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1、案例讨论-2营悄环境：李维斯公司（levis）是如何扭转颓势的？学习目的：通过了解李维斯公司的扭损为盈的方法，把握环境对营销的阻碍和产品一市场方格模型在营销中的应用。李维斯公司（levi，s）是如何扭转颓势的？1853年，禾IJ维.斯特劳斯，一个卖帆布裤给加利福尼亚淘金者的巴伐利亚移民，发明了牛仔裤。自那以后，牛仔裤就一直是美国生活的一部份。而且，李维斯公司也一直统治着牛仔裤行业。20世纪50年代到70年代，生育顶峰期诞生的人慢慢成年，年轻人的数量急遽膨胀，因此卖牛仔裤很容易。李维斯公司要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以知足看起来永久得不到知足的市场。可是到20世纪80年代初为止，生育顶峰期诞生
2、的人慢慢老化，他们的品位也随着自己腰围的变粗而发生改变。他们买牛仔裤的数量减少了，而穿的时刻变长了。同时，1824岁年龄段的人，即通常以为最有可能买牛仔裤的人，也在不断缩减。因此李维斯公司发此刻衰退的牛仔裤市场上不能不为自己的市场份额进行奋斗。起初，尽管牛仔裤市场在衰退，可是，李维斯公司仍在坚守其牛仔裤大体业务。公司凭借大量增加广告和在西尔斯、潘尼等全国性零售店内进行销售的方式寻求销售量的增加。在这些战术失败以后，李维斯公司开始尝试多元化经营，进入增加更快的时装和专业服装行业。它仓促增添了许多新产品线，包括新款时装、运动装和体育装等。到1984年为止，李维斯公司的多元化经营陷入混乱状态，涉及的
3、行业范围从牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，乃至还有妇女穿的绦纶紧身短衬裤和斜纹粗棉布妊妇装。其结果是仅在一年之内利润就下降了79%,极为凄惨。1984年，李维斯公司为了扭转不利形势，公司新任治理层实施了一个斗胆的战略新打算。它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：生产和销售牛仔裤。作为先行者，李维斯公司从头启用了它的拳头产品最大体的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势，即一系列时兴的、纪实风梏的“现实广告”。从来没有一个企业在一类服装上花过这么多钱。这时，许多分析家对这一战略提出疑问。正如其中
4、一名分析家所说：“这对一条一般的牛仔裤来讲简直花费太多了。”可是，501型蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了李维斯公司的悠长传统，并使公司从头确信以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的四年里，这一广告攻势使501型蓝色牛仔裤的销售量翻了两倍多。在成立起这种固定的蓝色基调以后，李维斯公司开始增添新产品。例如，它成功地在大体产品线中增设了预洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李维斯公司引进了多克斯产品系列，即休闲、舒适的棉裤，这针对的消费者是生育顶峰期诞生的现已慢慢变老的男性。由于该新产品系列是对牛仔裤系列的自然延展，因此产生了比估量要大得多的吸引力。不仅成人购买多克斯产品，而且他们的小孩也购买。看
5、起来，每一个美国男性青青年都至少需要一条在见女朋友的父母时穿的出来的面料便裤。自开发以来的十年中，多克斯产品系列已成为盈利十亿美元的成功产品。李维斯公司继续为正在变老的生育顶峰期诞生者开发新产品，例如：为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松称身的牛仔裤。除推出新产品之外，李维斯公司还尽力开发新市场。例如，公司在1991年开展了专门针对妇女的牛仔裤广告攻势。这次名为“女士牛仔裤”的广告攻势,投资120()万美元，为期3年，很富有创新精神，其特色是由女艺术家来演出展现穿有蓝色牛仔裤的女性形体。公司还开展了一次全国西班牙语电视广告运动，旨在增强对新兴的、增加迅速并忠诚于品牌的西班牙
6、裔市场的吸引力。可是，李维斯公司最大的转变是在国际市场上。公司此刻已成为惟一真正全世界型的美国服装制造商。它的战略是“全世界试探，本地行动”。公司治理着一个合作紧密的全世界市场营销、制造和销售系统。每一年有两次，李维斯公司会召集世界各地的领导，一起讨论产品和广告创意，并寻觅那些具有全世界阻碍力的创意。例如，多克斯产品系列源于阿根廷，但此刻已成为全世界畅销产品。在其全世界战略中，公司鼓舞本地商店依照各自的国内市场改良产品和营销方案。例如在巴西，公司开发了斐美妮娜曲线剪裁牛仔裤系列，提供巴西妇女喜爰的专门紧身样式。在绝大多数国外市场，李维斯公司地宣传其深厚的美国文化。例如，詹姆士.迪安几乎是日本所
7、有利维广告中的中心人物形象。印度尼西亚广告中表现的那么是一群穿着李维斯牛仔的青青年驾着60年代出品的敞蓬车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。而且，几乎所有的外国广告都以英语音乐为特色。可是，和美国人通常以为李维斯产品只是一般结实的粗平民服不一样，绝大多数欧洲和亚洲消费者以为它们是专门时兴的代名词。因此，其定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎那么高达88美元。李维斯公司斗胆创新的全世界营销活动取得了极好的成效。由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为增进李维斯公司成长的要紧缘故。海外市场此刻制造34%的公司总销售颔，46%的未扣除公司费
8、用和利息前利润。或许更为注视的是，公司国外业务正以五倍于国内业务的速度增加。李维斯公司还在寻觅新的国际市场机遇，例如，第一家正式销售李维斯牛仔裤的俄罗斯商店最近已向公共开放，而且公司正在向期望拥有牛仔裤的印度、东欧和俄罗斯消费者销售牛仔裤。这些引人注目的战略及营错打算使李维斯公司变革成为一家朝气蓬勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握不断转变的市场机缘。通过成立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情形下提高利润的方式。正如一名公司观看家所说的，李维斯公司早就明白：“只要正确地组合坚持不懈和精明能干这两大要件，策划新产品和打开
9、新市场就能够够显得像穿惯一条新的李维斯磨洗牛仔裤一样不费吹灰之力讨论题：1Icvi*s什么缘故在20世纪80年代初终止了其在jcans市场上的一花独秀的局面？2该公司采取了哪些方法扭转颓势？成效如何？3清用市场-产品方梏归纳levis20世纪80年代初以后扭转颓势的方法。4请上该公司总部网站和中国公司的网站，如有时刻请到该店体验并评估该品牌的营销。产品-市场方格图:现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透2-产品开发3.市场开发4.多元化其一，市场渗透策屿。即在不对产品进行任何改造的情形下扩大对现有顾客的箱售皇。要紧方式，一是加大促销，二是拓宽特售渠道。其二，市场开发策砧：一是开发新顾客，二是寻觅新地域。其三，产品开发策略：一是向现有市场提供通过改良的或新的产品。二是提供新的产品种类和成立便装新品牌来吸引不同的利用者或从现有顾客处取得更多的销售量，其四，多元化策略：即购买或新设现有产品和市场之外的业务（进入新行业）。这种进入有两种方式，一种是相关行业，另一种是非相关行业。
