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1、目 录 摘要2关键词2一、房地产市场现状2 （一）房价虚高3 （二）目前我国房地产业将面临较为严厉的调控措施5 （三）供求状况不容过于乐观5 （四）中国房地产现处于衰退期，观望气氛日趋浓厚6二、房地产的销售策略7 （一）房地产营销策略的方法7 （二）以恒大”金碧天下”为例、浅析营销策略的应用7三、房地产营销策略创新10 （一）品牌营销10 （二）人文营销10 （三）绿色营销10 （四）服务营销10四、结束语11参考文献11浅谈房地产市场现状及营销策略 摘要:随着中国的飞速发展和人口的不断增加，住房的需求也在不断的扩张且住房问题无时无刻都与我们相关。房地产业因高额的利润也得到了迅速的崛起和发展且
2、逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分，直接影响着社会的消费、就业、金融 资、信贷、保险和众多相关产业的发展。本文就房地产市场现状及营销策略进行讨论。 关键词：房地产；营销策略；房产价格 一、房地产市场现状 （一）房价虚高、为什么说我国房地产价格虚高 无论从“租售比”还是“房价收入比”上衡量，都能说明：中国的房价虚高，尤其表现在一线城市。比如一般认为良性运行的房地产市场，租售比为1：200到1：300，房价收入比为4至6倍。我们身边可以看到的租售比为1：600甚至1：1000、房价收入比为20倍甚至30倍的比比皆是，都远远超出可以接受的范围。房价高不高我们可以简单地算算账：以20倍的房价收入
3、比为例，如果衣、食、行不花费一分钱，恭喜你，20年的收入可以买到房子，也就是从20岁开始赚钱，40岁可以买到房子了，如果衣、食、行花费收入的一半，同样恭喜你，40年收入的一半可以买到房子，也就是从20岁开始赚钱，60岁可以买到房子了，老了以后，不会居无定所，相信这样的压力情况下谁都不敢生病。当然，如果是购房投资，以1：600的租售比为例，如果你30岁买到一套住房出租，中间不空租，600个月就可以收回成本，也就是50年后，你就可以幸运地收回投资，房子虽然年纪大一点，土地使用年限已到，但所有权还是属于你的，近期，部分城市地价开始跳水，大幅下调，土地流拍频现，土地市场明显降温，说明地价存在泡沫。20
4、10年6月2日，武汉在楼市新政后第二次拍卖土地，6宗地块中，有一宗流拍，武昌中山路一宗地块楼面地价仅卖1820元/平方米，回调幅度超过1000元/平方米，降幅远远超过30%。前期多位“地王”拿到地后，现在“打折促销”，但仍难寻到大胆的承接者。由此可见，地价是否虚高已是不言而喻。2、为什么会造成房价虚高要分析房价虚高的成因，我们有必要先了解一下房地产价格的构成情况和影响因素。房价主要由土地费用、建安成本、财务成本、销售成本、管理费用、相关税费等部分构成。虚高的房价就是不真实、不理性的房价，是由合理房价加炒作房价构成。成本变化是房地产价格变化的内在动因。一般情况下，土地费用、建安成本等房地产价格构
5、成因素的合理波动，会促使房价正常波动。这种波动不会产生泡沫，也就不会造成房价过低或虚高。市场需求的变化是房价波动的直接原因。按照经济学理论有效需求等于消费需求加上投机需求，消费需求是实实在在的需求，这种需求会造成房价的正常波动，但不会引发房地产泡沫，而投机需求的产生则为房地产泡沫的产生提供了必条件。首先，社会普遍的经济预期过高是房地产价格虚高的根本原因。 房地产是一种特殊商品，仅从一般商品的价格形成那样只从成本和供求关系两个方面来分析房价波动的原因是不够的。因为在市场经济条件下，真正决定房价的并不是开发商要卖多少房子，或者居民的消费需求需要多少房子，而是社会普遍的经济预期，也就是说，经济社会预
6、期对房价的影响要比真实的供求关系大得多。而开发企业为了自身的利益，一味强调房价在未来将继续上涨，给了消费者一种房价还要上涨的预期。在房地产销售过程中，房地产企业通过“销控”的方式，实现价格低开高走的走势，同时利用消费者的信息劣势，也给消费者制造房价即将上涨的压力，甚至邀请“口水”专家通过媒体宣扬“房价还要继续上涨”的观点，这就给了消费者一种房价只涨不跌的预期。这种消费预期是影响房地产价格的根本原因。投机需求的产生源于人们的这种非理性预期以及我们老百姓的投资渠道缺乏。投机群体在房产体系中对房价快速上涨起到了推波助澜的作用，因此，非理性预期的投机行为对房价上涨影响颇大，而在房产体系中最后一层是老百
7、姓，也成了高房价的最后买单者。从更深的层次上来分析，社会财富相对集中是造成房地产价格虚高的重要根源。众所周知，在市场经济中，没有钱是买不到房子的，没有现实消费能力的需求无法构成真正的有效需求。其次，“地王”频现是造成房价虚高的直接原因，“楼王”又为“地王”拓展了想像空间。当然，如果认为投机是推高房价的唯一原因就过于片面，地价暴涨是房价虚高的直接推手。前面提到，一般情况下，土地费用等房地产价格构成因素的合理波动，不会造成房价过低或虚高。关键在于地价是否虚高，地价的波动范围是否合理。（地价先涨还是房价先涨，是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这里不作分析。）土地拍卖没有最高限价，又缺乏调控价格过高的办法
8、，只要有竞拍者举牌，就不能停拍，因而很容易哄抬出高价。更主要的原因是我国当前的特殊情况，高价来自我国的土地资源相对紧缺和人们对土地总会不断涨价的“认识”。这就是近年来许多土地拍卖拍“地王”的主要原因。例如，2010年3月15日远洋地产拿下大望京1号地，楼面价达2.75万元/平方米，据测算，需要销售单价4.5万元/平方米，才可以有10%的利润。由此可见，地价大幅度提高必然大幅度提高房价，最终都要摊到购房居民头上。地价大幅度提高还会大面积冲击房地产市场，首先是与这一地块相邻的楼盘会受其影响而纷纷涨价，然后再向四周幅射。房价“节节高”、“地王”频频现的过程中谁是最大的受益者呢？首先肯定不是买房自住的
9、实际消费者。那么是房产投机者吗？其实也不是，如果房价下跌，他们是首当其中的“受害人”，因此每当有房市调控的政策出台，这些投机者往往患得患失、提心吊胆。在我看来，房价稍有攀升，地价就应声而起，地方政府能从中获取更高土地出让金，而房地产开发商为保证利润将因地价上涨而增加的成本又转嫁到购买者身上，如此形成地价涨促使房价涨，房涨带动地价涨，周而复始，只涨不跌，“欣欣向荣”。这其中一些具有央企和其他背景的特权开发商“功不可没”。（二）目前我国房地产业将面临较为严厉的调控措施（1）房价虚高严重地影响了国民经济的健康发展，中央调控势在必行。房地产业是国民经济的支柱产业，与金融业和人民生活联系密切，其发展态势
10、关系到整个国民经济的稳定发展、金融安全和社会和谐。因为房价高涨必然挤压投入制造业等其他行业的资金，同时房价虚高让更多的人只能望“楼”兴叹，望而却步，从而导致市场的萎缩，压抑对房地产上游如钢铁、水泥等建材行业以及家电、纺织等相关消费行业的需求。简单地说，房价高涨必然造成实体经济萎缩而泡沫经济膨胀，只有戳破这个泡沫才能赢来实体经济的真实增长。因此，建立房地产业信用体系以调控房价虚高，为房地产业和整个国民经济的健康持续发展创造条件势在必行。（2）房价虚高是当今社会人民群众反映最强烈、矛盾最尖锐的主要问题，严重地影响了社会安定，治理房价虚高已刻不容缓！为此，控制城市无序建设，过度开发的行为；加大保障性
11、住房建设，分流购房需求；坚决清理腐败购房行为，堵住灰色收入购房的漏洞；严格控制大面积住房和豪华房建设；抑制炒房行为；提高房贷首付门槛，遏制居民超前消费与过度消费行为；加大金融审计力度，严查骗贷行为，降低金融风险，等等一系列抑制房价虚高的综合治理措施必然出台。（3）住房具备一般商品的使用属性，但住房又有保障属性，兼有保障人类生存发展的重要功能，因而，住房又是一种特殊商品，它“特”在人类的居住权是天赋权利，同等于人身权、生存权，是公民最基本的民生需求。为公众提供基本的住房保障是政府的公共职能。因而，政府通过宏观调控，打击投机，控制房价过快上涨，满足中低收入人群最基本的住房需求，是现实需要，职能使然
12、。（三）供求状况不容过于乐观（1）当前，许多“口水”专家在各种利益的驱使下，一味地鼓吹房地产市场需求如何旺盛，潜力如何巨大，前景如何广阔，但现实状况究竟如何呢？空置率过高，说明供过于求，至少说明暂时存在实际需求不足。空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按照所依据的房地产市场类型的不同，空置率可以分为存量市场的空置率和增量市场的空置率。房地产存量市场的空置率是指某一时刻空置房面积占全部房屋总面积的比率。但是，空置并不区分房屋的新旧，无论是第一次进入市场的新房屋，还是由于当前房屋使用者迁移后留下的房屋，只要没有确定新的使用者时，都可被视为空置房屋。房地产增量市场的空置率是指某一时刻新
13、建房屋的空置房屋面积占一段时期新建房屋总面积的比率。这时的空置房仅指第一次进入市场的新房屋。按照国际通行惯例，商品房空置率在5%-10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%-20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。（2）城镇化的持续拉动房产需求是纸上谈兵，中国的城镇化进程毋庸置疑，但农民进城买房子是需要成本的。穷人不知道富人有多富，其实，富人也不知道穷人有多穷。2009年全国居民的储蓄存款只有21万亿元多，人均约15800元。贫富两极分化造成农民的人均存
14、款还远远低于此数。若一个农民家庭按四口人算，全家存款估计不会超过5万元。一般农民家庭除了存款还有多少有价值的东西？城镇化主要还是着眼于镇，“城”对农民的没有吸引力，考虑到“城”里的生活成本，甚至感叹城里人不容易。2009年中期有媒体报道南京农民工入户籍政策出台半年，仅一人愿“吃螃蟹”，申请入籍南京，原因是农民终究舍不得乡下的无公害蔬菜、新鲜空气和便宜、宽敞、实用的老宅子。南京户籍都如此缺乏魅力，其他城镇可想而知。各地市民持币观望，说明房产并非他们的急需品。目前，各地看房客中，六成以上是属于二次甚至三次置业，过低的租售比，调控政策的不确定因素，让“看房客”有足够的时间和空间“安于现状”、继续观望
15、。试想，如果是粮食和蔬菜疯涨，会有多少人能观望几个月？而房子不同，我相信很多人即使三五年甚至更长时间不购房也不至于露宿街头。（四）中国房地产现处于衰退期，观望气氛日趋浓厚房地产周期一般经过繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，其中繁荣与萧条是两个主要阶段，衰退与复苏是两个过渡性阶段。房地产周期的长度一般为8-10年。（繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期四个阶段一般为24-30个月，由于内外部各种因素的影响各个阶段的长度也可能有所变化。）每一个房地产周期都可以分为上升和下降两个阶段。上升阶段也称为繁荣，最高点称为顶峰（易经对此现象有很好的解释：大过者，阳气有过也。卦德上兑悦、下巽入；巽于内而尽于外，顺其所
16、欲，乐极生悲，卦体内四阳而外二阴，阳过于阴，阴不及阳，故谓大过）。然而，顶峰也是房地产由盛转衰的转折点，此后房地产就进入下降阶段，即衰退。衰退严重则进入萧条，衰退的最低点称为谷底（易经对此现象亦有解释：否卦就是三阳加三阴，否极泰来，通常预示转机即将到来）。当然，谷底也是房地产由衰转盛的一个转折点，此后进入上升阶段。房地产从一个顶峰到另一个顶峰，或者从一个谷底到另一个谷底，就是一次完整的房地产周期。二、房地产的销售策略（一）房地产营销策略的方法目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、理销售和网络销售三种。 1、企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式
