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1、房地产市市场细分分与定位位提高培培训操作程序序第1操作作环节：房地产产市场定定位实战战价值分分析第2操作作环节：房地产产市场定定位误区区及对策策第3操作作环节：房地产产市场定定位概念念精要第4操作作环节：房地产产市场细细分定位位的具体体策略第5操作作环节：房地产产市场定定位要点点分析第6操作作环节：房地产产市场定定位实战战流程设设计使用指南南进行准确确的市场场定位，从从而销定定目标客客户，是是楼盘畅畅销的先先决条件件。卖点点和定位位是两回回事，定定位不清清的卖点点不能称称之为真真正的卖卖点。本本手册对对房地产产市场细细分提出出了具体体策略，并并设计了了市场定定位的操操作流程程，是发发展商重重要
2、的实实战指引引工具。第1操作作环节：房地产产市场定定位实战战价值分分析分析A：楼盘畅畅销的先先决条件件进行行准确的的市场定定位从而而锁定目目标客户户是楼盘盘畅销的的先决条条件。从从近两年年热销的的国际文文化大厦厦、星河河明居、东东方玫瑰瑰园、万万科四季季花城等等来看，无无一不是是以准确确的市场场定位最最终取股股市场获获得买家家的认同同。国际际文化教教育大厦厦的目标标客户是是“创业新新生化，星河河明居、东东方玫瑰瑰园的目目标客户户是二次次置业者者，海悦悦华城、中中海恰翠翠山庄的的目标客客户是香香港人。位位于皇岗岗中岸的的海悦华华城堪称称为目标标客户度度身订造造的典范范，二栋栋35层高高的楼共共5
3、200个单位位，不到到二个月月销售率率为卯九九楼卖得得快价格格也高，海海悦华城城的价格格，比周周边楼盘盘价格每每平方米米高出一一二千五五。分析析B：明确确定位的的市场冲冲击力海海悦华城城的目标标客户十十分明确确，用发发展商的的话来说说就是，以以该项目目所处的的位置，深深圳入不不可能去去买，它它的对象象只能是是香港人人，发展展商别无无选择。因因此，海海悦华城城可以说说是为香香港入度度身计造造。它的的钻石形形结构、它它的户型型、它的的阳台以以及阳台台上的栏栏杆、它它的交楼楼标准等等等，全全部按港港人的喜喜好以及及港人能能够接受受的方式式设计，比比如海悦悦华城没没有生活活阳台，在在客厅只只有一个个一
4、米宽宽的阳台台，有一一个透明明的有机机玻璃群群栏杆，这这一点足足以让港港人从心心里得到到满足。因因为在香香港，这这种只有有一米宽宽带透明明栏杆的的阳台只只有富人人才有可可能享用用。再如如海悦华华城只有有四种产产型，交交房标准准就是样样板房的的装修标标准，包包括样板板房所展展示的洁洁具厨具具及所有有电器。在在样板房房还别出出心裁地地挂有承承建商以以及所用用主要装装修材料料厂商的的资质证证书，发发展商的的诚实和和细致给给购房者者留下好好印象。也也就是说说，一个个楼盘很很难做到到既能外外销又能能内销，让让深圳人人和香港港人都满满意。这这一点也也应该适适合其它它内销楼楼盘，即即你的客客户不可可能既是是
5、富豪，又又是普通通白领。第2操作作环节：房地产产市场定定位误区区及对策策误区A 市场定定位=目标市市场这两两者是市市场营销销的基础础和根本本，没有有明确的的目标市市场和清清晰的市市场定位位，一切切的策划划和营销销就会变变得无的的放矢和和摇摆不不定，就就不能在在营销大大战中把把握自我我。但目目前许多多人包括括一些营营销策划划人员混混淆和重重复了这这两个概概念，认认为目标标市场即即市场定定位，市市场定位位即目标标市场，两两者混为为一谈一一。其实实两者在在概念上上和功能能上都明明显不同同，目标标市场是是指企业业对市场场经过细细分后，确确定自己己的产品品所要进进入的细细分的领领域；而而市场定定位则是是
6、指企业业要把产产品留在在顾客心心目中的的位置和和印象。比比如，广广东有两两个著名名的楼盘盘，碧枝枝园的目目标市场场是香港港中下层层居民和和广州的的部分富富裕家庭庭；它的的市场定定位是度度假、休休闲（给给你一个个五星级级的家）；丽江花花园的目目标市场场是广州州市的白白领人士士，它的的市场定定位是文文化丰富富的和谐谐居家场场所。市市场定位位不止局局限在功功能特征征上，它它还体现现在档次次上、情情感上、个个性上、文文化上、与与竞争对对手的比比较上、或或以上其其中几种种的混合合上等等等，它是是项目充充分张扬扬的起点点和基础础，让楼楼盘“未成曲曲调先有有情”。目标标市场是是市场定定位的前前提，市市场定位
7、位是为目目标市场场服务，起起一个点点睛的作作用，若若没有一一个准确确而生动动的市场场定位，整整个房地地产的策策划和营营销就显显得呆板板、苍白白、缺乏乏方向性性，楼盘盘就缺乏乏活力和和生机。误区B：缺乏文文进的权权称定位位一些些房地产产项目的的策划人人员，经经过一番番讨论、研研究筛选选后，以以为为楼楼盘找到到了个漂漂亮的口口号就大大功告成成，而没没去细心心衡量这这是否一一个贴切切有力的的定位，即即使设计计了一个个准确的的定位，但但没能够够在整个个策划和和营销中中坚定不不移地去去执行和和以此为为策划的的依据，只只是把所所设计的的定位停停留在吆吆喝的层层面，噪噪子喊破破了之余余，仅给给人留下下了只闻
8、闻楼梯响响不见人人下来，或或者是雷雷声大雨雨点小的的印象。定定位是发发展商用用来为楼楼盘设计计个性和和风格的的前提条条件，起起着为策策划和营营销导航航的作用用，不是是仅仅作作为广告告或广告告之一部部分出现现。当发发展商在在经过广广泛深入入的市场场调查而而找准项项目的定定位后，就就必须在在说和做做方面保保持一致致和连贯贯，各方方面都要要统一和和相通，让让买家真真正感受受到所听听到的和和所见到到的东西西都是来来自一个个项目的的，都是是一脉相相承的。从从规划、平平面、立立面、环环境、绿绿化、雕雕塑小品品到室内内外建筑筑和装饰饰材料、配配套功能能、包装装和识别别系统再再到营销销策划和和物业管管理，无无
9、处无时时不体现现楼盘的的定位，策策划人员员用定位位这一主主线贯穿穿于整个个房地产产全程策策划的始始终。比比如说上上述广州州某定位位为环保保家园的的小区，环环保这一一功能性性定位应应该大有有文章可可作，人人均绿地地是否足足够，有有否达到到环保专专家测定定的人均均50平方方米的草草地？小小区的整整体利用用率及室室内空间间利用率率是否合合理，是是否出现现因车占占人道而而减少住住户活动动空间的的现象？在户型型设计上上有否出出现过道道厅面积积大小，开开门太多多利用率率不高或或是阳台台深度大大小而不不实用，造造成浪费费？其它它因素如如油烟排排放、通通风采光光、隔音音效果等等等，这这些都有有否从使使用和环环
10、保角度度考虑。这这一切都都需要规规划、设设计人员员严格按按照定位位来执行行。在营营销当中中，VII设计、宣宣传物料料、交通通工具、广广告、促促销和公公关活动动，以及及售前售售后的物物业管理理是否都都有能以以环保这这一定位位作为指指导思想想？如 VI中中的基准准色可以以绿色为为主，看看楼车可可用无污污染的电电瓶车，参参与和赞赞助社会会的环保保活动，售售楼都和和办公室室内不用用一次性性的杯，小小区环境境明亮整整洁，有有明显的的环保宣宣传指示示牌，垃垃圾桶不不用塑料料袋等等等，这里里不一细表表。总之之，全方方位全过过程地体体规定位位，才是是定位的的真正意意义所枉枉，才能能算是真真正意义义上的全全面营
11、销销和全程程策划。房房地产项项目的市市场定位位不仅是是功能特特性的展展现，更更多时候候还是个个性的体体现，只只有定准准位并且且执行好好，才能能在警警警众多的的楼盘中中脱颖而而出，才才能在产产品越来来越趋向向于同质质化的房房地产市市场竞争争中树立立自己品品牌的个个性和魁魁力。误区c：花样翻翻新定位位缺乏核核心据悉悉，内地地某城市市一楼盘盘，推出出一年尝尝试了多多种营销销手段。其其营销过过程大致致是：1、推出出之初，定定位为“成功人人士的心心水华庭庭”。2、两个个月后，定定位为“孩子们们成长的的地方”，集中中表现其其配套齐齐全的特特点。3、又过过了两个个月，宣宣传客户户所购房房产即将将升值。4、后
12、来来，该按按盘重新新定位为为“智能豪豪宅”。5、年底底时，眼眼看年关关谈市已已近，发发展商心心里着急急，于是是又降价价促销。营营销手法法虽然在在不断花花样翻新新，但效效果总是是难尽人人意。从以以上可以以看出，该该楼盘在在营销手手法上存存在明显显的缺点点：定位位不明，角角色变换换大频繁繁。从“成功人人士的心心水华庭庭”、“孩子们们成长的的地方”到说不不出名堂堂的“智能豪豪宅”，使潜潜在客户户感到莫莫衷一是是。要避避免营销销失误，销销售策划划还须遵遵循以下下三个原原则：第一，销销售手法法的差异异性。这这是要与与其它楼楼盘的营营销手法法区别开开来，避避免盲目目跟随风风。第二，主主题思想想的统一一性。
13、在在广告宣宣传上，不不管是硬硬性广告告还是文文字包装装，都要要有一个个明确而而统一的的主题。一一个大主主题可以以分解为为若干个个小主题题，小主主题内容容可以不不一样，但但都是为为说明大大主题服服务的。第三，操操作手法法的连贯贯性。首首先是操操作思想想不能断断、前后后不能自自相矛盾盾。其次次是时间间上不能能断，两两次宣传传间隔的的时间不不能太长长。房地产市市场细分分与定位位(一)操作程序序第1操作作环节：房地产产市场定定位实战战价值分分析第2操作作环节：房地产产市场定定位误区区及对策策第3操作作环节：房地产产市场定定位概念念精要第4操作作环节：房地产产市场细细分定位位的具体体策略第5操作作环节：
14、房地产产市场定定位要点点分析第6操作作环节：房地产产市场定定位实战战流程设设计使用指南南进行行准确的的市场定定位，从从而销定定目标客客户，是是楼盘畅畅销的先先决条件件。卖点点和定位位是两回回事，定定位不清清的卖点点不能称称之为真真正的卖卖点。本本手册对对房地产产市场细细分提出出了具体体策略，并并设计了了市场定定位的操操作流程程，是发发展商重重要的实实战指引引工具。第1操作作环节：房地产产市场定定位实战战价值分分析分析A：楼盘畅畅销的先先决条件件进行行准确的的市场定定位从而而锁定目目标客户户是楼盘盘畅销的的先决条条件。从从近两年年热销的的国际文文化大厦厦、星河河明居、东东方玫瑰瑰园、万万科四季季
15、花城等等来看，无无一不是是以准确确的市场场定位最最终取股股市场获获得买家家的认同同。国际际文化教教育大厦厦的目标标客户是是“创业新新生化，星河河明居、东东方玫瑰瑰园的目目标客户户是二次次置业者者，海悦悦华城、中中海恰翠翠山庄的的目标客客户是香香港人。位位于皇岗岗中岸的的海悦华华城堪称称为目标标客户度度身订造造的典范范，二栋栋35层高高的楼共共5200个单位位，不到到二个月月销售率率为卯九九楼卖得得快价格格也高，海海悦华城城的价格格，比周周边楼盘盘价格每每平方米米高出一一二千五五。分析析B：明确确定位的的市场冲冲击力海海悦华城城的目标标客户十十分明确确，用发发展商的的话来说说就是，以以该项目目所
16、处的的位置，深深圳入不不可能去去买，它它的对象象只能是是香港人人，发展展商别无无选择。因因此，海海悦华城城可以说说是为香香港入度度身计造造。它的的钻石形形结构、它它的户型型、它的的阳台以以及阳台台上的栏栏杆、它它的交楼楼标准等等等，全全部按港港人的喜喜好以及及港人能能够接受受的方式式设计，比比如海悦悦华城没没有生活活阳台，在在客厅只只有一个个一米宽宽的阳台台，有一一个透明明的有机机玻璃群群栏杆，这这一点足足以让港港人从心心里得到到满足。因因为在香香港，这这种只有有一米宽宽带透明明栏杆的的阳台只只有富人人才有可可能享用用。再如如海悦华华城只有有四种产产型，交交房标准准就是样样板房的的装修标标准，包包括样板板房所展展示的洁洁具厨具具及所有有电器。在在样板房房还别出出心裁地地挂有承承建商以以及所用用主
