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1、“景秀年华”媒介广告创意表现思路、 市场 分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的 商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之 景田片区, 在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城 市花园、天健花园一带最为侧目。景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科 金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛 格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰 园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势
2、。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突 显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。一、项目的基本状况 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼， 层高分别为 16、18、22 层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地 下、地面双层车库； 总占地面积：6715. 8m2；总建筑面积：36173. 66m2；建筑占地面积：16045 m2；容 积率：47； 覆盖率：23.9；总户数：309 户； 户型有二房二厅(61. 5
3、 m2 75. 8 m2、三房三厅(84. 8 m2100. 5 m2)、四房二厅(125. 6 m2)及复式(169. 6 m2 337. 6 m2)； 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%； 地下车库设有160个车位，地面有27个车位； 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；二、项目的优劣势分析优势分析： 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区(万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右、形象，良好的氛围环境。 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺； 环境优美：百米之内便是永久绿地龙顶山，满目苍绿，近在眼前； 交通方便：北环路香梅北路交叉点，
4、2 5 、 1 0 4 、 4 1 4等公交车总站，出入市区繁华地带 方便、快捷； 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、 景田幼儿园等环绕周边； 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库； 劣势分析：第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；外型不具备鲜明的个性特色； 期楼销售，市场吸引力小； 周边在建、在售楼盘近 20 个，区域竞争形势严峻； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势； 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场
5、，建议在销售代理及物 管上选择品牌支持。四、竞争者分析片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层； 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚 鲜明； 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念， 网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出； 林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价 5100元/ m2）；楼盘为中档, 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；第二部分 商品定位我们要到达哪里？锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？*现代都市白领梦想
6、中的家园* 令人可生发无限豪情的地方* 高尚社区中的新贵支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70m2125m2）,项目主要是针对现代都市中的高级白领、成功人士群体。我们把楼盘卖给谁？*他们是市场中哪一部分群体？*他们的生活形态如何？*他们的消费心理结构？一、目标消费群的确定A.主力客户：年龄在3045岁的高级白领、成功人士； 文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作； 收入稳定，已在深圳站稳脚跟； 成熟、理性、注重个人感受； 以二次置业者为主（二房三房占户型的 95.7%，销售面积的 91%），一小部分属首 次置业（选小面积的二房）； 职业以企业、公司高级职员、主管为主，
7、小业主及自由职业者为次；B、次要客户群： 熟悉福田区环境，有一定的人生阅历； 文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；C、地产投资者： 已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。二、 主要目标消费群心理分析 在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对 楼盘进行综合质素比较； 具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚 社区氛围），隐藏有虚荣心； 讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人； 注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉； 希望出人头地、健康意识强； 相对较保守；恋家、顾家； 注重个人隐私和生活的私密性。具有市场投资经验，看重高尚
8、社区的升值潜力。三、商品的利益点与诉求点成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围； 优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷； 龙顶山下，环境舒畅，满目绿意； 南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104 大小巴穿梭往来，交通无忧； 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校周 边配套一应俱全； 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需； 框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬； 纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流； 地下室采用抗爆防护设计；四、广告创意表现思路一） 广告 形 象定位1、形象 从何处 切
9、 入？形象切入点项目质素（含户型特色）+海景概念+目标群心理2、理 由A、本项目 的区位、 交通、配 套优势明 显，但这 些是片区 内其它 竞争楼盘所共有的优势，若从此处切入做形象，没有差异化B、海景概 念虽然也 是一个共 性的优势 ，但由于 对目标群 体有一 定吸引力，加 上本项目拥有独具特色的“ 水”主 题中心庭园 项目名称中也有“ 海”的概念，“海”的特色比较明显，故 项 目形象宜适当考虑“海”元素。C、项目虽然规模不大，但物业质素相当高，“明珠品质”当 之无 愧。楼盘形象要体现这一点。D、户型在同区偏小，且中小户型占 95% 以上，在片区有相当的 代表性和差异性。此点对目标群而言亦有较
10、大的吸引力（总 价低、轻松拥有）。故此点可作为形象建立的突破口之一。E、本项目 主力目标 群为年轻 白领一族 ，项目形 象的建立 和传播 必须考虑到他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点，才能保证项目形象的认同度。3、 形象 定位“滨海精致白领休闲居家”4、 形象 的核心海文化，现代，浪漫，轻松，缤纷，年轻，健康，活力（二）广告语A、主推广告语“生活哆唻咪” 椰风 海 韵 浪 漫乐章B、理 由 “哆唻 咪”（ 1 2 3）是 乐 谱中的 音 阶唱名 ，是 大众非 常熟悉 的元 素，简洁明 了 ，易记 忆 、易传播、易识别 可让广告受众在第一时间关注、 读取、 记忆。“生活哆唻咪”的组合有
11、 跳跃感 、 节奏感， 格调明 快，新颖，生动，亲和，易产生美好联想（轻松快 乐时，自然想唱歌）。 很 感性 地 传递了“ 轻 松、 愉 悦、 浪漫 、 休闲、 缤纷、活力、丰富 ” 的现代滨海 都市 生活内涵， 符合年轻目标群的心态与追求，容易引发共鸣及认 同。 音 乐元 素 代表品味 与 情调， 切合 楼盘 气 质。，可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。C、以下备选广告语可作参考或用于以后的各卖点诉求：明珠品 质 海的 情 怀枕涛入梦的生活乐章阳光海风的日子相约去赶海聆听大 海的 呼 吸璀灿生活家三）广告创意表现思路广告创意表现围绕一个核心概念
12、即“生活哆唻咪” 展开演 绎， 建立楼 盘独 特、 统 一 的 形 象与 气质。1、 LOGO 设 计以印象派画家梵高的绘画风格 明快缤纷的色彩、抽象的线条、不规则的造型、感性的手法来体现。有“ 海”的 色彩元素，有“音符”的造型元素。（详见设计稿）2、 建立一 个视觉 沟通 符号符号： “ 哆唻咪 ” 的 设 计组合（色彩缤纷，有动感）应用：在所有视觉表现（含现场包装、户外广告、媒体广 告、印刷品类宣传资料等等）中出现。目的：形成形象上的统一性、视觉上的冲击力与感觉上的记忆点。3、创意表 现总体 风格色彩：明快，缤纷，温馨，热烈+优雅平面构成：简洁，动感，写意，现代感。4、创意表 现主题 示
13、例1） 广告 总主题生活哆唻咪” 椰风 海 韵 浪 漫乐章2) 分主 题演绎A、 位置 篇“优越哆唻咪”明珠地段，尊荣尽显B、 海景 篇“蓝色哆唻咪” 海天 秀 色 悦 目赏 心C、 质素 篇“享受哆唻咪”明珠品质，经典力作D、 园林 篇“悠闲哆唻咪“风生水起，闲庭信步E、 户型 篇温馨哆唻咪“精致户型，自在空间F、 环境 篇“舒畅哆唻咪”优雅环境，悠闲心情G、 配套 篇“从容哆唻咪”成熟配套，自在居家 H、 交通 篇“畅快哆唻咪”都市节拍，从容驾驭 I、 物管 篇“关爱哆唻咪”人性物管，温情无限J、 价 格及 付款篇“轻松哆唻咪” 梦想家园，即刻拥有5、 文案示 例A、位置篇广告词 ：星 空
14、下邀约繁 华共 舞文案：海岸明珠位于后海大道和创业路交汇处，正对南山商业文化中心区。位居深圳西部未来城市核心，绝佳地段，升值潜力无限。东 临碧海，西拥繁华，尽享都市精彩。B、海 景 篇广告 词 ：闲适 间看潮 起 潮落文案：居家海岸明珠，阳光海风的日子相伴每一天。推窗尽览海天秀色，无边美景映入眼帘。碧波粼粼，海风柔柔，无限思绪飘C、园林会 所 篇广告 词 ：微风 中徜徉 悠 闲步调文案 ：海岸明 珠设 大型水 主题园林、 独 立住 客会所及康乐设施。家人邻里，知已亲朋， 消闲遣兴，闲庭信步，倍感悠闲自得。D、交 通 篇广告 词 ：从容 间驾驭 都 市节奏文案：滨海大道开通，南 山至市区瞬息可达。随着地铁和深港西部通道跨海大桥的建 成，深港一线，无比便利。都市节奏，从容 驾驭。E、户型篇广告 词 ：放怀 中温馨 自 由空间文案：海岸明珠户型设计独具匠心，称心适意。室内无梁无柱，空间折并自如，方正宽敞，屋室功能配置一丝不苟。住户大堂气势恢宏。完美居 所，栖息良“巢”。F、 配 套 篇广告词 ：逍 遥间尽享自 在洒 脱文案：居家休闲购物，既是需要，更是乐趣。小区周边 众多大中型购物场所星罗棋布，名牌精品荟萃其中。沃 尔玛、海雅百货举步可达，自在洒脱，自不待言。广告表现思路（一）、我们的目标通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标
