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1、 / 教育地产的运营模式和发展战略当跨界成为一种时尚，对于房地产开发商来说，就意味着不断寻找到新卖点。当体育遇到地产，就有了奥林匹克花园模式；当旅游遇到地产，华侨城从一路开发开到；当SOHO遇到地产，石屹就比电影明星还要红。所以，当同样作为主题地产的教育地产模式一出现，便引得市场各路英豪“竟折腰”，成为地产行业成功嫁接模式并广为推广。不独中国，多数国家都在行动！在英国，为了能让自己的孩子上好学校，中产阶级家长热衷于到好的学区买房，这样做的结果，就是使得地区房价暴涨。在加拿大，好高中周围的住宅奇货可居，择校现象最严重的多伦多、温哥华等城市，好的公立高中周边住宅，比一般高中周边的同类住宅贵一倍甚至
2、几倍，是司空见惯的事。在美国，密歇根大学所在的安娜堡市，曾被福布斯评为“买房价格超过实际物值”的城市之一，因为全市有48所小学、32所中学和18所高中，加上私立学校，吸引了相当多的中产阶级以上的家庭趋之若鹜。敏锐的房地产商嗅到了教育地产的商机，抓住了消费者关注子女教育的心理，适应现代社会发展的要求，开发自住投资相宜的教育地产，从而构建了地产与教育的共赢发展模式，教育地产开始形成了幼儿园、小学、中学甚至大学预科的一条龙教育体系，使得教育地产不再是一个包袱，楼盘学校也成为一个相对独立运作的项目，成为一个新的利润增长点。与一些单纯的概念炒作相比，教育地产已经成为一种成熟的开发模式。概念炒完就容易忘记
3、，而教育地产却能满足开发商、学校、业主和政府多斱的需求，教育地产由此构成一条完整“生态链”，生生不息。经过不断的模式化、品牌化、市场化运作，教育地产所蕴藏的巨大经济效益和社会效益开始浮出水面。教育地产从某种意义上说，是一面旗帜，它代表着一个城市未来发展的方向，同时，教育地产也是一个标志，它标志着地产项目的规模与企业的实力。在为企业带来品牌效应的同时，其中蕴含的不能以货币形式予以估算的社会和经济附加值，更是吸引着家长们的置业取向。“教育地产”种下的是文化的常青藤，将地产的墙头布满绿意。教育因地产而兴，地产因教育而热。二者相得益彰，带来的是社会与经济，发展商与业主连环多赢结果，带来的是一条联结社会
4、、学校、房地产企业、家庭多方的日趋成熟的市场价值链。在未来立体开发中，不要说这个项目是养老地产，那个项目是教育地产，另外那个项目是体育地产。事情将不会这样，只要有老人居住，就得考虑到养老功能的开发，只要有孩子居住，就要考虑到教育功能的对接或开发，只要有人居住，体育健身功能开发就必须考虑。随着区域开发越来越郊区化和大型化，这些都成为立体化开发必须考量的基础要素。PART1教育地产的涵教育地产，指的是在地产项目中引入学校（教育），以提升项目附加值的一种开发模式，特指房地产借助教育资源以提升自己的产品附加值，是继旅游地产、体育地产、休闲地产之后开发商为实现收益最大化而产生的又一类房地产经营思路，在现
5、实中，教育地产的经营思路多是以“名盘+名校”的强强联合方式来实现。目前教育地产的畴比较宽泛，而只有那些自建或引进了教育资源为业主所用的项目，才是真正的“教育地产”。借势周边学校或大学城作为卖点，仅算作初级的“教育地产”。教育地产分类按照教育层次分类，教育地产也可以分为两类：第一类是大学城，指依托专科、本科、成教、研究生等高等教育资源进行的地产开发，典型代表如唐家湾大学城、松江大学城等；第二类是基础教育学区房，指依托幼儿园、小学、初中、高中等基础教育资源进行的地产开发，典型代表有宝安桃源居、蔚蓝海岸等项目。根据教育资源与地产的关联程度，目前教育地产主要分为直接开发教育项目和教育资源关联项目。直接
6、开发教育指开发商的业务中包括的投资建造学校项目，对教育进行直接投资和管理，此类也为狭义的教育地产；教育资源关联指在项目开发过程中，通过多种渠道与教育资源进行联系，楼盘通过与教育形成密切的合作关系、政策择校途径、就读交通便捷等优势，附加其整体项目的教育配套理念，提升楼盘品质。教育地产发展阶段第一阶段：教育地产萌芽。以碧桂园为代表，1994年碧桂园与景山中学合作，开办碧桂园学校，由此拉开了我国“教育地产”的序幕。这一阶段开发商在小区盖学校还只是一种常识性行为，校区学校也只是贵族学校的代名词，“教育地产”还只是停留在概念层面。第二阶段：教育地产高速发展。诸多开发商纷纷完善学校配套，“教育牌”成为楼盘
7、促销的“大卖点”。但是，在不少开发商严重，学校配套虽然能提高楼盘附加值，但终究还是一桩赔本的买卖。第三阶段：教育地产产业化。对开发商而言，教育地产不再是一个包袱，学校配套不再仅仅是一项重要的社区配套，而是当作一个相对独立的项目进行运作。研PART2教育地产产业链与价值挖掘教育地产项目，首先是房地产项目，是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品。房地产企业的基本活动是涉与房地产商品的前期策划、开发经营、市场营销、物业管理服务等各种活动,在教育与房地产项目成功复合后又添加了招生、教学、升学/就业等相关容。辅助活动主要是辅助房地产开发经营和教育教学有效进行的基本活动,并通过提供外部采购、技术开发、
8、人力资源管理与企业基础设施以支持整个开发过程中基本活动的顺利进行,教育项目和房地产开发项目的共性使之在管理上,尤其是在支持活动的管理上可以融会贯通。教育地产项目价值链是由各项价值活动有机地联系起来的。这种联系主要表现在某一项活动的实施方法与另一项活动的成本或效益之间的关系。教育地产项目从整体上可以视为一个将外部资源和服务的整合，所以项目部更需要有一个良好的合作机制才能将多项资源有效地捏合在一起。第一，价值链的各个活动之间,是依存共生的例如,准确的市场定位、得体的户型设计、全程营销策划都会使得销售实现变得顺利；优质的工程管理、客户服务可以使得项目在经营期成本降低和易于管理；鲜明的校园文化可以迁移
9、到项目团队文化中,对房地产企业文化也有优化的作用。第二，价值链中任何一种活动都能够为企业的经营差异性做出潜在的贡献比如:稳定的员工激励政策与高质高效的开发经营程序,能吸引更多优秀的专业人才和管理人才；在融资方面的灵活政策有利于资金周转；高质量的销售队伍对房地产营销具有重要的作用。第三，优化各个价值活动的联系可以带来竞争优势比如,工程项目建设中要求规划设计与实际建设要协调配合,这样,才能削减成本和增加经营的差异化水平。详尽的市场调研和营销策划,会增大开发前期的投入成本,但却会避免市场销售中面临意想不到的错误,从而,降低销售成本和物业管理服务成本；标准化、模块化的构配件设计能降低施工成本、加快施工
10、进度的同时,提高工程质量等。对教育地产项目价值链的各种联系的认知与管理是复杂、困难的，而房地产开发商就是要认识和管理这些联系,产生与其他开发企业不同的竞争优势。因为建立在单个价值创造活动,比如户型设计和独特营销方式基础上的竞争优势极易受到模仿，而从总体上把握企业各部门的资源状况以与在整个价值链上的作用,积极寻求与其他企业差异化的教育地产项目价值链由于无法被轻易复制,不失为一种具有了超额盈利性、长期有效性、不可替代性的房地产项目方案。PART3教育地产的运营模式在分析教育地产的运营模式之前，我们必须先要了解为什么教育地产能够发展兴起。第一，从政策方面讲，国家允许社会组织和个人可以民办学校，为教育
11、地产盛行奠定了基础条件。从中国现阶段的基本国情出发，国家不可能包办教育，必须坚持在各级各类教育阶段实行不同程度的教育成本分担机制。自2003年9月1日起施行的中华人民国民办教育促进法规定，民办学校与公办学校具有同等的法律地位，国家保障民办学校的办学自主权。国家保障民办学校举办者、校长、教职工和受教育者的合法权益。社会组织和个人均可办民办学校：除了权力机关、行政机关、司法机关、军事和警察机关等国家机构以外的社会组织和公民个人都可以举办民办学校；民办学校的办学经费主要来源于举办者从社会自筹的资金；民办学校服务的对象和围是面向社会举办的教育教学活动，而不包括那些企事业单位、社会组织面向自身职工举办的
12、各种教育教学活动。民办学校可以取得合理回报：明确民办教育事业公益性原则的同时，允许举办者从办学盈余中取得一定回报，有利于调动办学者的积极性，吸引更多的社会资金来举办民办学校，为教育地产项目的兴起奠定了先决条件。国家采取大措施扶持民办教育：各级政府可设专项资金，用以资助民办学校的发展，奖励和表彰有突出贡献的集体和个人；.各级政府可采取资助、出租、转让闲置的国有资产等措施扶持民办学校；.国家鼓励金融机构运用金融、信贷手段支持民办教育事业；.民办学校享受同公办学校同等的国家统一规定的税收优惠政策；.对政府委托承担义务教育任务的民办中小学，国家应当按照委托协议拨付相应的教育经费；.新建、扩建民办学校，
13、政府应当按公益事业用地的有关规定予以优惠。第二，从教育制度方面讲，九年义务教育阶段坚持根据户口所在地就近入学，使得房地产和教育资源联姻有了可能。九年制义务教育，很多城市对于小学、中学的政策都在划片区、划级别上、划年限上有具体的免试入学要求，其中对于户口的要求导致了“学区房”普遍比其他类住房的价格更高，但也更受家长追捧。以市学校入学政策规定为例，市教育委员会关于2007年小学、初中入学工作的意见中就指出：坚持小学、初中免试入学和就近入学原则，所有学校不能通过自行组织的考试或测试录取学生。市教育委员会关于2008年小学、初中入学工作的意见中再次指出：坚持小学、初中面试和就近入学原则，划定区域每所学
14、校对应的服务片区，学校应首先接受本片区学员，严格控制跨区县流动。市关于小学、初中阶段的升学实行按户口所在片区就近入学的招生模式在制度层面上使得房地产和教育资源的联姻有了可能。第三，从消费者角度讲，满足教育诉求和投资价值催生了教育与地产的结合。中国历来有望子成龙、望女成凤和尊师重教的传统，对于教育的高投入在全世界都是罕见的。从“孟母三迁、择邻而居”的古训，到“百万买房，千万买邻”的共识，以与“不能让孩子输在起跑线上”都说出了很多购置教育地产的家长的心声。正是家长对教育的重视，催生了开发商将教育与地产相结合。除了教育需求之外，教育地产对于消费者来说也具有较好的投资价值，这一点不独中国如此，即便次贷
15、危机发源地的美国也不例外，08年全球金融危机爆发，美国房地产市场一片萧条，但在拥有斯坦福大学和加州大学伯克利分校两所世界名校的旧金山湾区，房价走势优于整体市场，受到影响的程度相对较低。第四，从开发商角度讲，满足教育诉求和投资价值催生了教育与地产的结合。消费者的需求，自然带来了开发商的趋之若鹜，开发商看到商机，由以前的按政府要求，被动按比例配置教育资源，到主动到名校周边开发楼盘。以前，不少开发商都将建学校配套看成是一个负担，不积极；而现在很多开发商转变了思路：既然必须要建校舍、引进学校，为何不做得更好呢？好学校不仅能完善社区配套，还能提升楼盘的品质以与开发商的品牌，在为楼盘带来卖点的同时，也可以
16、为业主提供了便利，给学校提供了办学空间，多方共赢，无可厚非。教育地产模式一经启动，市场就以最快的速度给予了社会、企业和业主以良性反馈。经过长时间的发展探索，目前，教育地产逐渐形成三种运营模式：傍名校、引名校、办名校。第一，傍名校，即教育地产依附周边丰富教育资源宣传促销的模式傍名校，为教育地产的初级开发模式，即教育地产所处地段教育资源丰富，名校林立，开发商打着“与名校相邻”的旗号进行营销，希望借助名校提升楼盘价值，提高楼盘销售的做法。教育设施是楼盘的配套基础设施之一，也是许多业主购房的主要关注点之一，尤其25-38岁的中产阶级客群，对教育地产的直接需求很高。除了直接的教育需求外，许多投资客看重教育资源对楼盘在品
