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1、上海某别墅项目策划目录第一章：背景1一、宏观经济与上海房地产市场1二、2001年上海房地产市场2第二章：上海别墅市场整体情况3一、上海别墅市场回顾和展望3二、上海别墅市场8三、上海别墅市场的区域分布8四、上海别墅市场的价格区间11五、上海别墅市场的供需状况12六、目前上海别墅市场的开发风险及对策13第三章：重点竞争市场研究14一、松江板块14二、水景别墅17第四章产品基地研究18一、地理位置及交通状况18二、基地资源及周边配套19第五章竞争分析20一、竞争的基准分析原则20二、基准竞争研究对本案的启示26第六章客源分析27一、定位原则：27二、定位：27第七章SWOT分析29一、优势分析：29
2、二、劣势分析：29三、机会分析：29四、威胁分析： 30第八章 产品定位思考30一、项目的总体定位30二、本项目的市场竞争定位：31第九章营销概念构想31一、思考方向一（主推方向）： 32二、思考方向二：39第十章整体开发推广的思考41一、整体开发理念的思考41二、关于项目整体推广的思考41三、分批推案思考42第十一章相关建议和思考43一、对单体面积的思考43二、对房型设计的思考43三、建筑立面及风格的思考44四、开发时机选择的思考45五、对会所功能设置的思考45六、智能化系统思考45七、新材料、新技术的应用46第一章：背景一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高
3、速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2019年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行 质量和效益不断改善，实现了 “十五”计划的良好开局。2019年，上海完成国内生产总值 4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的 房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房 地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17. 8%，增幅 比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7
4、%，比上年提高2.9个百分点。2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2019 年3月上海市人民代表大会通过了“十五”社会经济发展计划，其中无论是产业发展布 局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了 “四个中心”的要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了 快速回升的良好态势。2019年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%， 增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完 成基本建设
5、投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%； 完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城 市基础设施投资510.78亿元，比上年增 长13.5%。市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启 动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范； 正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指 出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟， 更加规范，
6、这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特 性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2019年上海房地产市场20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三 年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量， 2019年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销 售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新 的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2019年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速
7、增长，与此同时， 上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：供应全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%成交全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%2、供不应求局面全面形成2019年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1： 1.104,全年实际预售面积 第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓2019年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由2019年9.73 万套，2000年11.94万 套增加到2019年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的 是，201
8、9年的单套面积比总面积增长偏慢。2019 年 2000 年 2019 年总面积（万/平方米）1075 1453 1832总套数（万套）9.73 11.94 14.98单套面积（平方米）110.46 121.66 122.274、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁：2019年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米， 而84%的量集中在10-12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方 米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2019年市场氛围良好，但竞争将 极其激烈。第二章：上海别墅市场整体情况一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市
9、场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走 过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三 个阶段：第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；19922019进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而 生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销 别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥
10、开发区的成熟，外销别墅作 为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机 的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空 置率仍有30%左右。关键词：外销别墅、开发过度、低迷第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；20192000从2019年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着金融风暴”所带来的萧条时，中国 却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的 发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸 引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房
11、地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展， 同时也带动了别墅市场的复苏。在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，2019年下 半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2000年开始，2019年 -2000年，排屋、联体别墅等，经济型”别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海 别墅市场春天的到来。关键词：沪郊置业、排屋、联体第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来;2019至今一方面，别墅投资放出巨量。截止2019年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开 发面积近1/3。另外，从2019年土地出让面积的容积率来看，
12、呈现出大幅度下降趋势，1-9 月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。这也反映出2019 年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、 升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别 墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词：1/3、高市场接受度2、2019年上海别墅市场2019年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够 “墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，2019上
13、海别墅市场出现 了如下新特征：别墅项目供应量猛增全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市 别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。别墅市场出盘量占2019年上市项目总量的 16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈 多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。2019年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅 项目。高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以 上/栋，但市场趋之若鹫。在高档别墅走俏的
14、同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业 类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需 求而同样俏销。现代风格大行其道2019年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅 的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风 格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。新区域市场的形成原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有 地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开 始打破常规，松江地区、浦东
15、沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体 量的别墅、排屋。豪宅市场的形成电影“大腕”中的豪宅理论一一不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪 池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市，总共49套已售80%以上。湖南路 上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了 80%以上的销售业绩，再次 印证了豪宅理论。竞争日趋激烈、市场投入逐步加大随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商 为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2019年第四季度个案 广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2019第四季度上海楼市广告投放前十 名 中，别墅项目占了六席。2019年第四季度个案广告投放量排行榜排名楼盘名称区域投放量/万元发展商1余山银湖别墅松江271. 8广东黄河集团上海公司4新上海花园洋房松江127. 37茸欣房产6春天花园长宁88. 7东方金马8虹桥高尔府别墅闵彳丁 74虹桥高尔夫俱乐部9康桥半岛南汇72. 5康桥半岛10云顶别墅松江56. 48
