分销渠道的设计和管理

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1、分销渠道的设计和管理一、影响分销渠道设计的因素 影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。（ 一 ） 产品因素 产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。1 价值大小 一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。反之， 单价越高，路线越短，渠道越窄。2 体积与重量 体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线 最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。3 变异性 易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的 分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。同样，对式样、款式变化 快的时尚商品，也应采取短而宽的渠

2、道，避免不必要的损失。4 标准化程度 产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等 日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。而对于一些 技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自 己派员直接销售。5 技术性 产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术 性产品，一般需要提供各种售前售后服务。消费品市场上，技术性产品的分销是 一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商 推销，通过零售商提供各种技术服务。（ 二 ） 市场因素 市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市

3、场特征主要包 括如下诸方面：1 市场类型 不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，生产消费品的最终消 费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。2 市场规模 一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场 面大，分销渠道就应该长些、宽些。3 顾客集中度在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接 销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。4 用户购买数量 如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户 每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。一家食品生产企业会

4、向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。但是，同样是这家企业会通过 批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。5 竞争者的分销渠道 在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有 优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。（ 三 ） 企业自身因素 企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。1 企业的规模、实力和声誉 企业规模大、实力强、往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设 立销售机构等，有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产 品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者 容易找到理

5、想的中间商进行合作；反之则不然。2 产品组合 企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短渠道；产品组合的深度越大， 则宜采取短渠道。反之，如果生产者产品组合的宽度和深度都较小，生产者只能 通过批发商、零售商来转卖商品，其渠道?quo t;较长而宽。产品组合的关联性 越强，则越应使用性质相同或嗨频那 馈?br3.企业的营销管理能力和经验管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能 力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产 品的生产。4.对分销渠道的控制能力 生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。如 果这种愿望强，就会采取

6、短渠道；反之，渠道可适当长些。（ 四 ） 环境因素 影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。如科学技术发展可能为某些产品 创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从 短渠道变为长渠道。又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。（五）中间商因素 不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应 充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术 能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要定的储备（如冷藏产品、季节性 产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强， 经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力

7、较弱，规模较小， 企业只能通过批发商进行分销。二、分销渠道评估 分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择 最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行 评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。（ 一 ） 经济性标准经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中， 首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需 要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角 度进行。1 静态效益比较 分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济 效益进行比较，从中选择经

8、济效益较好的方案。某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择： 方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。这一方案的优势 是，本企业销售人员专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面受过专门训 练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。方案二是利用该地区的代理商。该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商 的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本 低。通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。2 动态效益比较 分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本 和收益的变化进行比较。从中选择在不同情况下应

9、采取的渠道方案。仍以上例说 明，当企业自行销售机构在销售水平低于Su点时，成本高于利用中间商的成本， 此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Su点时，自销机构的成本开始低于 利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了（见图 7-4）。3 综合因素分析比较上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的 渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使 用中间商的结论。因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企 业。评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。下面介绍一种简单又实用 的因素加权法。某化学药品公司开发了一种新的游泳池杀菌剂。该

10、公司考虑可以利用五种不 同类型分销渠道（见图 7-5）。图 7-5 某化学药品公司分销网络为了评估这五种分销渠道，该公司列出一组他认为最重要的衡量因素，每一 因素确定一个重要性权数，每个权数从。到1不等，所有权数之和为1. 0。然 后根据表中五个因素对每一个可供选择的渠道进行评分，分数从0到1,高分表 示该渠道在这方面效率较高（见表 7-3）。表 7-3 显示了五个可供选择的渠道结构中每一个的得分，根据因素加权法， 对每一种渠道分别按五个因素进行评分，然后乘以权数，最后将五个加权后的分 数加在一起就得到一个渠道的综合分。得分最高的就是公司所要选择的最佳渠 道。在本例中，该化学药品公司选中的最佳

11、渠道就是直接邮售。（二）控制性标准衡 量 因 素权数现有分销新的分销 商收购公司大批发商邮售未 加 权加权 后未 加 权加权 后未 加 权加权 后未 加 权加权 后未加 权加权 后接 触 游 泳 池 业 主 的 有 效 性0.150.10.0150.30.0450.80.1200.80.1200.80.120可能获取利润0.250.50.1250.50.1250.90.2250.20.0500.90.225获取经0.100.10.0100.20.0200.80.0800.10.0100.900.090验投 资 大 小0.300.80.2400.80.2400.10.0300.80.2400.3

12、0.090制 止损失 的能力0.200.70.1400.70.1400.10.0200.70.1400.30.060合计1.000.5300.5700.4750.5600.585企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对 其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份 额，实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄， 不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选 择的中间商的可控程度。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但 企业也必须相应作出授予商标、技术、管理

13、模式以及在同一地区不再使用其他中 间商的承诺。在这样情况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十 分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对 中间商的控制能力就会相应削弱。然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品 都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好 不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、 市场竞争激烈的高级耐用消费品，刘分销渠道的控制就十分重要。又如在产品 供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。总之，对分销渠 道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与

14、控制成本加以比较，以求达到最佳的 控制效果。（ 三 ） 适应性标准在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有 地区、时间、中间商等适应性。1 地区适应性在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。2 时间适应性 根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相 适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进 行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。3 中间商适应性 企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市 场若有一、二个销售能力特别

15、强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中 间商，则可采取较宽的渠道。案例与启示 制造商分销模式个案 个案 1 三株模式：联络处十分公司+子公司+工作站三株公司在 1997 年达到鼎盛时期，业绩为 40 多亿元人民币，其主要依靠其 分销模式。三株公司在中心城市成立了省级联络处，联络处管辖 200 个地市级分 公司，分公司管辖 1980 个县级子公司，子公司管辖 6890 个乡镇一级的工作站。 20 多万销售大军分布在全国各个市场，尤其是深入到农村的穷乡僻壤。除三株模式外，当年的红桃K、莲花味精、505腰带都是相似模式。其特点 是：不依靠中间商、自己控制渠道、铺市率高、覆盖面广、采取免费户外广告和 传单战，军事化管理，人称准传销模式。问题是管理难度大，人员成本高。个案 2 汇仁模式：三株模式+广告 汇仁公司这几年来的销售业绩倍增，其拳头产品汇仁肾宝和乌鸡白风丸在全 国拥有很高的市场占有率。汇仁分销模式实质上还是三株模式，它拥有 3000 多 销售人员，是生产人员的 3 倍。为了克服原三株模式