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1、商品包装设计与消费心理包装的要紧功能是爱惜商品，第二是美化商品和转达相关信息。随着人们生活水平日趋提高，人们再也 不只知足于生活上的温饱，对商品也是愈来愈挑剔，包括注重商品的外包装。好的包装设计除要解决设 计中的大体原那么外，还要着重研究消费心理，符合消费者心理需求，才能使该产品从同类商品中脱颖 而出，达到预期的成效。商品包装设计消费心理商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与 外包装三种。随着市场经济的发展，商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品，减少损耗， 便于计量、购买、携带、运输与储存的作用，还具有装饰美化商品，刺激购买欲望,促销的作
2、用。商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望，因 此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。一、消费者购买行为1消费需要及动机商品包装是商品的“无声推销员”，它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装 打算时第一考虑的就应该是那个目的。第二，即便消费者不预备购买此种商品，也应使他们通过对包装 的第一印象,产生对该产品和生产厂家的良好的印象。消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支 配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之， 人是为了满足某种需要才采
3、取某种行为的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的动机。推动人产 生动机的需要往往是没有得到满足的需要，换言之，其往往因没有得到满足而产生缺失感，继而以愿望 的形式被人们感知到。例如，很多人都希望自己健康，但是如果没有养生保健类产品的出现，这种愿望 就无法推动人们去购买养生保健品的行为，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实 现愿望的条件，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己愿望的产品后，消费者才会产生相应的 购买行为。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。不同的存在不同的需要，
4、人的需要也有层次差别，很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中 最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次：(1) 生理需要。是人类最基本的需要，是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要， 如衣、食、住、行、性等；(2) 安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容，如人身安全、职业安全等；(3) 归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往，给他人爱，也希望被别人爱的需要，如友谊、 归属感等；(4) 尊重的需要。对荣誉的需要，如地位、权威等；(5) 自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现，并获得自我满足的需要,如成就感等。其中自我实现需要包括对自
5、己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。在现实社会中，在满 足了基本的生活、生存需要后，消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地 位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时，应对消费者的 需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。2. 购买行为特点购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动，是消费者心理的外在表现,心 理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。消费者在购买行为中主要体现出以下特征：(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物, 基本上是为了满足充饥、营养、
6、保温等生理需要，但也不排除其中有满足心理需要的成分，如对不同包 装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。(2 )消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机综 合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。 例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值，对商品的要求是价廉物美。而经济收入 丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了，是生理、物质需要 与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的
7、需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为 着眼点。(3 )消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者 高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如, 矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素, 以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴，而且还需补 充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原
8、料来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费 者才会被打动，才会按照包装的指导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。我们要清楚的是，只有了解消费者购买行为的特征及规律，才能使包装引导、指导消费的作用得到 体现。二、商品包装的心理功能1刺激功能。商品包装是商品中的一个组成部分，而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那 一部分。因此，商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的 包装,可以引起消费者的浓厚兴趣，激发消费者的购买情趣和欲望。2宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料，恰恰构成了商品广告的一种 形式,起到了宣传产品形象的作用，便于消
9、费者比较、选择与购买。3. 享受功能。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装，不仅烘托出商品的价值，而且美化了商品， 提高了商品的外观价值，给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸 引而购买商品。三、商品包装设计中的心理策略1. 能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素“注意”是心理熟悉活动进程的一种特点，是人对所认知事物的指向和集中。人们不管在知觉、 经历或思维时都会表现出注意的特点。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能明白得、 领会并形成巩固的经历，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形和声音等条 件的专门性分不开的。在人们的视觉认知过
10、程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理 因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态对消费者来说都是一种视觉元素，而这些 元素必须具备一定的个性特点才可能引发消费者的注意。2. 情感与联想设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为 关键的。在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想, 诱发各种情感，使购买心理发生变化。但要注意的是，使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心 理学研究认为，在设计食品包装时，要少用蓝色、绿色、紫色等，而尽量多的使用橙色、桔红色等
11、使人联想到 丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。消费者购买滋补类产品时，大多会对大面积暖色 调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映 了产品的质量与形象，但也要注意避免过度包装，以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品 包装作用于消费者心理的效果。3成功的商品包装还应当使消费者“过目成诵”心理学以为经历是人对过去经历过的事物的重现，经历是心理熟悉进程的重要环节，大体进程包括识 记、维持、回忆和再认。其中，识记和维持是前提，回忆和再认是结果，只有识记、维持牢固，回
12、忆和再认才 能实现。因此，商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像, 同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。综上所述,人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。对消费者的 心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国 家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础。不断地分析目标顾客的心理需要,在此基础上建立不同消费者购买行为模式，才能准确地摸索到商品包 装与消费者心理的关系,从而提高包装设计的效果,激起消费者产生购买商品的欲望。
