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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.嘉利莱花园全程广告整合推广企划案第一部分：市场环境分析 一、市场格格局分析析、片区市市场背景景分析1）自然风风景、人人文环境境良好，适适宜居家家渡假盐田区是一一个山地地海滨城城区，具具有丰富富的山景景.海景景资源。山山地，林林地较多多；绿化化面积广广，自然然环保概概念强。不不仅拥有有风格独独特的海海岸线，而而且区内内现有地地块已具具备开发发高档精精品物业业的先天天条件。开开始追求求回归人人性自然然，轻松松，适的的生活环环境。2）交通便便捷随着旅游事事业的开开
2、发，政政府大力力开发的的盐深高高速公路路、过山山隧道等等优良交交通提升升了盐田田区楼盘盘自身价价值和发发展潜力力。同时时也带动动了南山山片区开开发的新新景象。3）片区功功能定位位明显盐田区可分分为以沙沙头角、盐盐田、梅梅沙，为为区域中中心的房房地产业业集聚地地。在沙沙头角片片区建立立地区性性金融中中心，以以中英街街为中心心辐射整整个区域域，结合合原有区区域功能能的转换换，大力力发展各各类型的的商住楼楼，商服服用房及及临街商商铺，带带动本区区域的商商业复苏苏。以盐田港填填区为中中心建立立港口服服务基地地。盐田田港作为为深圳“两两翼战略略”中的的一翼，其其定位 为“一一港一城城”，并并在其后后方陆
3、域域建设集集办公，商商业，居居住为一一体综合合性城区区。4）片区住住宅前景景预测从盐田区的的房地产产市场状状况来看看，以后后将工作作重点放放于原工工业区和和已有物物业的后后续开发发的功能能改造上上，随着着这些区区域功能能改造的的逐步深深入，将将对居住住环境，物物业功能能搭配等等方面产产生深刻刻的影响响，盐田田区的房房地产市市场前景景十分广广阔。、片区市市场特征征分析1）市场由由同质化化竞争转转为品质质与品牌牌的竞争争，外销销市场带带动楼盘盘的开发发数量增增多盐田区楼盘盘销售定定位基本本以本地地人为主主，但同同时由于于与香港港的这种种毗邻关关系，吸吸引较多多的香港港住宅消消费者来来深置业业。随着
4、着内销市市场与外外销市场场对盐田田住宅产产业的共共同刺激激，该片片区楼盘盘开发的的数量逐逐渐增多多。2）靠海及及其景观观较好的的楼盘价价格走高高凭借靠海无无限升值值资源，临临海及景景观较好好楼盘价价位偏高高，但相相对竞争争也较激激烈。虽虽然靠海海利于炒炒作，但但针对目目标消费费群而言言，物业业本身的的素质更更为重要要。3）80平平方米的的中等户户型为市市场主流流4）住宅开开发加大大力度利利用海景景山景资资源前景景看好二、周边典典型个案案分析、直接竞竞争楼盘盘分析、）南南方明珠珠花园项目概况：以2房房和3房房为主的的多层、高高层住宅宅，位于于盐田港港后方城城区的金金融贸易易中心地地带，小小区内有
5、有12229平方方米的幼幼儿园和和35118平方方米的大大商场和和地下停停车场，周周围有医医院、肉肉菜市场场、学校校、超市市、食街街等等，“南南方明珠珠花园二二期”再再次绽放放夺目姿姿彩，是是目前盐盐田港独独有的超超大规模模成熟社社区，这这也是该该楼盘用用于居住住的一个个最大卖卖点。南南方明珠珠与嘉利利莱花园园仅一路路之隔，为为主要竞竞争对手手，而且且与本项项目有许许多惊人人的相似似之处（差差别不大大）。推广主题：二十一一世纪花花园式居居家典范范；在二二期的推推广上强强调“成成熟社区区”来吸吸引目标标消费者者。推广策略：在广告告推广策策略上南南方明珠珠未采用用“大篇篇幅”的的报纸广广告，而而是
6、从当当地的特特点出发发采用主主干道上上侯车亭亭广告作作为主要要阵地，同同时依靠靠自己的的员工与与新老客客户的口口碑传播播，辅以以 “老老火煲靓靓汤”的的低价入入市的销销售策略略在市场场上形成成品牌的的知名度度与美誉誉度。 ）裕宏花花园项目概况：裕宏花花园位于于盐田路路与东海海大道交交汇处，由由四栋多多层住宅宅围合而而成。项项目分二二期开发发，总建建筑面积积为2335311.5平平方米，其其中一、二二层为商商铺，二二层以上上均为住住宅。户户型面积积都比较较小，但但在户型型的安排排上涉及及三房、二二房、一一房，均均价在333000元左右。目目标消费费者中既既有购买买自用者者，又有有投资客客。这同同
7、时也是是该片区区住宅消消费的一一个极为为显著的的特点。推广主题：轻轻松松松买房房，实实实在在安安家。（强强调价格格优势）推广策略：在推广广策略上上，裕宏宏花园打打出“地地产原始始股”的的概念，用用楼盘的的保值增增值概念念来吸引引买家。)天利明明园项目概况：项目位位于东海海大道旁旁，与南南方明珠珠花园斜斜对面。该该项目刚刚导入市市场之时时以“放放怀天地地，收藏藏温馨”的的推广主主题切入入，后来来发现纯纯住宅的的竞争压压力，继继而改变变策略。由由于该片片区有一一定数量量的工业业与贸易易等方面面的公司司，而周周边缺乏乏办公场场所，在在户型的的设计上上更强调调它的方方正实用用与多样样选择性性，因此此天
8、利明明园企图图以集“办办公、居居住、投投资”等等多功能能为一体体的物业业，来弥弥补该片片区的“综综合”性性物业空空白。值值得一提提的是天天利明园园的立面面风格极极具个性性。推广主题：小小投投资，让让您坐享享年年的滚滚滚财源推广策略：由于地地段的优优势，现现场包装装上的“浓浓妆艳抹抹”足以以吸引目目标消费费者的眼眼球，因因此天利利明园没没有在报报纸及其其他媒介介上采用用大篇幅幅的宣传传。、其他个个案分析析）东部阳阳光项目概况：共由77种户型型的7栋栋小高层层组成，位位于盐田田区主干干道“深深盐路”旁旁，交通通便利，是是沙头角角镇规模模最大的的生活小小区，周周边配套套完善，农农贸市场场、大型型百货
9、商商场、银银行、学学校、医医院等一一应俱全全。“灿灿烂阳光光、滨海海家园”的的东部阳阳光在合合理利用用外部自自然资源源的基础础上，缔缔创深圳圳东部住住宅小区区园林规规划模式式，该楼楼盘当地地居民购购买的比比例较高高。广告推广主主题：亲亲近自然然，奖赏赏自己（深深圳）；滨海风风情度假假楼王（香香港推广广） 推广策略：由于地地处市区区至盐田田的必经经之路，东东部阳光光在推广广策略上上也强调调一个“靠靠山吃山山”的策策略，在在深盐路路旁树立立大型的的户外广广告牌，并并在楼体体醒目处处悬挂大大幅招示示布来传传递信息息。 ）海天一一色雅雅居项目概况：10层层带电梯梯亚热带带地中海海式度假假滨海住住宅，以
10、以现代浪浪漫主义义为设计计理念，每每户的客客厅和主主人房均均可以欣欣赏到海海景，“海海天一色色雅居居”已于于20001年55月288日入伙伙，目前前的销售售率已经经达到885%以以上。市市场定位位主打外外销，港港人购买买的比例例较高。但但周边市市政配套套欠缺，购购物较为为不便，几几乎没有有大型的的超市、菜菜市场等等等基础础的生活活设施，是是比较适适合休闲闲、度假假、旅游游的地方方。广告推广主主题：大大鹏湾全全海景高高尚住宅宅精品推广策略：在推广广策略上上海天一一色强调调的是对对报纸媒媒体的运运用，因因为发展展商是中中信集团团的下属属企业，在在策略上上采用的的是销售售与品牌牌双管齐齐下的推推广手
11、法法，因此此形成了了较高的的知名度度，从而而带动了了销售。 ）水云间间项目概况：2栋以以1房11厅户型型为主的的小高层层公寓组组成，紧紧邻大梅梅沙，海海洋景观观得天独独厚，该该楼盘市市场定位位为集休休闲、度度假为一一体的滨滨海公寓寓物业，并并倡导第第三类住住宅概念念，从纯纯居住住住宅到投投资性住住宅，到到如今的的消费性性住宅，这这种消费费观念的的改变将将带动整整个深圳圳居住文文化的发发展。该该楼盘注注重户型型的景观观设计，周周边配套套欠缺，购购买群体体定位为为中高阶阶层收入入者，广广告诉求求追求清清净的、环环境优美美的、陶陶冶情操操的乐土土。广告推广主主题：海海滨度假假公寓。推广策略：在广告告
12、推广策策略方面面提出“第第三类住住宅概念念”，因因此其推推广的角角度可以以是多方方位的，目目标受众众也有其其灵活的的转变性性。 第二部分 项目理理解与定定位 一、项目基基本情况况项目概况嘉利莱花园园位于深深圳市盐盐田港后后方第九九C居住住区总用用地3229566.2平平方米，该该用地基基本上座座北朝南南，偏西西20度度左右，场场地平整整，南临临东海大大道，西西临盐田田路，北北临北山山大道，可可谓依山山傍水。实实际总建建筑面积积为7117311.1平平方米。小小区内以以多层为为主，局局部复式式住宅。项目设有近近平方方米的生生态游泳泳池、网网球等运运动休闲闲设施，应应该说就就片区来来看，嘉嘉利莱花
13、花园在规规划设计计方面能能够体现现楼盘品品质的优优越性与与品位的的赏鉴性性，而且且它所面面临的环环境也是是不错的的。整个个楼盘的的规划设设计理念念也是在在倡导一一种回归归自然的的、全新新的居住住生活模模式，营营造一个个盐田港港内具有有个性品品味的、舒舒适的、安安全的、方方便的花花园式居居住小区区。二、项目分析 优势：区区位:盐盐田港后后方第九九C居住住区,属属政府重重点规划划区,片片区居住住环境较较好,视视野开阔阔空气清清新. 交通:交通便便利,无无论到市市区还是是到大小小梅沙旅旅游交通通便畅. 设计:项目设设计轻快快、爽朗朗、靓丽丽，具有有浓厚的的滨海建建筑风情情。 配套：周边配配套齐全全，
14、特别别是将拥拥有一个个40000多平平方的商商场。 户型：户型设设计合理理，适宜宜当地市市场需求求，具有有明显的的竞争优优势。 环境：青山环环抱四季季葱翠，雨雨天可观观赏自然然天成的的瀑布美美景。 社区：大型花花园式社社区，内内设网球球、游泳泳池等休休闲设施施。 价格：项目自自身质素素较高，售售价合理理，具有有明显的的竞争优优势。劣势： 项目入入市前已已有其他他项目的的竞争，分分流了部部分目标标客户。 项目无无独特的的卖点，在在销售竞竞争中欠欠缺力度度。 机会：、主要竞竞争对手手南方明明珠花园园的不足足：据调调查到南南方明珠珠看楼的的客户（或或准业主主）对南南方明珠珠存在着着许多不不满意的的地
15、方，特特别是对对小区规规划时间间较长和和停车位位的分配配不合理理等，而而且南方方明珠缺缺乏一种种居家的的情调和和品位，不不能满足足追求品品位生活活的目标标消费群群的需求求。、周边其其他竞争争楼盘“产产品同质质化”现现象严重重，没有有在楼盘盘核心的的品质上上形成超超越竞争争对手的的能力。因因此，嘉嘉利莱花花园应该该在楼盘盘自身的的“品质质”上高高于对手手，同时时以相对对较平的的房价切切入市场场从而形形成相对对竞争优优势。威胁：1.、虽虽然项目目开发上上综合考考虑“以以人为本本”的开开发理念念，而且且相对南南方明珠珠来说设设计规划划上有自自己的优优势，但但没有明明显的、特特别具说说服力的的卖点直直接抗衡衡南方明明珠。、主要竞竞争对手手南方明明珠已推推出二期期，比嘉嘉利莱花花园更具具片区品品牌知名名度和美美誉度。、与竞争争对手距距离太近近，不利利于我们们的推广广宣传。对应策略：1.楼盘的的现场形形象包装装是核心心，工地地现场包包装要到到位，突突出楼盘盘的个性性；2.通路包包装上考考虑在主主要交通通干道上上采用侯侯车亭广广告、形形象广告告牌和灯灯杆旗作作为宣传传手段，发发挥直接接分流客客户的作作用。2.3.减减少硬性性广告的的投入，采采用事件件行销，即即节省大大批费用用，又在在不冒风风险的情情况下顺顺利实现
