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1、有关信任理论的信息传输渠道研究综述 论文关键词：信任；信息传输渠道；络渠道论文摘要：本文以信任理论为基石，在对我国外研究者有关信任的研究进行总结的基础上，综述了研究者有关信息渠道信任的影响原因的研究。总结出络信息渠道作为一个新的渠道含有互动性强、信息趣味性、信息容量大的特点，将成为理论界和实务界信息渠道研究的焦点。0引言这个互联信息中心CNNIC的研究汇报指出，络越来越多的成为消费者喜爱和信赖的媒体，消费者也越来越依靠络平台获取、存放和转发多种和产品相关的信息，络信息的传输含有病毒式的扩散效应，能够帮助企业在最短的时间内把信息传输给消费者。所以，从络信息传输角度对消费者信任进行研究含有主要的意
2、义和价值。1消费者信任理论的相关研究社会学家LewisWeigert(1985)等人对信任的特点、维度和基础类型等进行了系统的分析，把信任定义为一个集体内部的品质，只和大家之间的交互相关，而不和个人的特质相关，这种分类得到了很多电子商务交易信任理论学者的肯定。Gefen(2021)把它借鉴到了络环境下，经过对美国310名MBA学生进行实际调查，证实消费者对络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力、善良和正直品质的信任，并对购置决议产生了决定性的影响。基于不一样学者对消费者信任理论的研究，能够将信任理论分为以下两个关键的流派:社会交换理论:社会交换理论关注的是大家之间交换某种的规则(Frenzen
3、,Jonathan,Nakamoto,1993)，交换的既能够是有形的也能够是无形的。承诺一信任理论:MoreanHunt(1994)针对组织中的信任提出“承诺一信任理论”(KM模型)。信任和关系承诺被作为前因和后果的关键的中间变量进行研究，其研究模型图1所表示。组织组员的“分享价值”和“沟通”能够促进她们之间的“信任”，而且只有认为对方值得信任才一会承诺对方。另外，投机行为也会降低对方的信任感。2信息渠道信任的影响原因研究2.1信息渠道本身对信任的影响Jacobson在20世纪60年代的研究发觉，电视的可信度显著高于报纸，分析显示，被访者认为电视新闻比报纸新闻愈加完整。对于这一现象，研究者的
4、解释是报纸是单渠道的视觉信息渠道，而电视是双渠道的听觉和视觉信息渠道。Frewereta1.(1996)采取定性和定量分析相结合的方法来分析在传输食品风险时，发觉，信任的信息渠道全部含有真实性，有很好的追忆统计，正确性和依据事实报道了食品的风险信息。研究表明在含有高度不确定性的情况下，和书面媒体相比，消费者更偏好于口头的媒体(Randolph,1978;RandolphFinch,1977;TushmanNadler,1978)。2.2消费者角度对于信任的影响从信息接收方出发，研究受众的人格或心理特征等方面原因对信息渠道可信度产生的影响从60年代就已经开始，WestleySeveri(196勺
5、首次系统地将受众的年纪、性别、教育程度、居住地、社会经济地位、职业、收入、社会流动性、政党属性等10多个人口学/社会经济/政治的变量和“信息渠道可信度”相联，考察这些变量对受众评定“信息渠道可信度”的影响。她们经过对1057名成人的随机抽样问卷调查发觉，教育程度和SES是“信息渠道可信度”最主要的预计变量:二者和报纸的可信度呈显著的正相关，但和电视可信度呈负相关。Mulder(1980)的研究即使一样考察了性别、年纪、教育程度对“信息渠道可信度”的影响，但她得出的结论和以前研究者略有不一样。她发觉，男性、年轻的、教育程度高的人士更相信电视。另外，部分研究者发觉信息渠道接触的频率和时间长短是影响
6、“信息渠道信住度”的主要原因，而且二者呈正相关关系(Shaw,1973;ASNE,1985;Whitney,1986;WantaHu,1994)WestleySeverin(1964)的研究表明，信息渠道的接触频率对“信息渠道信任度”即使有一定的影响，不过并不突出。她们发觉，那些看报时间长的受众，并不一定相信报纸。她们的结论也被今后的部分研究者所证实(Stark,1969;RimmerWeaver,1987;JohnsonKaye,1998)。2.3信息内容对于信息渠道信任的影响Hovland等人(1953)就已经提出传输者提供的信息内容的展现形式和语一言特色会影响受众的情感反应和记忆力。广告
7、学研究的学者提出了信息内容的趣味性直接影响到传输的效果和扩散的速度(Aldeneta1.,2021)。Chen和Rodgers(2021)在研究络特征中分析了智能性、趣味性和有组织1生是络信息内容的三个主要特征。另外，络内容展现的趣味性还能提升受众对信息的接收度和涉入程度，能够给受众留下较为深刻的记忆和印象。McMillan(2021)在基于络的互动广告研究中得出了这么的结论:络评论内容的趣味性经过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿，包含了购置意愿、回复意愿、点击和浏览的意愿、和向好友推荐和转寄的行为意愿。2.4络信息传输渠道的特征因为信息渠道的特征会对于信息接收者对于信息渠道的
8、信任产生影响，所以络本身的特征会对于信息的传输产生很大的影响。络传输使传授双方互动交流真正成为了现实，它是一个双向的交互式的传输。传输者不但能够在上面对面地进行传输，而且相互能够进行角色交换，传输者能够成为受传者，受传者也能够成为传输者。传受双方的互动，使信息交流变得愈加轻松、方便、快捷、自由。在大众传输过程中，传输者充当“把关人”角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或“把关人”价值标准的内容，而将那些已包含着本身价值观念和主观态度的信息传达给受众。3小结企业经过搜集消费者的络评论，能够在第一时间真实的掌握用户心中所想，了解用户需求，方便采取适宜的用户关系管理的方法挖掘新的用户，加强用户关系和保留忠诚用户。另外，搜集络评论还能帮助企业做好危机管理，提升对部分应急事件的反应速度，控制消费者的情绪和危机的蔓延。.第四媒体完全打破了传统大众传输的线性模式，所以造成传输理论需要有所改变。传输学必需考虑新的概念、命题来解释络媒体的传输特征。”(田胜利，2021)从实践上看，络信息传输也是企业关系营销的主要课题。营销的关键正逐步从传统营销向关系营销转变，企业也开始认识到稳定、持久的消费者关系的经济价值。伴随络信息渠道这个新的媒体的出现，消费者之间的互动逐步加强，这无疑对关系营销提出了新的挑战。
