辖面积 104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖 区人口 20万。杭州开发区确立了建设“国际先进制造业基地、新世纪大学城、 花园式生态型城市副中心”的三大目标，大力实施“工业兴区、科教强区、环境 立区”战略，已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地，并且拥有便利的交通。综合发展水平名列全国49个国家级开发区前1
