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1、 大顺产品品整合营营销传播播全案莫比比广告创创作部20055年7月月【前言】现在市场场上的食食用油竞竞争不仅仅仅表现现在价格格的竞争争，更表表现在概概念上的的竞争，渠渠道上的的竞争及及品牌的的竞争。特特别是金金龙鱼、福福临门、鲁鲁花为主主导的全全国性品品牌更是是依靠自自己独特特的品牌牌概念稳稳稳的占占据着全全国近550%的的市场份份额，但但是在一一些区域域内还是是有一些些强势品品牌依然然受到消消费者的的信赖，比比如上海海的海狮狮、广东东的鲤鱼鱼、福建建的盛洲洲都是这这个区域域的代表表。而做做为一个个新的品品牌在面面对这样样的环境境，又应应该采取取什么样样的一个个策略呢呢？为此此我们针针对食用用
2、油这样样的环境境，做了了一个市市场调查查，以期期从中找找出我们们的机会会点。第一部分分：食用用油行业业分析一、市场场分析1、市场场现有容容量l 目前小包包装食用用油占国国内整个个食用油油市场的的20%，市场场容量超超过2000亿， 而整个食食用油市市场容量量已超过过12000个亿亿。l 20011年国内内市场食食用油总总供给量量为15534.72万万吨，220022年国内内市场食食用 油总供给给量超过过16334万吨吨，20003年年国内市市场食用用油总供供给量为为17000万吨吨，20004年年国内市市场食用用油总供供给量为为19114万吨吨。l 目前国内内家庭用用油在整整个食用用油中的的比
3、例还还不到，而而在国外外，这个个数字是是，品品牌油在在未来肯肯定是大大有作为为的。l 在莆田市市场上，城城镇居民民消费品品牌食用用油比例例已经达达到800%l 在莆田市市场上以以花生油油消费为为主约占占55%2、市场场增长性性l 近几年随随着我国国经济的的发展和和人民生生活水平平的提高高，中国国油脂的的消费水水 平迅速提提高，根根据粗略略估算，220033/20004年年度我国国的人均均油脂消消费达到到13.5ll4公斤斤，而220044/20005年年度我国国的人均均油脂消消费达到到14.5公斤斤，预计计20005年将将继续增增长l 现在小包包装市场场容量超超过2000亿，并并已每年年15%
4、的速度度增长3、市场场发展所所处阶段段l 19900年嘉里里粮油推推出中国国第一瓶瓶小包装装食用油油l 19933年小包包装食用用油整体体市场在在30亿亿左右，119988年达到到1000亿，220044 年已超过过2000亿l 全国食用用油生产产企业现现在已发发展到11.6万万家，大大小品牌牌6000多个l 小包装食食用油市市场已经经度过导导入期，现现在正处处于生命命周期的的成长周周期4、市场场结构l 现在中国国市场上上大豆油油主要消消费市场场在东北北、华北北；菜子子油主要要在长江江 流域；棉棉籽油主主要在西西北地区区；而花花生油的的市场主主要在山山东、两两广、福福建l 由于受观观念的影影响
5、，现现在小包包装消费费市场主主要还是是在发达达城市及及城镇， 农村及不不发达城城市主要要还是消消费散装装油和动动物油5、市场场渠道l 食用油的的销售渠渠道主要要还是在在商场、超超市、食食杂店等等二、竞争争分析1、行业业竞争程程度l 现在全国国食用油油生产企企业现在在已发展展到1.6万家家，大小小品牌6600多多个l 从品牌影影响力、市市场占有有率营销销网络建建设来看看，金龙龙鱼、福福临门、鲁鲁花已经成为为普通小小包装食食用油市市场的三三大主导导品牌l 食用油现现在的竞竞争程度度存在着着多方性性，主要要表现在在种类战战与概念念战l 20044年，随随着新的的国家食食用油标标准开始始实行，食食用油
6、生生产采取取市场准准入制度，一一大批实实力不足足的企业业将因质质量不能能达标而而被淘汰汰，留出出了巨大大的二三三级市场场空间，为为有实力力的食用用油品牌牌扩张市市场提供供了机会会，使得得本来已已竞争激激烈的小小包装食食用油之之争更加加火上浇浇油l 全国性品品牌在一一些区域域内遇到到了强有有力的阻阻力，上上海的海海狮，广广东的鲤鲤鱼，依依靠在区区域内的的知名度度，有力力的形成成了壁垒垒，占据据了一定定的市场场2、行业业竞争焦焦点l 产品组合合上：现现在很多多食用油油生产企企业都具具备了产产品开发发的实力力，并在在一定程程度内推推出了系系列化的的食用油油产品。但但是大多多企业产产品线拉拉的过长长，
7、产品品组合过过于复杂杂，产品品概念不不清晰。l 品牌策略略上：国国内现在在很多企企业基本本上在品品牌策略略上采取取多品牌牌策略或或者是单单品牌策策略，主主要代表表是嘉里里集团的的以金龙龙鱼为主主的多品品牌策略略和鲁花花施行的的单品牌牌策略。l 营销渠道道上：食食用油渠渠道竞争争非常的的激烈，嘉嘉里垄断断全国近近6000家在当当地最有有实力的的经销商商，其他他厂家只只能在某某个区域域内进行行有根据据的战斗斗3、竞品品分析l 金龙鱼：市场绝绝对领导导地位，产产品质量量好，品品牌形象象佳，多多品牌战战略，价格偏高高，消费费者认知知度高，忠忠诚度高高，倡导导营养概概念l 福临门：市场追追随地位位，产品
8、品质量好好，品牌牌形象佳佳，单品品牌策略略，价格格略低，消消费者认认知度高高，忠诚诚度较高高，倡导导健康概概念l 鲁 花花：市场场挑战者者地位，产产品质量量佳，品品牌现象象佳，单单品牌策策略，价价格略低，消消费者认认知度高高，忠诚诚度高，倡倡导健康康l 盛 洲洲：市场场追随者者地位，产产品质量量较好，品品牌形象象较佳，单单品牌策策略， 价格偏低低，消费费者认知知度较高高，忠诚诚度一般般第二部分分：企业业自身资资源分析析一、企业业产品分分析l 新大顺公公司现在在在市场场销售的的产品主主要是以以闽香为为品牌的的系列化化产品，主要是市市场上比比较畅销销的花生生油和花花生调和和油l 现在新大大顺公司司
9、生产的的产品主主要还是是以散装装为主，小小包装食食用油急急待进一步发展展l 现在人们们对新品品种具有有比较强强烈的关关注度，新新大顺可可以及时时的研发发新品种进行市市场的进进一步开开拓l 现在新大大顺急需需新的品品牌对产产品进行行规划，使使其合理理的系列列化，让让消费者产生良良好的品品牌形象象l 闽香产品品的组合合过于杂杂乱，有有必要进进行整合合，使得得与以后后新品牌牌的推出出相呼应二、企业业渠道分分析l 企业现在在的小包包装销售售渠道主主要是商商场、批批发商、团团购、超超市l 新大顺渠渠道管理理方面没没有一套套系统的的管理方方案，这这与它刚刚做市场场有关l 现在新大大顺的散散装油渠渠道比较较
10、成熟，但但还是传传统的渠渠道为主主l 市场推广广主要定定位于莆莆田市场场，急待待推出新新产品进进行外部部市场的的开拓三、企业业价格分分析l 新大顺现现在闽香香系列产产品的价价格在整整个市场场上是处处于比较较低的地地位，产产品的价格格未能完完全体现现其产品品价值四、品牌牌现状分分析l 闽香是新新大顺公公司现在在市场推推广的品品牌，并并已形成成产品系系列化l 闽香品牌牌定位在在市场上上很不清清晰，以以目前所所处市场场地位是是处于较较低层次次的 l 产品现在在已形成成系列化化了，需需要组合合合理，现现在闽香香就需要要这方面面的整合合，整合合好了，就就便于以以后品牌牌的延伸伸l 现在整个个市场上上闽香
11、的的知名度度通过前前期的推推广已经经具备了了一定的的影响力力，但有有待进一一步提高高其品牌牌形象第三部分分：消费费者分析析一、消费费行为分分析l 食用油为为日常生生活必备备品，购购买频率率高l 现在生活活质量提提高，重重视健康康生活的的指数提提高，所所以更容容易接受受健康概概念的产品品l 对品牌有有倾向力力，更容容易接受受名牌产产品l 注重产品品质量，对对口味很很敏感l 价格是其其选择产产品的一一个因素素，基本本能接受受50-70元元之间的的产品l 现在莆田田市民主主要还是是消费花花生油，其其次是调调和油l 购买的是是5L、2.55L的食食用油二、消费费者对产产品认知知渠道分分析1、产品品购买
12、渠渠道l 调查显示示，居民民通过商商场、大大型超市市购买占占60%；菜市市场周边边食品店店占28%l 其次是社社区便利利店和杂杂货店2、品牌牌认知渠渠道l 60%的的购买者者是通过过电视广广告认知知品牌的的l 其次是朋朋友、亲亲戚之间间的口碑碑宣传l 商场的促促销宣传传并且在广广告宣传传中居民民最容易易接受的的是：突突出产品品营养、口口味，很很在意百百姓现身身说法。三、消费费者特征征背景分分析l 调查显示示：购买买者中885%为为家庭妇妇女，且且年龄在在30岁岁以上的的占800%l 消费者当当中大多多是初高高中以上上文化水水平l 这些消费费者家庭庭成员差差不多33-5个个人之间间，家庭庭收入稳
13、稳定l 对新产品品并不排排斥，希希望新产产品质量量方面保保证、营营养丰富富、口味味好、价价格适中l 对现有品品牌存在在以下一一些意见见：价格格偏高，产产品概念念复杂、口口味不佳佳四、消费费者购买买过程中中的关注注焦点l 品质l 价格l 营养l 品牌l 口味第四部分分：SWWOT分分析及判判断一、S（优优势）分分析l 新大顺企企业生产产食用油油有100多年的的历史，是是莆田市市最大的的食用油油生产企企业l 产品生产产原料来来自山东东。山东东花生国国内外闻闻名，出出油质量量好，又又有营养养l 企业生产产技术先先进，采采用物理理压榨方方法，保保留产品品的原有有品质及及营养l 产品开发发能力强强，能根
14、根据市场场情况进进行新产产品研发发二、W（劣劣势）分分析l 企业规模模小，生生产设备备老化l 企业职能能部门设设置不合合理，市市场开拓拓不力l 企业刚刚刚做小包包装食用用油不久久，市场场渠道相相对狭窄窄l 虽然现在在在市场场已经有有闽香产产品在销销售，但但是由于于其市场场定位不不准确，加上产品品线搭配配不合理理，产品品矛盾凸凸现。三、O（机机会）分分析l 小包装市市场现在在市场容容量已超超过2000亿，并并以每年年15%的市场场在增长长l 小包装市市场正处处于快速速成长阶阶段，消消费者对对产品的的认知程程度高，市市场培育良好l 已有市场场强势品品牌正努努力做大大食用油油市场，国国家在22004
15、4年又颁颁布新的的标准，新一一轮的品品牌洗牌牌正在开开幕l 新产品、营营销战略略战术、售售后服务务都是未未来的机机会点l 消费者对对新产品品的期待待，给新新产品进进入市场场提供了了条件l 目前我国国食用油油的消费费水平只只有世界界平均水水平的22/3，不不到发达达国家的的1/3，我我国半数数以上人人口食用用的是散散装油和和二级油油l 中国营养养学会调调查显示示我国居居民的膳膳食习惯惯中存在在着脂肪肪摄入不不均衡，同时缺乏乏亚油酸酸和亚麻麻酸的摄摄入四、T（威威胁）分分析l 现在在莆莆田市场场上竞争争的品牌牌不下110个，竞竞争非常常激烈l 新竞争者者进入和和退出的的门槛低低，给想想涉足这这个行业业的竞争争者提供供了机会会l 新产品市市场定位位、推广广策略尚尚未展现现，售后后服务急急需完善善l 目前散装装油市场场还是占占国内市市场700%的市市场份额额l 目前金龙龙鱼、福福临门、鲁鲁花还是是主导产产品，市市场上的的概念都都是由它它们提出的，品品牌形象象上佳l 很多销售售渠道被
