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1、2009 年工程机械用户购买行为调查报告2009 construction machinery user purchase action research report用户整体品牌认知明显提升与去年的中国工程机械用户购买行为调查结果相比，本次调查中，用户对于中 国工程机械市场品牌的整体认知度，出现了明显的提升，其中： 62.4% 的被调查者 选择了 “有较清晰的认识和评价 ”，比去年的这一比例上升 6.8 个百分点；选择 “不太 明确 ”、 “很模糊 ”、 “完全不了解 ”的被调查者比例共为16.9% ，比去年下滑 5.3 个百分点。选择 “有明确的认识和评价”的被调查者比例为20.7% ，与
2、去年几乎持平，基本保持在 1/5 水平。见图 1 。侧 评： 品牌竞争仍处于对峙角力阶段，升级品牌影响力、强化品牌忠诚度成当 前关键点之一。上述调查结果显示，近两年来制造商在品牌建设与推广方面取得了一定的成效，但选择 “有明确的认识和评价 ”的被调查者比例与 去年持平，以及选择 “有较清晰 的认识和评价 ”被调查者比例的缓慢提升，则突显出当前中国工程机械市场仍处于品 牌林立、品牌竞争依旧处于对峙角力阶段，致使用户对各品牌的整体关注度、集中 认可度、忠诚度并未出现明显改观。因而，制造商若想尽快从当前这种品牌对峙角 力中脱颖而出，无疑仍需加大品牌推广力度，提升品牌影响力，在用户形成稳定品 牌偏好之
3、前的有限时间内，凭借品牌影响力来强化用户的 “忠诚度 ”。品质、可靠性、服务仍是用户认可品牌的基本点与 “去年中国工程机械用户购买行为调查 ”结果相同，本次调查中，用户认可品牌 的三个最重要基本点，依旧集中在产品品质、产品可靠性和服务上，其中， 52.8% 的被调查者将 “产品品质 ”作为认可品牌时的首要因素， 30.5% 的被调查者将 “产品可 靠性 ”作为认可品牌时的首要因素， 15.2% 的被调查者将 “服务 ”作为认可品牌时的首 要因素。见图 2 。图2品质、可靠性与服务1： I的得票率以上3项，不仅在本次调查中作为认可品牌的首要因素时得票率最高，而且在 被调查者进行品牌选择时，其总体
4、提及率在各因素中亦位居前3位，分别为67.5% 、74.2% 和 79.1% 。见图 3。图3影响用户品牌调查结果侈选）服务影响力明显增强价格影响力进一步削弱尽管在本次调查中，仅有15.2% 的被调查者将服务”作为其认可品牌时的首要考虑因素，但高达 79.1%的被调查者已将服务”作为其认可品牌时的必要考虑因素之一，这一水平甚至超过了对产品品质与可靠性的关注度，已然成为目前影响用户品牌选择的最广泛因素。与此同时，价格在本次调查中，其对用户品牌选择时的影响力则有所削弱，其总体得票率为35.1% ，排在实际适用性之后，位居第5。而去 年时，该选项则排在实际适用性之前，位居第四。本次调查结果显示，不论
5、是在深 度和广度上来看，价格对于用户品牌选择的影响力已有所弱化。侧评： 从 “服务 ”以 79.1% 的得票率成为影响用户品牌选择的最广泛因素，不难 看出， “服务 ”之于用户的品牌认可已经不再是一个砝码，而是一个要件。而这也折射 出，服务正成为产 品价值延伸的一个重要部分。这一过程中，影响用户对企业认同 感的因素亦发生悄然变化，从以往更多来自产品本身的实体因素，延伸至产品有形 价值之外的软因素，这些软因素甚至将超过产品本身的使用价值，上升为影响用户 对品牌体验价值、情感价值的重要因素。“产品涨价 ”不是影响用户忠诚度的 “雷区 ” 本次调查结果显示， “产品涨价 ”并非影响用户忠诚度的主要原
6、因。在导致放弃原 有品牌的各选项中，仅有 30.6% 的被调查者选择了这一选项，其得票率在各因素中 位居第 6 ，且没有一位被调查者将“产品涨价 ”作为放弃原有品牌的首要因素，可见，“产品涨价 ”对用户忠诚度的影响力相比以往市场导向型时明显弱化得多。导致用户忠诚度降低的最主要原因是什么？ 本次调查显示，导致用户放弃原有品牌的最大、最关键诱因在于服务变差，例如对于 “在何种情况下，您会放弃原有品牌而选择其他品牌 ”调查项， 95.2% 的被调查 者将 “服务差 ”作为主要原因，其中 66.1% 的被调查者则将 “服务 ”作为首要原因；对于 “在何种情况之下，您会在产品涨价时仍选择原有品牌 ”调查
7、项， 91.9% 的被调查者选 择了 “服务更优 ”。可见，在目前中国工程机械市场上，服务是影响用户忠诚度的首要 因素。见图 4 、图 5。图！在何种情况下.fl调查结果（多选）Q 1Q.Q 20,030刃4050.0 观月 7Q.Q 30090.0 100.01图5琏何种情况下，您会住产品涨价时仍选并林仃品调査结果侈选）产跋妆烈WL躺RS狱#升声品具彌不耶替代性 仍能带以殳禹的利阿皿 该品牌幫誉度我高 时款方式处必活 实他什么影响着用户的购买选择？此外，除服务变差之外，本次调查中，引起用户放弃原有品牌的主要原因还包括 有更适用的产品”、有技术和性能更高的产品”、产品使用成本相对增加”等，其得
8、票率分别为87.1%、64.5%和58.1% 。见图4。同时，除服务更优之外，本次调查中，促使用户在产品涨价时仍继续选择原有品牌的主要原因还包括产品技术或可靠性、功能等有较大提升”、产品具有不可替代性”和仍能带来较高的利润回报率 ”，其得票率分别为90.3%、77.4% 和69.4% 。见图 5。侧评：从产品涨价”仅以30.6%的得票率位居影响用户忠诚度因素第6位，且没有一位被调查者将其作为放弃原有品牌的首要因素，以及产品涨价下绝大多数用户仍愿意选择原有品牌不难看出，相比以往，目前中国工程机械用户对价格”的敏感度降低了许多，他们已经逐步倾向乐于为一个品牌支付更高的费用，但前提是这个 品牌必须是
9、他们认可的优秀品牌，能给他们带来更多的价值体验。因而，塑造和维 护良好的品牌形象，稳固坚实的品牌地位，对于提升用户忠诚度进而提升企业效益 而言，具有十分重要的意义。报刊杂志、互联网、展会是用户主要信息源在主要通过哪些途径了解工程机械品牌信息”调查项中，报刊杂志、互联网和展会依旧是用户的主要信息来源，其得票率分别为85.5%、64.8% 和60.3% 。以上三种途径以其方便、快捷、专业、集中、海量等共同特点，为用户提供了广阔的信息 平台，成为用户了解工程机械品牌信息的三大主要途径。见图6。图6 “主要通过称调查结果（多选）此外，施工现场是继以上三大途径之外的又一主要途径，其得票率紧逼展会，达到60.0% 。由于这一途径具有一手、真实、现场等独特特征，具有不可替代性,因而成为除专业传媒平台之外，用户最主要、最信赖的信息获取途径。侧评：如何在品牌宣传与推广过程中影响更多的受众，是企业品牌影响力提升有效性的重要问题。而通过掌握用户了解工程机械品牌信息的主要途径，以此为基 础，根据企业不同阶段品牌宣传的目标侧重点，进行有的放矢，无疑将有助于获得 事半功倍的效果。
