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1、word目 次 1 引言12 客户忠诚是物流企业开展的基石12.1 什么是客户忠诚12.2 第三方物流企业为什么要提高客户忠诚度22.2.1 高满意度不等于高忠诚度22.2.2 忠诚度才是企业长期开展的基石33 如何提升我国第三方物流企业客户忠诚度33.1 客户忠诚计划的战略层面43.1.1 塑造企业文化43.1.2 建立品牌忠诚53.1.3 打造质量体系63.1.4 重视关系营销63.1.5 实施并购重组73.2 客户忠诚计划的战术层面83.2.1 提高客户的转换本钱83.2.2 灵活运用价格策略93.2.3 开展满意度、忠诚度的测量103.2.4 积极处理抱怨103.2.5 实施CRM11
2、3.2.6 向上或交叉销售123.2.7 善用联谊和情感交流活动124 结论13致14参考文献15 / 浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度X X1 引言进入2006年，国外物流业巨头加快了进军中国的步伐，国的第三方物流企业大敌当前、兵临城下。由于国企业存在体制多样性、规模差异性、地域分散性、行业分割性等多方面历史原因，在应对策略上也各具特色、各出高招。有的采取“积极进攻策略、有的如此采取“稳守还击策略，有的以“服务领先为核心、有的如此以“本钱领先为导向，有的推行“质量与顾客满意战略、有的如此通过“经营手段和模式创新出奇制胜，有的寻求重组并购、有的如此致力于上市圈钱但这些企业所有战略战术的
3、实施都是为了达到一个根本性目标留住客户。物流企业间的竞争归根到底是客户的竞争。如何开发新客户、留住老客户，不断扩大自己的市场份额是企业竞争永远的主题。在第三物流市场中，比竞争对手更了解客户需求的企业更具有竞争优势，留住最优客户的机会也就更多。设法尽可能长久的留住客户，就是不断提升客户忠诚度的过程。2 客户忠诚是物流企业开展的基石2.1 什么是客户忠诚目前还并没有一个标准的定义来描述客户忠诚，以与终究谁是“忠诚客户。美国国家质量研究中心主任Claes Fornell博士对客户忠诚的定义：“客户对某种品牌的产品持有肯定态度的程度、承诺的程度以与愿意在未来继续购置的程度。忠诚的客户不仅对产品满意并且
4、对其有持续的偏好，而且当他们面对竞争者提供诱人的时会是个坚决的防御者。德国纽伦堡大学营销系主任何尔曼迪勒教授如此把客户忠诚定义为：“供给商通过一系列加强与客户关系活动，使客户对供给商产生积极的态度并带有继续交易的意愿。如果说客户满意是客户对需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，那么客户忠诚表现出来的如此是一种购置行为。忠诚的客户往往具有以下一些根本特征：n 周期性重复购置 n 同时使用多个产品和服务 n 向其他人推荐企业的产品 n 对于竞争对手的吸引视而不见 n 对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误英国学者奈杰尔希尔Nigel Hill和吉姆亚历山大Jim Alexande
5、r将客户分成6个不同的级别，用金字塔方式图1来表示。客户从“跟随者开始进入忠诚客户的级别。合伙人拥护者跟随者客 户潜在客户普通购置者利润从此开始图1 忠诚度金字塔2.2 第三方物流企业为什么要提高客户忠诚度2.2.1 高满意度不等于高忠诚度上世纪90年代以来，国的第三方物流企业纷纷引入ISO9000质量管理体系和“CS战略，二者的核心理念都是“以顾客为中心的全方位满意经营战略。在战略实施过程中，企业投入了很大的精力和财力去追求客户的高满意度，并对满意度进展定期的跟踪测量，认为只要企业保持较高的客户满意度就能持续实现较好的赢利水平。事实上，美国贝恩公司的一项调查显示，在感觉满意或很满意的顾客中，
6、有65 %85 %会转向购置其他公司的产品。在汽车行业中，有85 %95 %的顾客感到满意，可只有30 %40 %的顾客会继续购置同一品牌的产品。这种高顾客满意度，低顾客忠诚度的现象就是所谓的顾客满意陷阱。那么顾客满意达到何种程度才能引起顾客忠诚呢？Claes Fornell认为，从心理学角度来看，有5种情绪可以用“满意来形容：满足、愉快、解脱、新奇和惊喜。声称满意的客户，其满意的水平和原因可能大相径庭。有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购置，从而表现出忠诚行为。而大局部顾客经历的满意程度，如此不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，这仅是必要条
7、件而非充分条件。只有高度满意才能赢得顾客忠诚，这是二者最根本的关系。2.2.2 忠诚度才是企业长期开展的基石管理大师彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的80/20法如此揭示，企业营业收入的80是来自20的顾客。威廉登William Sherden把它修改为80/20/30法如此，即公司顶部20的顾客创造了80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。由此，如果公司前10%客户发生很小的波动哪怕是流失1个老客户，都会对整个企业的利润带来重大影响，恰似混沌理论中的“蝴蝶效应。留住老客户，是降低销售本钱的最好方法。营销学泰斗菲利普科特勒教授Philip Kotler研究
8、发现，开发一个新客户的本钱是留住一个老客户57倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的本钱把一个新客户培养成与当前客户具有一样赢利水平的客户。2002年哈佛大学全美客户关系管理应用商业分析报告中指出，维持老客户所需的本钱是寻求新客户本钱的1/2，而要使一个失去的老客户重新成为客户是寻求一个新客户的10倍。忠诚的老客户构成了企业长期稳定开展的基石，也是企业最宝贵的资产。因此，对于第三方物流企业而言，开发新市场、争夺新客户应采取慎重和稳健的策略，把企业核心和优势的资源用于建立和开展与客户的长期合作关系才是明智之举。如果说企业的最根本任务是留住客户，那么提高客户忠诚度如此是企业最重要的营销战略。3 如
9、何提升我国第三方物流企业客户忠诚度对于“如何提升客户忠诚度这一命题，国外专家学者倾向于纳入市场营销学的重要分支关系营销的畴加以研究。西方学术界也普遍认为应将以关系营销为理论根底的“客户忠诚计划作为公司营销战略的核心。而针对目前国第三方物流企业的实际，提高客户忠诚度应更多的从战术方面考虑。3.1 客户忠诚计划的战略层面3.1.1 塑造企业文化以怎样的标准来衡量一个企业是否优秀，一百位学者或企业家可能会有一百种不同的答案，但如果一家公司拥有高度忠诚的客户群，那么这家公司就一定是优秀的企业，也一定有着深厚而优秀的企业文化。从世界财富500强的企业中，可以找到大量生动而有说服力的案例。客户对企业的忠诚
10、，首先是对企业的产品或服务的忠诚，实质上，也是对企业文化的趋同性在行动上的表现。美国的联邦快递FedEx正是这样一家以优质服务和卓越企业文化著称的公司。联邦快递从创立伊始就坚守“人、服务、利润的经营哲学，这也是联邦快递赖以生存的根本。在其“人服务利润链图2中强调了人包括员工和客户的重要性，通过连接员工和客户并使他们满意了提高公司的业绩。客户满意和客户忠诚是联邦快递利润可持续增长的前提。为了使优质客户服务成为企业文化不可分割的一局部，员工必须不断致力于提供更高水准的服务。利润员工服务客户图2 联邦快递的客户服务体系联邦快递另一个提升客户忠诚度的秘密是其独特的组织结构，这种结构被称为“蛋状组织结构
11、，其含义是企业有一个核心关注点蛋黄客户，客户位于组织结构的中心，四周被向客户提供支持的部门所包围图3。在采用了“蛋状组织机构之后，联邦快递的企业文化形成一种“客户文化员工为了获得持续有益的开展而服务于客户，从而使客户的满意度、忠诚度和企业的赢利持续增长。行政部门服务营销团队客户全体员工信息服务团队销售团队产品领导层图3 客户在中心的“蛋状组织结构形式因此，我国物流企业的当务之急就是要重新检视自己是否真正将“以客户为中心和“以人为本的核心理念融入到企业文化系统每一个细节中去，在企业的管理制度中是否还有许多与这些理念相勃的“不谐和音符。企业的决策层应深刻意识到，优秀的企业不但要靠优秀的文化来凝聚员
12、工，更需要优秀的文化来吸引客户。3.1.2 建立品牌忠诚在激烈竞争的市场环境中，企业要生存和开展，在市场中占领一席之地，保持一定的竞争优势，就必须把与目标顾客进展交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得客户忠诚，使之长久保持购置欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销是提高品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚客户。从品牌忠诚营销的角度看，合约并不是营销的最终目标，而是与客户建立持久的和有益的品牌关系，把品牌购置者转化为企业品牌忠诚者。对第三方物流企业的客户来说，他们购置的是物流服务，是非实体性的产品，而这时品牌名称和品牌标识起到帮助客户解释、加工
13、、理解和储存有关产品的识别信息，简化购置决策；在选择物流服务的初期，良好的品牌形象有助于降低客户的购置风险，增强购置信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。物流业属于服务业，企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响，强势品牌可帮助客户对无形服务产品做出有形化理解，增进客户对无形购置的信任感，消减客户购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险，甚至客户感知的价值就是企业品牌本身。以增加企业品牌资本、提升品牌忠诚为研究对象的“整合营销沟通IMC理论，已受到我国营销专家学者的高度关注和企业界的普遍认可，在家电、电信、金融等行业已经有了许多应用案例，国第
14、三方物流企业可以在吸收和借鉴国外各行业整合营销沟通的成功经验，结合行业特点和自身特色制订企业整合营销战略，并以此作为客户忠诚计划中至关重要的一个战略步骤。3.1.3 打造质量体系第三方物流企业在向客户提供运输、仓储、搬运、包装、流通加工、信息等服务产品组合过程中，客户在体验和消费“服务的同时也对物流服务质量产生影响。物流质量是供给链上的一个满足客户要求的环节，是物流服务特性满足客户要求的程度。物流质量即包括物流对象、物流手段、物流方法的质量，也包括物流的工作和工程质量。对客户而言，可靠性是衡量物流企业服务质量的首要标准。先进的质量管理原如此和方法，同样适用于物流质量管理。自上世纪90年代以来，
15、推行ISO9000质量管理体系，在国外众多的第三方物流企业中取得了显著的成效，为企业实现质量管理的系统化、文件化、法制化、规化奠定了根底。但是在进入21世纪后，第三方物流企业的主要客户产品制造企业，为了适应全球一体化经济的开展和顾客对产品质量的愈加苛求，正由传统的质量管理体系逐步向六西格玛6质量管理方法转化。因此，以客户为中心的第三方物流企业，也应积极引入6质量管理方法，采用与客户一样的质量管理语言，从而使客户的忠诚度得到进一步巩固。联邦快递创始人、董事长弗雷德史密斯Fred Smith对客户服务与本钱之间95%的平衡规如此提出质疑，他认为5%的过失是不能容忍的，进而提出了“恐惧层次理论。为此联邦快递制定出服务过失次数与相应的分值相乘再相加的服务质量指数SQI体系，这正是6质量管理思想的一种
