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1、两级传播论v1940年，拉扎斯菲尔德(P.F.Lazasfeld)等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众， 经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的 理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有 限效果理论。议程设置V1968年，唐纳德肖(Donald Shaw)和麦克斯威尔麦克姆斯(Maxwell McCombs)对总统大 选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972 年提出了议程设置理论，该理 论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和 安排相关的议题来有效地左右
2、人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播 可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。意见领袖V意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响 的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们 将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。大众麦克风时代V大众麦克风时代是指在网络媒体越来越发达的时代，公众的话语权实现了空前的普及，社矣 各阶层都已经习惯于在网络上“喊话”、表达个人观点，通常用“大众麦克风”来比喻话语 权的回归。一些社会事件一旦上网曝光，网络舆论就成为事件发展的最重要推手。两个舆论场V“两个舆论场”由原新
3、华社总编辑南振中首次提出，指的是在现实生活中存在两个舆论场, 一个是由党报、国家通讯社、国家电视台等官方媒体形成的“官方舆论场”。一个是民间尤 其是互联网中自媒体和各种论坛等形成的“民间舆论场”。 次生舆情次生舆情：当下热点事件中有一种舆论现象值得关注，就是一个地方曝出某个大丑闻后，这 个地方常会连续性地曝出多起丑闻，可以称之为“次生舆情”(也就是次生丑闻)。 舆情长尾长尾聚能效应:互联网对社情民意的聚集作用。新媒体环境下无数内容和渠道碎片集结形成 长尾，草根声音通过聚合形成强大的话语场和传播力，与传统媒体影响力分庭抗礼，甚至出 现话语霸权向民间舆论场转移的趋势。舆情危机长尾:网络與情危机进入
4、消解期后，相关流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传。拟态环境“拟态环境”或称“似而非环境”，是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的 镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化 以后向人们所提示的环境。此观点最早由美国政论家李普曼在其所著的公众舆论一书中 提出。李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念，拟态环境，即由大众传播活动形成 的信息环境。李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为在 传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判 断大多是根据第一手材料作出的。但在现代，由于社会变
5、得越来越巨大化和复杂化，现代人 困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都 保持经验性接触对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解。因此， 人的认识和判断(头脑中关于外部世界的图像)已不再是对客观环境的反映，而成了对传媒 提示的某种拟态环境的反映。拟态环境是传播媒介通过新闻和信息的选择，加工和 报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而拟态环境并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境” 刻板印象最早由美国学者沃尔特李普曼在 1922年出版的公众舆论中提出“刻板成见”(stereotype)这个概念，在国内被翻译成“刻板印象
6、”。刻板印象是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对事物的价值评价和好恶的感情。 因为大众传播者不可能对这个世界所有事物进行完全一致的反映，因而对某个事物、人群报 道时往往会选取一个典型，这个典型又反过来影响社会公众对于这一事物或人群的认识。 刻板印象有积极和消极影响，它既可以为人们认识事物提供简便的参考标准，也阻碍受众对 新事物的接受，起着社会控制的作用。污名化污名化指的是一个群体将人性的低劣强加在另一个群体之上并加以维持的动态过程，它是将 群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，成为在本质意义上与群体特征对 应的指标物，在这个过程中，处于强势且不具污
7、名的一方最常采用的一种策略，即“贴标 签”。沉默的螺旋v“沉默的螺旋”理论最早是由诺依曼于1974年传播学刊上发表的一篇论文中提出的， 1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤一书，对这个理论进行了全面 的概括。通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种强有力的大众传播观。这个假说包括以下几点：1. 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者互相作用的结 果；2. 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优 势”意见所认知；3. 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势 意见的大声疾呼”的
8、螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆 论的诞生。从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点：第一，这个假说中的“舆论” (public opinion)与传统的舆论概念不同，与其说是“公共 意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论 强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论我们的社会皮肤”这个 观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意 见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方 面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤
9、一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果 和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知一判断一行动” 的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。塔西佗陷阱V“塔西佗陷阱”即Tacitus Trap，得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲就是指 当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为 是说假话、做坏事。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一“塔西佗陷阱”。黄金四小时原则V黄金四小时原则:信息发布的及时与否决定了事件不同
10、的走向。人民网舆情监测室基于当下 媒体环境提出了“黄金4 小时原则。“黄金4 小时”指的是新闻发布的及时性，政府要第一 时间发声，政府要第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”。事实上，黄金4 小时 的功夫并不只在这“4小时”上，更在地方政府部门长效机制的建立上。网络统一战线V“社会经济转型期，各种利益分化，社会矛盾凸显。要建立“网络统一战线”，真正关心中 国社会发展与变革的人，无论左中右，无论批评者、赞美者还是中立者，都可以成为一个统 一战线，因为社会渴望共识，哪怕是求同存异，我们也会有一些共同的价值理念。”周 瑞金 人民网與情监测室提出:大众麦克风时代，政府应尝试与一个对公共治理“指手
11、画脚”、“说 三道四”的新意见阶层共处，构建“网上统一战线”。“互联网统战工作”，指的是一种新的统战工作形态，即充分发挥互联网在统战工作中的 作用，对各种资源、力量的优化配置和统筹运用，将互联网的创新成果深度融合于统一战线 工作，大大拓展统战工作的覆盖面，占领互联网这块新阵地，大幅提升统战工作的实效性、 影响力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的统一战线工作新形态。 选择性注意指受众根据自己的不同特点、不同需求，对媒介的使用时有选择的,因此选择性注意也可以 称选择性接触。受众并不是不加区别地对待任何传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的 既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择
12、性接触行为更容易在强化他们的原有 态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 证实偏见证实偏见是指当人确立了某一个信念或观念时，在收集信息和分析信息的过程中，产生的一 种寻找支持这个信念的证据倾向。也就是说他们会很容易接受支持这个信念的信息，而忽略 否定这个信念的信息，甚至还会花费更多的时间和认知资源贬低与他们看法相左的观点。 易得性直觉如果能够根据映入头脑的现成例证（记忆中现成可得的）做出回答，那么我们就会假定该事 件是经常发生的，当运用这一认知规则进行判断时，称其为易得性直觉。易得性直觉的运用可以揭示出一条基本的社会思维规律：人们从一条一般公理演绎出一个具 体例证是很慢的，但是，他们从某一个
13、鲜明的例证归纳出一般公理则是非常迅速的。易得性直觉可以解释为何生动的奇闻轶事通常会比统计信息更引人注目，以及为何感知到的 风险和真实的风险间总是非常不匹配。群体极化群体极化最早是由 James Stoner 于 1961 年发现群体讨论时的现象而提出。群体极化是指在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端偏斜， 从而背离最佳决策。在阐述论点、进行逻辑论战时，一些成员变得具有防御性。当他们面对 挑衅时，态度会变得更为固执其至走向极端。在某些情况下，群体决策偏向保守一端：但在 更多的情况下，群体决策偏向冒险的一端，比个体决策更倾向于冒较大风险。这种倾向意味 着与个人
14、单独行动相比较，群体成员更愿意拿组织资源去冒险。虽然风险决策会有较高的回 报，但是失败的决策常常带来灾难性的后果。在决策心理学中，人们把集体决策与个人决策相比较时，集体决策往往会出现更加保守或更 加冒险的两个极端转移的心理现象，称之为组极化效应，或群体极化效应。 广场效应社会心理学家认为，在一切人群聚集的公开场合，人们常常表现出与日常生活大相径庭其至 完全相反的言行，这并不是一个知识性方面的问题，而是个无意识统治下的群体心理问题, 这在社会心理学中被称为广场效应。 行为特点:在多数情況下群体的道德比个人低劣： 产生原因:产生这一切心理特征的原因是个人在群体中的消失，无意识成为统治者。 社会影响
15、:广场效应在特定环境下会影响群众对社会法制和道德标准的判断，甚至出现暴民 政治现象，影响社会的和谐稳定。 罗宾汉情节“罗宾汉情结”是指人们普遍具有的一种心态，只要涉及官民和贫富之间的冲突，往往不辨 案情的是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。新媒体时代，新闻跟帖、BBS以及微博等，常 常成为草根之怒的发布场、“仇官”“仇富”情绪的宣泄口。农民工、城市下岗工人、摊贩、 被强制拆迁的业主等，在网上往往得到一边倒的同情。邻避效应邻避效应(NotTn-My-Back-Yard)指居民或在地单位因担心建设项目(如垃圾场、核电厂、 殡仪馆等邻避设施)对身体健康、环境质量和资产价值等带来诸多负面影响，从而激发人
16、们 的嫌恶情结,滋生“不要建在我家后院”的心理，及采取的强烈和坚决的、有时高度情绪化 的集体反对甚至抗争行为。蝴蝶效应V蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的 连锁反应。这是一种混沌现象。任何事物发展均存在定数与变数，事物在发展过程中其发展 轨迹有规律可循，同时也存在不可测的“变数”，往往还会适得其反，一个微小的变化能影 响事物的发展，说明事物的发展具有复杂性。破窗效应V美国斯坦福大学心理学家菲利普辛巴杜(Philip Zimbardo)于1969年进行了一项实验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆 停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆
