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1、户外广告告调查20世纪纪90年年代以来来，中国国户外广广告高速速发展，但但从总体体来看，基基本上处处于相对对简单的的竞争阶阶段，瓜瓜分资源源、抢占占市场，以以轰轰烈烈烈的圈圈地运动动为主，对对户外广广告的专专业研究究远远落落后于其其他媒体体。户外外广告由由于有自自身的媒媒介特性性，有自自己的传传播特点点，它的的受众范范围大，效效果评估估与监测测一直是是户外媒媒体业的的弱点和和难点。近近年来，国国内户外外广告业业界与理理论界也也逐渐重重视受众众研究。220044年3月月起，北北京大学学现代广广告研究究所在日日本吉田田秀雄基基金会的的支持下下，进行行了全国国性大型型户外广广告受众众调查。 户外广告
2、受众的生活形态及户外广告接触习惯 一一、受众众日常生生活的三三分之一一是在户户外度过过 数据显显示，调调查对象象每天用用于户外外的时间间为506小小时。这这是个惊惊人的数数字，也也就是说说如果除除去睡眠眠的时间间(按88小时计计)，每每天大约约有13时间间都在户户外度过过，户外外生活的的时间，从从某种程程度上讲讲，就是是与户外外媒体可可能接触触的时间间，这超超出了与与电视等等其他媒媒体可能能接触的的时间。随随着经济济的发展展和人际际交往的的频繁，人人们更多多地走出出家门，将将时间用用在户外外。另一一方面，随随着城市市版图的的扩大，加加之交通通堵塞，人人们花在在交通上上面的时时间和费费用更多多了
3、。这这个趋势势对于户户外广告告的发展展可谓天天赐良机机，户外外广告逐逐渐成为为新兴的的大众媒媒体，正正如Assiappostter(亚洲户户外)公公司的CCEO史史默伍德德说的：“户外外广告才才是真正正的大众众媒体。不不是所有有人都看看电视、读读报纸或或者上网网，但是是任何人人只要离离开家，就就会看到到户外广广告。”另外外，调查查发现，330339岁年年龄段群群体在户户外的时时间最长长，而且且男性调调查对象象平均每每天在户户外活动动的时间间比女性性调查对对象长半半个小时时左右。这这一年龄龄段的人人正是年年富力强强，无论论是社会会角色还还是消费费角色，他他们都是是主角，更更多的社社会活动动与交往
4、往需要使使得他们们在户外外的时间间最长；而他们们恰恰是是强力消消费群体体，是单单位的中中流砥柱柱和家庭庭核心，他他们有一一定的财财富积累累，有一一定的消消费能力力和比较较成熟的的消费理理念，是是很多市市场和产产品的目目标群体体与必争争对象。户户外广告告对于这这一人群群显然很很有传播播优势，可可以利用用这一点点更有目目的地传传播产品品和企业业信息。按城城市比较较看，广广州、西西安、武武汉的调调查对象象平均每每天在户户外活动动的时间间最长，均均超过66个小时时。这和和各个城城市的生生活形态态有关。中中国地域域范围大大，各个个城市由由于气候候、地理理位置、风风俗、工工作方式式、生活活节奏等等韵差异异
5、性，人人们的生生活习惯惯也有很很大的区区别，加加之经济济发展的的不平衡衡，使得得人们户户外活动动的时间间不尽相相同。成成都最低低，户外外活动时时间不到到4个小小时，广广州最高高，超过过了6个个小时，差差别还是是较大的的，这为为户外广广告投放放的城市市选择提提供了重重要依据据，尤其其是全国国性的品品牌，在在哪个城城市选用用哪种媒媒体更有有效?如如何在不不同的城城市进行行户外广广告的投投放?应应当参考考这个城城市人群群户外活活动的时时间。二、公公交车是是受众首首选交通通工具人们们出行，要要选择交交通工具具。中国国曾经是是个自行行车大国国，但是是在现今今越来越越大的城城市里面面，依靠靠步行和和自行车
6、车显然已已经不够够，由于于私家车车在中国国大多数数城市还还只是人人们的梦梦想，每每天乘出出租车也也不是工工薪阶层层能够承承受的，地地铁则仅仅仅是北北京、上上海、广广州等特特大城市市才有，所所以各个个城市都都在大力力发展公公共交通通系统。调调查显示示，有接接近700的人人最经常常使用的的交通工工具是“公公交车”。越越来越多多的公交交线路，越越来越多多的车次次，给人人们的户户外生活活带来便便捷，也也使人们们和公共共交通系系统的联联系越来来越紧密密，为公公交车和和候车亭亭广告的的受众高高“收视视率”创创造了条条件。而而且在短短时期内内，国内内的交通通工具使使用分布布状况也也不会有有太大的的改变，私私
7、家车的的普及在在北京、上上海这样样的城市市也还要要数年，更更何况，中中国庞大大的人口口数目也也不允许许普及私私家车，修修建地铁铁的庞大大工程也也不是一一般城市市所能做做到的。以不不同城市市来看，略略有差异异。在北北京，排排在前三三位的交交通方式式依次是是公交车车、步行行、地铁铁，在上上海和广广州，地地铁使用用率稍高高，前三三位依次次是公交交车、地地铁、步步行。北北京的城城市面积积比较大大，地铁铁线相对对少，随随着北京京更多地地铁线路路的建设设和开通通，想必必会和上上海、广广州一样样，地铁铁使用率率还有很很大的上上升空间间。没有有地铁的的城市，排排在前三三位的出出行方式式都是公公交车、自自行车和
8、和步行，值值得一提提的是在在成都，自自行车排排在第一一位。三、从从接触频频度看，户户外广告告已成为为第三大大广告媒媒体就接接触的频频繁度而而言，户户外广告告居于第第三位，接接近600的人人选择了了此项。调调查对象象接触得得最为频频繁的仍仍是电视视广告，有有92选择率率：此外外，还有有超过770的的调查对对象表示示经常接接触报纸纸广告。在在座谈会会上，受受众也都都表示电电视是最最常接触触的媒体体，户外外广告只只要一出出门就能能看到，也也常接触触。电视视作为较较为传统统的媒体体，其传传播地位位还是高高高在上上。生活活节奏加加快，阅阅读习惯惯的改变变，使人人们更倾倾向于接接受易得得的、易易理解的的、
9、可视视化的信信息，作作为传统统四大媒媒体的广广播和杂杂志，在在这点上上逊于电电视和报报纸，所所以他们们的接触触度被户户外媒体体赶超。人人们户外外活动的的时间不不断增加加了，户户外广告告已成为为填补人人们“视视觉饥渴渴”的“风风景”。值值得注意意的是，网网络作为为新兴媒媒体，其其地位和和作用越越来越重重要，已已经掀起起一场媒媒介革命命，传播播和接受受的互动动性使受受众拥有有前所未未有的主主动性，因因而网络络作为广广告媒体体拥有极极强的优优势，很很有可能能成为户户外广告告未来强强劲的对对手之一一。但是是户外广广告可以以说是一一年3665天，一一天244小时都都暴露在在受众面面前，受受众户外外活动时
10、时间的增增加，使使户外广广告传播播的频率率加大。也也许某一一天，人人们走在在户外，不不是看街街景，而而是只低低头看着着手中的的“电视视”或网网络浏览览器，恐恐怕那一一天才是是户外广广告的末末日。不同同年龄段段群体中中，经常常接触户户外广告告的人的的比例分分布比较较均衡，均均在600左右右，其中中50岁岁及以上上群体和和3039岁岁群体中中，比例例比另外外两个年年龄群体体略高。这这和他们们的户外外活动时时间是相相对应的的，300399岁年龄龄段群体体在前面面已经做做过分析析，而550岁及及以上群群体则可可能是因因为退休休、没有有家庭负负担而增增加了户户外活动动时间，多多以休闲闲为主。个人人经济状
11、状况对于于户外广广告的接接触有没没有影响响呢?收收入增加加，意味味着休闲闲时间相相应增多多，社交交需要相相应增加加，个人人的户外外活动也也相应增增大，事事实上调调查结果果也显示示，随着着个人月月收入的的上升，经经常接触触户外广广告的人人的比例例有上升升的趋势势；个人人月收入入在4000049999元的的群体，经经常接触触户外广广告的比比例最高高。或许许这是一一个临界界点，收收入再高高的人则则会有更更多的工工作压力力和新的的生活方方式，而而户外时时间则减减少了。 四、户户外媒体体的黄金金时间是是周末和和上下班班时间电视视有黄金金时间，224小时时暴露的的户外媒媒体是不不是每时时每刻都都有效呢呢?
12、我们们的调查查发现，绝绝大多数数的调查查对象都都是在“逛逛街时”或或者“上上下班(或上下下学)途途中”接接触到户户外广告告的。座座谈会的的被调查查者也表表示，接接触户外外广告多多是在上上下班的的时候，逛逛街的时时候，等等车的时时候，还还有高速速路上的的时候，尤尤其很多多人提到到会利用用等红绿绿灯、等等车时的的空闲时时间来看看广告。那那么，在在什么时时候逛街街最关注注户外广广告呢?实力传传播的有有关调研研发现，周周末和工工作口外外出的情情况有所所不同，周周一到周周五上班班、上学学、购物物，811的人人每天是是有固定定路线的的，而周周末逛街街、访友友，外出出的目的的和心情情不一样样，与户户外媒体体
13、的关系系也会不不同，所所以可以以发现一一个受众众户外活活动对户户外媒体体意义重重大的规规律，就就是户外外媒体的的黄金时时间是周周末。综综合起来来可以发发现，户户外媒体体的黄金金时间是是周末和和上下班班时间。这样看来，户外媒体也有自己的黄金时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段，说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次，对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。五、商商业区仍仍是黄金金地段，交交通媒体体潜力大大调查查对象最最经常接接触户外外广告的的地点是是“繁华华商业区区”，有有85的人在在这里接接触到户户外广告告；其次次是“街街道两
14、旁旁”和“交交通工具具上”，大大约有660左左右的人人在这里里接触到到户外广广告；有有超过550的的人在”候候车亭”接接触到户户外广告告；300400的人人在“住住宅区”、“电电话亭”和和“地铁铁站”接接触到户户外广告告；200300的调调查对象象在“火火车站、机机场”和和“工作作的地方方”接触触到户外外广告；20的人在在“高速速公路上上”接触触到户外外广告。显然然这和上上面的受受众户外外媒体接接触时间间密切相相关，并并且结果果一致。位位置一直直是户外外广告的的生命线线，从广广告发布布者的角角度讲，户户外广告告的价值值主要在在于人流流量，现现在从受受众行为为方面也也可以证证实的确确是这样样，因
15、为为逛街时时是受众众接触户户外媒体体的黄金金时间。那那么除了了商业区区，人们们对交通通工具和和候车亭亭广告的的接触也也很多，而而且随着着出行时时间和频频率的增增加，势势必还有有上升的的趋势。但是是在座谈谈会中发发现，受受众对非非商业区区的广告告比商业业区的广广告印象象深，因因为商业业区的广广告数量量较多，“噪噪音”就就相对较较大，同同时，像像机场和和高速公公路户外外广告虽虽然接触触少，但但这批消消费者是是数量有有限的高高端人群群，有独独特的价价值，是是高端品品牌追逐逐的对象象。所以以，虽然然点位的的选择十十分重要要，但是是如何使使得高额额投入能能产生高高倍效果果?是不不是无论论什么产产品都要要
16、抢占商商业区?非商业业区的低低投入是是否能创创造高效效果?这这些问题题仍然值值得探讨讨，而且且需要有有更先进进的效果果测评方方法的配配合才能能解决。 六六、车身身广告是是受众接接触最多多的广告告类型在所所列举的的户外广广告类型型中，接接触过“车车身广告告”的调调查对象象的比例例最高，达达到了总总体的883，这这是和受受众选用用的交通通工具、接接触广告告的地点点密切相相关的，由由于经常常使用公公交车，所所以车身身广告接接触最多多在意料料之中。接触触过“霓霓虹灯广广告牌”、“灯灯箱广告告”和“候候车亭广广告”的的调查对对象的比比例也比比较高，超超过了770。霓霓虹灯广广告和灯灯箱广告告已经历历史较长长了，而而候车亭亭广告也也是和交交通相关关的，因因此接触触很多。此此外，接接触过“射射灯广告告牌”
