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1、脑白金广告策划案 IS广广告策划划公司2009年年12月月29日日目录1、前言2、市场分分析（1）保健健品中国国市场品牌牌发展历历程（2）现有有市场竞竞争格局局发展（3）消费费者分析析（4）市场场发展趋趋势分析析33、产品品分析（1）自身身产品特特点（2）对手手产品特特点44、销售售与广告告分析55、企业业营销战战略（1）企业业目标（2）市场场策略66、企业业广告策策划（1）广告告目标（2）广告告对象和和市场（3）广告告策划主主题 （4）广告告创意设设计7、广告媒媒介策略略（1）公共共关系策策略（2）广告告效果预预测（3）评估估（4）实施施 （5）策略略前言上海健特生生物科技技有限公公司是一一
2、家从事事保健食食品、化化学合成成药品和和生物工工程制品品的研发发、生产产和营销销的民营营高科技技企业，于于19999年77月在上上海徐汇汇区注册册成立，拥拥有2000多个个家办事事处和一一家通过过国家药药品GMMP认证证的药厂厂。脑白白金于119977年上市市， 119999年被健特特收购，目目前该产产品进入入保健品品市场已已经有113个年年头。现现正处于于产品的的发展-成熟期期，面临临着保健健品市场场激烈的的竞争压压力，固固有消费费者的部部分流失失以及潜潜在消费费者的认认知度较较低。为解决脑白白金当前前所面临临的问题题，本公公司秉着着认真严严谨的态态度，根根据调查查信息的的反馈以以及目前前保
3、健品品市场的的发展态态势，借着新新春佳节节这一发发展契机机，特进进行本次次广告策策划。 1、 市场分析-保健品品中国品品牌发展展历程(一) 保保健品中中国市场场品牌发发展历程程中国保健品品市场的的发展历历史的二二十年经经历的四四个阶段段：第一个阶段段：（90年年到988年）保健品品新生进进入。当时的代表表产品有有太阳神神口服液液、振华华八五一一、长寿寿长乐补补酒、红红桃K等等等。到到了966年的三三株口服服液到了了顶峰，年年销售880亿元元，上述述的任何何一般产产品高峰峰期一年年都在五五亿以上上的市场场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新
4、的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 第二个阶段段：（98年年到20002年年）群雄逐逐鹿的阶阶段。国家出台政政策给保保健药品品进行五五年的时时间整改改，到220022年彻底底整改完完毕。当时疯疯狂的功功能有什什么补肾肾壮阳、辅辅助抗肿肿瘤、减减肥、增增高等等等，没有出出来几年年国家就就开始取取消。但但是，脑脑白金和和汇仁肾肾宝却占据药药店终端端市场，当当时的顶顶峰都曾曾在200亿左右右徘徊，脑脑白金广广告不符符合广告告学的观观点，却却符合消消费者重重复刺激激就可能能购买的的习惯，颠颠
5、覆了传传统广告告的定位位，送礼礼就送脑脑白金和和他好我我也好的的传递，后后来的其其他公司司也照猫猫画虎开开始进入入，但是是结果却却相反。第三个阶段段（20003年年到20007年年）保健健品市场场的暗黑黑阶段。03年的非非典给了了当时鼎鼎盛的会会销沉重重的打击击，这个个阶段，媒媒体的可可信度下下降了，权权威机构构和专家家不灵了了，好多多大牌的的产品开开始衰退退了。脑脑白金在在苦苦支支撑，节节日的时时候火一一点，汇汇仁肾宝宝也快不不好了，太太太口服服液也快快人老珠珠黄了，夕夕阳美公公司也真真正夕阳阳了，中中脉都变变成中庸庸了，天天年快成成颐养天天年了，珍珍奥公司司真的深深奥了，距距离老百百姓越来
6、来越远了了，企业业支付的的成本越越来越高高，销售售额越来来越小，大大家都在在积极的的寻找出出路。这这个时侯侯，保健健食品开开始增加加人体试试验，生生产流程程必须和和药品一一样，媒媒体的公公开透明明越来越越多，保保健食品品经过了了十几年年的发展展，这个个时候才才真正的的开始找找准门路路。第四个阶段段（20008年年20113年）市市场重新新洗牌的的五年。随着新医改改的出台台，医疗疗体制的的改革肯肯定会直直接冲击击和医疗疗息息相相关的保保健品市市场。从专业业上来讲讲，一个个国家医医疗保健健体系里里面，严严格来讲讲应该是是分为两两大部分分，一个个是预防防医学体体系，可可以称作作为“防未病病”，一个个
7、是治疗疗医学体体系，就就是“治已病病”，主要要包括药药物治疗疗、手术术治疗等等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。（二）现有有市场竞竞争格局局分析随着市场的的发展，国国内各种种不同功功能诉求求保健品品的出现现瓜分了了原本有有限的市市场份额额，另外
8、外，国外外产品的的不断更更新进入入，如美美国的安安利，也也冲击着着日趋紧紧张、激激烈的保保健品市市场。根据国家统统计局的的数据，220000年至220077年脑白白金连续续8年夺夺得中国国保健品品单品销销售第一一名，成成为保健健品市场场中的领领军品牌牌，黄金金搭档位位居第二二，太太太口服液液、安利利纽催荣荣等则紧紧随其后后。（三）消费费者分析析a、消费者者人群分分析1、按年龄龄细分，保保健品的的目标市市场为220岁以以上的所所有人员员； 、按经济济能力细细分，保保健品的的主力目目标市场场是中青青年白领领阶层人人士； 、按需求求强度细细分，保保健品的的先行目目标市场场是高端端人群和和中老年年人士
9、。综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。b、消费者者反馈分分析1、产品和和广告契契合度存存在一定定差距；2、产品价价格略高高，超出出了一般般目标受受众的经经济承受受能力。结论：保健健品知名名度高，而而美誉度度较低；目标受受众群所所需市场场消费能能力偏高高。（四）市场场发展趋趋势分析析、保健品品的生产产企业多多、品种种多，大大部分企企业规模模小，产产品同质质性强。220000年国内内从事保保健品生生产销售售的厂商商达5万万多家，品品种2万万多种，全全年保健健品销售售额超过过5000亿元人人民币。 、市场还还处于无无序竞争争状态，夸夸大功效效、
10、虚假假广告屡屡见不鲜鲜。市场场短期行行为、自自生自灭灭现象严严重，给给其他规规范运作作、规模模化经营营的企业业带来很很大的行行销阻力力。 、80的市场场份额掌掌握在220%的的企业与与品牌手手中。这这20的企业业一般都都是综合合实力强强，并具具一定规规模。 、天然原原料，成成分简单单、功能能明确的的产品更更受消费费者青睐睐。生物物工程或或基因技技术在保保健食品品生产中中被广泛泛关注和和应用。 、品牌创创新能力力强，产产品附加加值高的的产品容容易被市市场接纳纳。 、市场推推广投入入力度大大的产品品其市场场份额明明显趋高高，强势势推广仍仍然是中中国保健健品市场场的惯用用办法。 、国外保保健品企企业尤其其是大型型企业进进军中国国市场带带来的影影响力、冲冲击力非非常明显显。 、一对一一营销（11:1 Marrkettingg）、特特许经营营、连锁锁经营、 电子商商务活动动等将营营造亮丽丽的市场场风景。二、产品分分析（1）脑白白金产品品分析脑白金是119977年
