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1、广告创意,路在何方陈可嘉重庆工程职业技术学院摘要：广告创意是广告创作的核心环节，也是其灵魂所在。本文以如何对的、巧妙运用广告创意达到公司的营销筹划为论点，就广告创意的个方面进行分析，试求变化消费者的消费观念以及习惯，从而形成激发潜在消费者购买欲望的驱动力,有效引导消费,为公司发明最大化利润。核心字:广告创意 流程 原则 理解误区 利润最大化闻名全球的DBO广告公司的首脑威廉伯恩巴克说，创意是广告的灵魂,是“将广告赋予精神和生命”的活动。一则广告之因此被大众接受，往往由于它的创意别出心裁,吸引眼球。观众被它吸引,进而渴望理解产品更多的信息，做到这一步,广告就是成功的.广告最后能否引人入胜，最重要
2、的还是由创意来决定。那么何为创意?它的制作过程又是如何呢？制作中又该如何着墨,才会使其发展成一种成功的广告？1、何为广告创意？11“创意” 英文词 “rouing deas” 体现的意思是发明性意念，巧妙构思 ,即一般人们所说的 “出主意 ，想点子” ,它是一种发明性思维活动。也有人觉得创意属于灵感思维 ，是意识与潜意识互相转化的过程 ，创意的产生是在紧张思考，努力摸索的基本上 ,由有关事物的触发而忽然闪现出的一种顿悟 ,创意是高度紧张思维后注意力转移的成果,是经长期思考后偶尔得之的意念。广告创意既不同于广告筹划,又不同于广告制作,它是通过艺术手段的特殊解决，将广告主题淋漓尽致地体现出来,从而
3、使公司形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具有如下几种特性:一新颖独特广告创意要以新颖独特为生命,摹仿她人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才干吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新,针对人们存在的多种心理涉及逆反心理、好奇心理等,刻意求新,力求不落俗套。 二“意”与象交融前面已述,“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接体现出来,那不是好的广告,更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象，即形象，用形象来体现意。三具有吸引力广告创意具有吸引力,即要吸引消费者的
4、注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有也许诱发消费者购买的欲望。 因此具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基本,因而构成广告创意的基本特性。诚如美国广告大师威廉伯恩巴克所说：“我常常拿在一种人的头上站着一种人的广告印在一页广告上可以吸引人的注意为例。但是,除非你在卖一种能避免从那个人的口袋中掉出东西的商品外,它就不是一种好的广告，此外，就是 用你的发明力，你的吸引力,以及你的聪颖才智来增进你商品的长处,并使其易于记忆。为了使广告创意能引起广大群众的注意，并且是一种自然而然发生的,不需要作任何意志上的努力的无意注意，国外的广告工作者的经验是：要捉住大众的
5、眼睛和耳朵。2、广告创意的流程诸多人觉得广告创意的产生就是一刹那的灵光闪现,其实广告创意的产生并非如此,它往往要经历一种复杂曲折的过程 ，有关此论,不同的专家有着不同的见解。时至今日 ，人们仍然把美国出名广告大师詹姆斯在0世纪0年代所提出来的广告创意五阶段的观点奉为典型 ,在实际创作中常常予以引用 ,即“收集信息 品位资料综合孵化 灵光突现 付诸实用”。21“收集信息-研究所收集资料,根据旧经验,启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料,所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而收集的有关资料。2.品味资料-品位资料是创意的准备阶段。资料是创意的食粮 ,我们做广告创意时要参照大量的资料 ,做充足的市场
6、调查 ,理解消费者以及竞争者的资料 ,应当做到知己知彼，才干百战不殆。把所收集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。由于一切创意的产生，都在偶尔的机会忽然发现的。2.3综合孵化-综合孵化为创意的酝酿阶段。收集的资料进行分析归纳,根据广告的目的列出广告商品与竞争商品的共性 ,优势及局限 ,通过度析 ,找出广告商品的竞争优势以及给消费者带来的利益点 ，以谋求广告创意的突破口。大多数心理学家觉得：印象是产生启示的源泉，因此本阶段是在乎识发展与结合中,产生多种创意。 2灵光突现-灵光突现就是产生创意:是在仔细的酝酿之后产生出来的，百思不得其解的状况下 ,应松弛一下神经,想某些与创意无关的问题
7、 ,这时往往会灵光乍现 ,收到好的效果。25付诸实用-付诸实用就是完善创意:创意形成后,需要对创意构思进一步完善 ,进行仔细的推敲 ,联系广告实践,征求她人意见 ，使之不断的成熟和完善。以文字或图像的形式将创意具体化。” 摘自 河南机电高等专科学校学报3、广告创意的三大原则有人说广告创意是载着商业促销目的的镣铐进入舞场,这话有一定的道理。无论你在广告舞台上如何表演,总有一根无形的线在随时牵动着你的手脚 ,这根线就是创意的原则。.1目的性原则只有广告创意的目的明确,才也许形成好的广告创意,才也许有一种评价广告创意好坏的原则。公司目的和营销目的是广告的最大目的,离开了这两个目的,广告也就是失去了其
8、存在的意义。广告是市场营销者与其目的消费群进行沟通的一种手段,实质上就是谋求如何把一种消费品的信息精确地传达给消费者，从而理解消费者的需求,并引导其消费行为。3.2发明性原则所谓发明性，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异,独辟蹊径。发明性的广告创意具有最大限度的心理突破效果，与众不同的新颖感总能引人注目，并且鲜明的魅力会触发人们强烈的感官爱好,可以受众脑海中留下深刻的印象、长期地被记忆。一种一般的商品信息或观念,通过富有发明力的创意塑造，广告传达就能达到不同寻常的宣传效果。发明性揭示了广告创意的首创性精神，但发明性不是目的，不能为了追求发明而发明。33可行性原则广告创意的可
9、行性,一方面体目前其必须符合广告预算的规定。有些广告创意往往脱离了现实,提出了某些过于抱负化的方略,从表面上看非常完备甚至富于蛊惑性，但是却欠缺了市场环境和现实条件的考虑，或者是与客户的经济承受能力有差距，又或者是与产品或销售的实际状况有出入,使得广告筹划无法具体执行,或者在执行过程中中多方打折扣,最背面目全非，沦为失败的案例。、广告创意的理解误区再归纳一下，写成广告创旨在发展过程中存在的误区，归纳一下，穷尽一下，就差不多了误区一:本末倒置，炫耀创意。广告体现的首要任务是吸引注意,一种广告创意都不能吸引消费者的注意,那肯定是一种失败的广告创意。但是不要过度夸张。吸引注意的体现手法太刺激或太强烈
10、,以至消费者只是记住了吸引注意的手法、广告的故事情节而忘了广告的是什么产品,诸多广告从没有创意到过度创意，为创意而创意,炫耀创意,使消费者的目光集中在炫耀创意的某些手法与情节中,从而忽视了我们的本来目的。因此,在广告体现上要恰到好处，掌握好分寸，才干真正的体现到位。误区二:不考虑产品特性，盲目创意。广告的目的无非就是两点，一是销售产品、二是提高品牌形象。不能不问产品特性一概而论，什么产品广告都需要过度的吸引注意，如房地产这种极度理性的商品，诸多房地产广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白挥霍感情，要买房的消费者会睁大眼睛满报纸积极去找房地产广告,而不想买房的消费者注意了看一万遍也没有用。
11、固然,也并不是说理性的产品就非得用理性的体现手法,不可以用感性的体现手法，感性的产品不可用理性的手法,这不是绝对的。但理性的产品一方面必须进行理性的创意体现，在有了一定的市场基本的状况下，再合适辅以某些感性的创意体现,将会起到事半功倍的效果。如果不问产品特性，将理性产品的广告创意搞得花里胡哨，将感性商品的广告创意搞得一脸严肃，等于是谋财害命。误区三:创意体现不错,但品牌名不突出。在这个信息爆炸的时代,只有比常规的频率更高，才干产生影响，品牌名就是这样,诸多广告从表面上看创意不错，但品牌名浮现次数太少，消费者往往记住了情节而记不往品牌，而诸多广告人觉得品牌名浮现得太多就“显得没有创意”，从而产生
12、了众多“花钱做娱乐”的广告，对厂家而言，大量的广告费用投下去了,品牌名消费者却没记住。误区四:广告体现与广告诉求脱节。广告体现不是目的而是手段,广告体现的最后作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目的消费者,诸多广告虽然给消费者的感觉是“啊，创意较好”，但不卖产品,其主线因素之一就是广告体现与应有的广告诉求脱节，导致将广告诉求传达给消费者的目的没有达到。诸多广告采用吸引注意力广告利益点诉求的方式,这本无可厚非,但如果吸引注意的体现手段与后期的广告诉求风马牛不相及，就会导致广告成本加大。广告体现与广告诉求一致的广告投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容,而广告体现与广告诉求不一致的广告
13、在投放很大的量才干让消费者记住，这之间的成本差可想而知。5、广告创意的七要与七不要广告界谈论得最多的概念莫过于“创意”。然而，如何的广告作品才叫有创意？什么样的创意才是我们所需要的?虽然没有明确统一的原则，但还是有一定的规律可遵循。5.1创意要做到的七点5.1要先求对再求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻， 但对的的诉求才会变化人的态度，影响人的行为。创意人就像T型台上的模特，要运用身体语言尽量体现设计师的精心制作,但忌讳用搔首弄姿掩盖了服饰的风采，忘却了服装才是真正的主角。同理,偏好体现的创意人为维护创意的完整性而牺牲讯息传达的清晰性，这是违背专业精神的不负责行为。例如不少的创意采用大量
14、的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果,坚持只摆两行文案,品牌标志不明显,成果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。5.12要一针见血文学家或导演有万字或者0分钟的时间可以说故事,广告创意人员只有数百字或者3秒可以讲故事。因此，所谓氛围的酝酿对广告而言就成了奢侈品,创意人员要习惯抓重点的思考方式, 并且只抓一种重点，抓住了便大做文章，至于发现的过程则可以省略,就仿佛用菜刀一下将洋葱切成两半， 而不是以手慢慢地一层层地剥开它。.1.3要简朴明了消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参照。并且，多半状况下，消费者是被动地接受广告讯息的， 越容易被动的知觉器官吸取的讯息也就越容易侵入潜
15、意识,刻意将创意做得很伟大、很有深度的创意人，往往过高估计了消费者的理解能力和分析能力。作为消费者试想，一则看不懂的广告摆在我们面前,我们凭借什么去购买？买到的又是什么?5.4要合乎基本逻辑曾经有一家眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一种黄色的瓜果,标题是“这是胡柚还是橙子？”,副标题是“如果你分不出来,表达你该换眼镜了”。 其实这个广告很有想法,但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数局限性有关系，违背了基本逻辑。做创意时一定要细心检视， 以免影响了广告的说服力。5.要细细推敲是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”?推敲之间，固然磨人,但不加推敲，又如何挣脱平凡？作为创意人都懂得一种说法 ：“把写好的文案放进抽屉里面,隔天再看,会发现更多需要修改润色的地方”。但是,在修改创意的时候一定要兼顾“创意好与坏”以及 “诉求的对的与错误”两个原则,两者缺一不可。516要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人的必备技能，这好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等配合,为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜剧演员的职责。广告人所做的是博得消费者的好感,好感不同于逗乐,动人的或震撼的甚至
