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1、.wd伊利集团的战略分析报告伊利简介内蒙古伊利实业集团股份是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品开展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，推行“以人为本、制度
2、为保障、团队为前提，平等信任的企业文化，以不断创新、追求人类安康生活为己任，正在全面推进国际化经营策略。一、宏观经济环境分析1、人口及社会文化分析自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体开展状况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳制品营养保健的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在“伊利营养舒化奶和“伊利金典牛奶上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这两局部消费人群展开，以期获得最好的
3、效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购置中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。2、经济、科技及法律政策相关因素分析尽管全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可控制范围之内。而且近年来，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品工程一度出现供不应求的现象。总体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作为，到达预期营销目标。科技及法律政策方面，三
4、氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍存在“乳糖不耐受问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的开展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进展新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相应措施，再加上伊利
5、企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续开展提供了良好的外部条件。二、行业分析随着国民经济的开展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。尽管在20xx年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在20xx年企稳上升，保持了继续增长的态势。近10 年来，我国乳品消费量以年均超过14的速度增长，目前人均
6、已到达25 公斤。但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预示着未来中国乳品市场开展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的开展。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业开展最快的国家之一。1、SWOT分析伊利的内部优势和内部劣势1伊利内部优势1奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的牛奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被
7、其他企业超越。伊利已经建设了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地。2管理优势。伊利采用以技术为依托的准确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。通过奶站管理准确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶标准化、标识统一化“五化管理，以及用标准化的程序指导奶站进展正确的质量管理。3品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利
8、品牌的开展。伊利集团的品牌价值从06年的152.36亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起奥运冠军的品牌体系，推出安康中国方案并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。4技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都到达了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。5设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德
9、国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。6“政府营销。伊利深吟“政府营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2伊利内部劣势1在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船。伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言：竞争力必须加强。2超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，
10、存在成为垄断型企业的可能。但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的剧烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份看，假设以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55，复合年收益率仅为5。数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。3人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进展打压，但却在人才方面显得“无所谓。结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省本钱
11、，一线用的几乎全是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在员工薪酬上，伊利也略低。同时，伊利的队伍比较年轻化，在经历上略低于蒙牛。但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立“伊利商学院，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好气氛的“学习型组织，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。行业外部时机与威胁分析1伊利外部时机1乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业标准化程度和集中度也有明显提高。行业内大企业的市场
12、份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，开展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。220xx年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的开展环境与成长时机，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此奥运是伊利走向全球的一个起点。2伊利外部威胁1竞争对手的威胁。在国内，除了开展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步开展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术
13、水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。2市场风险。国内乳品行业的多元化竞争进一步加剧了市场竞争的剧烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料本钱上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业开展构成了巨大的压力。3投资风险。年，伊利保持较稳定的开展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建设风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广阔股
14、东的合法权益。伊利集团的SWOT模型通过以上对伊利的优势、劣势、时机和威胁的详细分析并对优势、劣势与时机、威胁相组合，形成、W策略，得到如下伊利的策略矩阵：伊利集团SWOT分析矩阵内因策略外因优势strength劣势(weakness)1. 奶源优势2. 管理优势3. 品牌优势4. 技术优势5. 设备优势6. “政府营销1. 高附加值产品比重低2. 营业利润率小于行业平均值3. 人才劣势时机opportunitySO策略积极开展型策略WO策略降低弱势型策略1. 乳制品市场的成熟2. 20xx奥运会的契机1. 集中策略。增强在国内的开展潜力2. 国际化策略。在国内优势的基础上，大力开发国际市场1
15、. 加强人力资源管理。实施人才管理制度，成立“伊利商学院，提高员工素质2. 产品开发和创新策略。提高产品品种和质量，增加顾客认可度威胁threatST策略回避威胁型策略WT策略防卫型策略1. 竞争对手的威胁2. 市场风险3. 投资风险1. 纵向一体化策略。“奶牛合作社模式2. 加大研发力度，不断创新产品，利用先进技术，降低本钱1.与竞争对手适当的合作，共同获取利润可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚硬的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。2、波士顿矩阵分析金牛业务伊利曾开创中国“液态奶时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，所以在这局部产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，开展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的金牛业务。明星业务相比较液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品6
