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1、山西晋人坊酒业有限公司营销推行方案中国山西“忻 酒” 开创绵柔芳香典范 营 销思路 中国山西晋人坊酒业有限公司2011-3-14 郑伟 目 录第一部分：山西白酒市场分析 （一）忻州地区白酒优势其次部分：品牌定位及品牌创意塑造 （一）品牌定位（二）品牌创意塑造刚好实施（三）市场调查第三部分：公司营销策略及营销目标 （一）公司发展初期营销策略 （二）公司营销目标安排 （三）价格体系第四部分：公司目标的实现 （一）营销公司组织机构（二）运营管理机制第五部分：公司2010年营销行动安排 （一）工作安排（分阶段图示） （二）市场推广活动安排第一部分；山西白酒市场（SWOT）分析 “芳香回来，王者归来”；
2、l 略微上点年纪的老酒民都知道，芳香型白酒是中国酒文化的根，九十年头以前，以汾酒等山西白酒为代表的芳香型白酒占据着全国70%以上的市场，“汾老大”威名远播，把茅台、五粮液远远的丢在身后。那时的白酒江湖真叫个芳香天下。98年后五粮液、茅台、剑南春用提价手段突然发力，一举超过汾酒，王旗从今变换，山西白酒业也由王者变为陪太子读书臣者，尽管这几年山西白酒人不甘落后奋起直追，但客观看差距却愈来愈大。茅台、五粮液已过百亿，曾经的小兄弟，泸州老窖、洋河、郎酒也已纷纷超过了汾酒，与此对应，川酒、贵酒、苏酒、皖酒、鲁酒板块快速崛起，而素有白酒祖庭的山西则真的落伍了。 站在全国白酒品牌角度对山西白酒给出这样的诊断
3、：“一流的品质，三流的形象”，是阻碍山西白酒复兴步伐的拦路虎。就芳香型白酒的品质而言，山西白酒处于行业的肯定领先地位，白酒的酿造受土壤、水质、空气等微生物环境影响巨大，很大程度上地理因素是白酒的核心竞争力。汾阳处吕梁山麓，汾河穿行而过，传承千年的酿酒历史，使得当地形成了适合芳香型白酒微生物菌群发育繁殖的地理环境，这是全国其他地方无法比拟的，从而使山西白酒拥有了不行替代的品质基础。另外，山西是中国芳香型白酒最大的生产基地，拥有一大批顶尖的白酒酿造专家，从酒的酿制、贮存、勾兑到灌装早已形成了一套科学完整的工艺流程，特殊是白酒泰斗“秦含章”六十年头提炼出的芳香型酒的六大工艺特点，对芳香酒的质量稳定与
4、提升起到了革命性的变革，而享誉当今酒界的高级工程师王元太先生，创建性地将调味酒技术运用到白酒后期的勾调当中，则是把山西芳香型白酒的品质推到了新的高度。一流的品质，再加上山西白酒独有的诗酒文化孕育出的深厚的品牌内涵，应当产生一流的销量，可现实状况却令人尴尬，四大名酒汾老大，现在全国排名几乎要跌出前十，且销售90%来自本土市场，山西其他白酒企业除汾阳王外，小的可怜，根本形不成强势的山西板块出征四方。诱因多多，但产品形象的滞后是自不待言的重要缘由之一。在快消品领域，顾客不是产品专家，绝大部分消费者是盲从型消费，所以当今市场是留意力经济，消费者只信任自己的眼睛。就产品而言，首先映入眼帘的是产品的外在形
5、象，而外在形象的载体就是产品的包装。亮丽的包装简洁引起一般消费者的好感，并进而对内在品质产生相关美妙联想，“人是衣服马是鞍”。好包装意味着高品质，这就是无奈却又现实的现阶段中国消费者的消费认知！l 长期以来山西白酒太过留意练内功，抓品质，总是站在厂家角度看产品，以为内在质量代表一切，漠视以包装为主导的产品形象设计对消费者的影响力，干脆导致本土新一代消费者对品牌忠诚度的降低，这也使得最近几年外来品牌大举进入山西并大有斩获，五粮春、五粮醇在山西销售近4亿，雁门关以北的市场山西酒几乎全线失守，五粮液家族，黑土地、河套、郎酒、杜康、来来往往，最近几年，河南、河北、内蒙古是汾阳王攻取的主要省份。（二）优
6、势： 1、近几年，芳香型白酒市场起先回暖。对山西白酒生产企业而言，这是个发展的好机会。”中国酿酒工业协会白酒分会副理事长栗永清介绍，随着生活水平的逐步提高，人们消费起先转向，消费者希望饮用的白酒口感应当具备以下特征：强调清爽淡雅；追求入口绵，讲究味而淡化香；强调饮后感觉，酒后不上头，喝多醒酒快，不影响酒后办公。在转摘于华夏酒报中国酒业新闻网酱香、浓香、芳香三种类型中，只有芳香型白酒独有的口感风格符合这些需求特征。 2、忻州地区总人口近300多万，其中城镇人口约120万左右，定襄县约20万人口，旅游资源独具特色。山、水、庙、关、林、泉、洞等名胜古迹遍布，佛教圣地五台山居全国四大古迹佛教之首。神华
7、、华宇、华电、华能、鲁能、晋能、省国电、省地电、省基本建设投资公司、北京泰跃集团、河北圣伦集团、潞安矿业集团等一批大企业、大集团的落户忻州，带动了忻州经济的迅猛发展，如今的忻州正在成为一方投资的热土！自古以来当地对白酒就有饮用喜好，忻州没有地产白酒品牌，主要外来品牌有五粮春、五粮醇、黑土地、河套等，当地销售较好的品牌唯数“梨花春”酒，梨花春主要占据着忻州中低档价位市场，年销售约1200多万元，整体忻州市白酒容量预估在5000万左右。3、通过董事长自身人脉资源可快速切入当地政府机关、军队、企事业单位，同时利用先进营销理念牢牢抓住客户消费心思，从印象消费向自然消费再到品牌意思的转变。4、利用地产酒
8、品牌优势，通过政府部门大力支持，在忻州形成垄断性企业，扩大宣扬口碑影响，高端形成肯定影响以后，开发大众消费产品，占据中低端市场份额。其次部分：品牌定位及品牌创意塑造（一） 品牌定位l 在白酒行业内，品牌名称就是我们卖点体现的方式之一，也是品牌文化持续的基础，更是品牌联想的根源，还是品牌故事的重点元素。假如没有一个好的品牌名称，那么后续的这些工作绽开起来都是相当的困难。当然现在在其它行业里也有许多是人为的进行杜撰、或者有意进行绕弯子导入概念，故弄玄虚，当然这样不是不行以，但肯定是消费者和市场能接受的。假如我们生造的名称或概念，不被接受或短期内不被接受，那么你付出的营销推广成本会高于一个好名字成本
9、好几倍。比如当年的英姿带和背背佳对比，最终背背佳成为主流。原来市场上的清嘴糖、农夫山泉等名字就因为有一个好名字，就给更好的传播奠定了基础。所以品牌名称肯定要进行成熟的思索后再进行确定。依据本人的多年探讨，总结如下：l 以酒的发源地地名起名；如泸州老窖、浏阳河、茅台等。l 以一些俚语和流行语起名；如酒鬼、革命小酒等l 借用一些名人的名字、字号来起名；诗仙太白、诸葛酿等。l 用一些传统文化的提炼来起名；如金六福、小糊涂仙等l 借用皇室文化相关元素进行起名；如故宫酒、l 沿用历史上已经存在的名称；如剑兰春、杏花村等。l 用一些典故和成语来起名；如百年盛世、九州鸿运等。l 生造词语组合起名；如天号陈、
10、五湖液等。l 借用人们习惯与酒关联名品名字起名；如国宝酒、娇子酒等。l 以原料名称加前缀或后缀进行起名；五粮春、五粮醇等。l 以特定运用对象进行起名；宴酒、全兴520等。l 以窖藏的地形或地名命名，如郎酒天宝洞藏、水井坊之一：忻州历史悠久，忻州城始建于东汉建安二十年（公元215年）至今已有将近1800年的历史。文化古老、民俗独特、民风淳厚。历史上春秋为晋，战国属赵。相传汉高祖北上抗击匈奴，兵败被困，脱围时到忻口方摆脱追兵。六军欣然而归，高祖破愁为笑。因“欣”通“忻”故得名 。公孙杵臼为春秋时晋国人，晋景公三年（公元前597年）和程婴合谋，躲藏赵氏孤儿赵武，自己献出了生命。墓区现存祠堂与墓。祠堂
11、为长方形院落，占地约7亩，现存房舍殿堂20多间，正殿5间，中为公孙杵臼祠堂，神台木阁内有公孙杵臼夫妇塑像。墓区在祠堂正南200米处，墓丘高2.3米，墓前有明清代正德11年“晋义士公孙杵臼墓”碑通。之二： 定襄人热忱实在，每当客人到来的时候，定襄人觉得喜兴，他们不擅长用语言去表达自己的好客，他们只会把家里最好的蒸肉，最好的酒拿出来款待客人。主子认为只有让客人喝足才是待客之道。定襄人喝酒特别实在，主子敬客人酒是和客人同时喝掉，这个跟河南的端酒风俗不一样。一般状况下，主子会跟每位客人连喝三次，叫酒过三巡。之后，热忱的主子还会再跟每位喝两次，所谓“好事成双”。 忻州无好女，定襄无好男” 忻州出了貂蝉，
12、定襄出了吕布。貂蝉国色天香，倾国倾城；吕布气宇轩昂，所谓“马中赤兔，人中吕布”，此二人吸纳尽了忻定的精华，所以忻州再也出不了美丽的女子，定襄再也出不了俊朗的男子。l 依据以上典故我们可以很清楚的定位产品诉求及品牌宣扬点，以弘扬忻州历史文化为基石，产品品牌定位春秋战国风格。l 通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂家竞争力集中体现在以下六个方面：价格、品牌形象、口感特色、酒质、促销、广告，通过下表体现出：口感特色促销酒 质价 格广告品牌形象（二） 品牌创意及实施1、 品牌包装及口感特点这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业品牌，主打产品品牌。对于消费者来说，记住的不是企业，而是产品。五粮液巨大
13、的品牌价值，留给消费者最核心的印象是52度五粮液；茅台留给消费者印象最深的是53度飞天茅台；洋河品牌在2001年达到最低谷的时候，差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出来，最终的结果也是通过核心的产品塑造来实现他的复兴。所以说，考量一个企业的产品策略，是我们衡量一个企业发展潜力和健康程度的一个重要指标统一对外宣扬风格，主题色调、宣扬口号肯定要有特点，高端产品在胜利的关键点上都添加了对品质诉求的传递。比如郎酒对天宝洞藏的白酒储存条件独特性的占有；洋河对口感棉柔性的独特性的占有；口子对窖藏概念的占有；古井对手工酿造方式的占有，这些概念都具有肯定的独特性。茅台酱香风格独特，工艺困难之特点。泸州老窖
14、以“浓香天下”而得名。汾酒“芳香世家”为代表。中高档产品在文化、历史层面，相对来说具有肯定的不行复制性。白酒品牌在品质层面和消费者的购买意愿方面能不能结合，是我们在考量主导产品品牌力的核心体现。芳香型白酒特点是：芳香纯正，醇甜柔软，自然谐调，余味爽净。芳香纯正就是主体香乙酸乙酯与乳酸乙酯搭配谐调，琥珀酸的含量也很高，无杂味，亦可称酯香匀整，干净利落。总之，芳香型白酒可以概括为：清、正、甜、净、长五个字，清字当头，净字究竟。随着国民消费者的观念转变，以洋河蓝色经典为例，现在饮酒讲究入口“绵”回味“浓”，不上头等特点，调研当今芳香白酒还未有那家企业真正推出“绵柔”型芳香白酒，我们可以着力打造“绵柔
15、芳香典范”。2、 包装特点公元前770年至公元前221年为我国历史上的春秋战国时期。由于铁制工具的运用，生产技术有了很大的改进礼记乡饮酒义：尊有元酒，教民不忘本也。论语：有酒食先生馔，曾是以为孝乎。包装特点突出内容以“复古”陈旧感为主，加进现代感元素，瓶型为“陶瓷”手工绘制与泥潭形态为参考，高端品牌常见的基本以简洁而不舍名贵，不宜华丽，点缀成型，外部充分体现忻州地产酒文化特色，包装整体成本限制在20元以内；（三）市场调查第一，通过市场调研，可以帮助企业刚好发觉市场营销的机会或问题，找出问题产生的缘由。在现代市场经济中，受各种因素的影响，市场环境在不断地发生变更。通过市场调研，我们可随时驾驭市场营销环境的变更，从而刚好地避开环境的威逼，识别和把握最有利可图的市场机会，为我们供应发展的新机遇。其次，通过市场调研，可以评价市场营销安排（包括战略性安排和营销组合安排）的合理性和实施的有效性；第三，通过市场调研，可以了解竞争对手及制定正确的竞争策略；第四，通过市场调研，可以精确了解目前的市场状况及预料将来市场变更趋势，以便适时实行适当的应变措施。第三部分：公司营销策略及营销目标（一）公司发展初期营销策略依据董事长对
