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1、谈谈品牌那些事献给中小公司、商贸公司及市场人员导入:近来几天人们都在密切地关注着奥运，关注中国运动健儿在赛场发明的每一种奇迹、激动每一次五星红旗升起的瞬间,这不仅仅是爱国情操的流露,更是有感每次国旗缓缓升起所带来的中华民族在全世界的出名度和美誉度，此时每个运动健儿参与的项目就是一种产品,运动健儿的脸庞和五星红旗就成了品牌标志和载体!在这个到处以品牌为追求的时代里,品牌的重要性不言而喻,可究竟品牌是什么;它又是如何形成的呢？一、 品牌的含义及有关知识1、 含义：品牌是有产品名称、术语、标记、符号、设计或者其组合用以区别竞争对手,是消费者对产品所产生的忠诚度、美誉度及心理感觉。A、品牌必须以产品为
2、依托，过硬的产品品质、独特性、包装形象必须满足消费者的需求，并与众不同。B、品牌是消费者对其所使用的产品长期形成的完美的心理印象，不是公司短期内就可以造就出的,是需要时间、情感、物质的投入C、品牌一旦形成是可以形成差别化,区隔、战胜竞争对手。二、品牌关联词 、产品（Product)。产品是指可以提供应市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西，涉及有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供应购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上浮现的物质实体外形,涉及产品的品质、特性、造型、商标和包装
3、等;延伸产品是指整体产品提供应顾客的一系列附加利益,涉及运送、安装、维修、保证等在消费领域予以消费者的好处。 、商标(TradeMa）。商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有明显特性的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 3、名牌(FmousBnd）。对于名牌最通俗的理解就是出名品牌。“名牌”一词的浮现先于品牌概念，它是中国特定环境下的产物。 4、品牌文化（Branduur)。品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，代表了公司和消费者的利
4、益认知、情感归属,是品牌与老式文化以及公司个性形象的总和。与公司文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了公司外在的宣传、整合优势,将公司品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的公司精髓。5、品牌定位（BandPoitionn)。品牌定位是在综合分析目的市场与竞争状况的前提下，建立一种符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目的消费者心中占据一种独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目的消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计，实质是根据目的消费者的特性，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目的顾客心中形成该品牌的独特位置。 6、品牌
5、声浪（randce)。品牌声浪是指公司运用多种传播手段从而使消费者甚至是整个社会与公司品牌之间产生共鸣形成统一的价值观。品牌声浪传播从消费者的心声开始，使品牌在战略形成期就注入了消费者导向的观念，又以消费者的内心共鸣为止。 7、品牌资产（rndEuty）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,可以增长或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它重要涉及5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其她专有资产(如商标、专利、渠道关系等）,这些资产通过多种方式向消费者和公司提供价值。 8、品牌辨认(BandIentty）。品牌辨认是品牌营销者但愿发明和保持的,能引起人们
6、对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着公司对消费者的某种承诺。品牌辨认将指引品牌创立及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。、品牌符号（Bandmol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段,涉及名称、标志、基本色、标语、象征物、代言人、包装等。这些辨认元素形成一种有机构造，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基本，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 、品牌个性（BandPersoaliy）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌辨认的重要构成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰
7、富品牌的内涵。 11、品牌形象(BndImage)。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,通过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌辨认既有区别，又有联系。两者的区别在于，品牌辨认是品牌战略者但愿人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;两者的联系在于，品牌辨认是品牌形象形成的来源和根据,而品牌形象在某种限度上是执行品牌辨认的成果。 、品牌延伸(andxtensio)。品牌延伸是指在已有相称出名度与市场影响力的品牌的基本上，将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种方略。它可以增长新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促
8、销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。 13、品牌构造（rantruture）。品牌构造是指一种公司不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌构造有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多种品牌,减少对品牌辨认的损害,迅速高效地做出调节,更加合理地在各品牌中分派资源。 4、自主品牌（Self-wnedBrand）。自主品牌是指由公司自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个重要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。 15、品牌出名度（rand warenes）。品牌认知度是品牌资产的重要构成部分，
9、它是衡量一种品牌在目的消费群的传播限度。提高品牌出名度就是要环绕目的消费者进行有效地传播。 1、品牌认知度（BandCgnitive）。品牌认知度是品牌资产的重要构成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的结识和理解度的原则。 17、品牌美誉度(BrandFavorite）。品牌美誉度是品牌力的构成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任限度。18、品牌忠诚度（BradLoyaty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟,形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之,品牌忠诚度就是消费者的反复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为
10、认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。三、品牌的生命周期概述：品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品通过研究开发、试销，然后进入市场,逐渐形成一定影响力，产生了品牌，然后,在此基本上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力因此品牌也会经历一种出生、成长、成熟和衰退的过程。品牌的孕育期由于品牌与产品是两个不同的概念,许多品牌也许随着产品的消长而消长,但更有许多品牌，产品，老板换了好几代了，但品牌仍旧是那个品牌。像通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌随着的情形。品牌孕育期品牌尚处在出笼阶段,此阶段的重要工作是在设计，生产，销售之间
11、进行协调，作好充足的市场调查,以保证产品可以符合消费者的需要，在市场上受欢迎。 有人觉得此时期产品的研究开发工作应当尽量地充足，对市场的调查也要尽量细致。只有在保证产品具有了一定的优势之后才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。新产品的推出究竟带有风险性，因此许多公司为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地理解市场,把她们的开发研究队伍派到一种村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。她们让居民们使用她们的汽车，理解她们所反馈的信息,然后把这些信息综合起来进行研究。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才,甚至请来流体动力专家，
12、美学家，心理学家,商人等。新车型从研究，设计，到做出模型,每一种环节，每一种零件都要用最科学的仪器进行测量和测试,并且细微到测定行进时的空气抵御系数。当比老式车体积更小,更安全，更结实,更舒服的新车型“奔驰”车上市后,订单如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不断提高，竞争能力愈来愈强。 但是,在市场竞争中,时机又是非常珍贵的。因而另一种观点觉得，市场的变化异常迅速，容不得过度进一步的产品研究。如果开发期过长,等到产品开发出来时，也许已经是落伍产品了。因此,只要具有了基本的条件，就可以把产品推向市场，然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造，
13、这样一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。虽然中间也许会产生某些由消费者带来的抵触,但最后会得到消费者的承认的。 品牌的幼稚期从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐渐加大投入来促使其徐徐发育壮大。在这个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充足的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等多种品牌包装手段可以组合运用。总之,这个时期的重要目的在于打造声势,为其进入成长期作好准备。这个阶段规定有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。一、优良的功能品质作为某种品牌载体的产品必须具有优良的功能品质，即在这方面有吸引消费者的地方。这是一种品牌可以成功的最基本的条件。一件样品,在供消费者免费有
14、效期间，如果消费者发现其无法满足她们的生活需要，产品将难以在市场上推广成功。作为公司的决策者,在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时候，应当充足理解消费者的需要,然后才干有针对性地实行品牌战略。 幼稚期产品在各方面性能尚未稳定，因而未能形成品牌特性。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳定,功能不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高某些,消费者对于新产品的较高价格,一般是可以接受的。同步,新产品采用高价方略,可以增进公司不断地提高产品的功能，由于它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本,只有产品维持较高价位才干为后来的定价留下余地。 这样
15、的产品虽然相对老产品而言具有独特的新颖感，但毕竟是新来者，消费者理解不多,因此常常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有爱好。产品如果少量地进入市场,一般状况下消费者是会不久接受的,但是一旦生产者扩大规模,产品大量进入市场的时候，就极有也许浮现与原先估计不一致的状况。这个时期的投资要谨慎,只有在明确其市场潜力的状况下才应当加大投资。 二、广告方略 在这个阶段,产品的包装设计、前期广告以及多种促销手段都是为了简介产品，更好地宣传产品的功能特性,吸引消费者试用或购买。幼稚期目的是使消费者结识该产品，需要对产品进行广泛的宣传,以提高产品的出名度。对于中间商，则需要做耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要
16、,广告的目的在于向消费者简介产品的特性、质量和用途等等，以此激起消费者的初次购买欲望。此外可以鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。简介期的促销费用高,要使销售渠道逐渐完善。 由于幼稚期的产品尚处在被消费者结识和接受的阶段,市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不理解，只有少数追求新颖的顾客也许购买,销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这个阶段,产品的生产尚未形成规模化，成本比较高,销售额不大,公司利润也不大。因售价较高，公司的注意力应放在那些最有也许购买的消费者身上。 品牌的成长期 当产品在幼稚期的销售获得成功之后，便进入了成
