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1、 武汉科技高校本科毕业论文本科毕业论文 题目： 百事可乐公司的销售渠道创新探讨学 院:管理学院专 业:市场营销学 号:学生姓名:陈鑫指导老师:卢仁山日 期:二一二年九月 摘 要 在我国，受市场经济的影响，传统的销售方式已经不能完全适应社会发展趋势。在众多的竞争方式的综合作用下，企业将竞争焦点逐步转向销售渠道；而渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系。通过近几年渠道理论的发展，企业渠道建设已经起先转向渠道合作关系的维护，而非仅仅局限于渠道结构的选择。 本文旨在通过对文宝公司现有销
2、售渠道的分析，阐述其渠道发呈现状分析，为其渠道的完善供应建议。关键词：百事可乐；销售渠道；创新；目 录1 绪 论11.1 选题背景、意义和目的11.2 国内外探讨现状21.3 论文结构、探讨范围和探讨方法32 销售渠道的理论回顾42.1 销售渠道及渠道决策的重要性42.2 渠道限制力的重要性和建立方法42.3 销售渠道的作用52.4 渠道创新的发展趋势53 百事可乐公司面临的挑战73.1 百事可乐公司销售渠道现状73.2 对传统分销进行创新的必要性73.3 百事可乐公司的创新销售渠道84 百事可乐公司渠道创新的实施94.1 渠道创新的策略综述94.2 渠道创新的具体表现及改善之处94.3 设计
3、渠道模式12 安排操作程序14 MIS的运用17 MIS系统操作介绍17 如何确保系统的精确刚好184.4 渠道创新的管理18 基本原则18 公司渠道创新管理阅历的总结195 渠道创新的制约因素探讨205.1 零售市场的制约因素205.2 创新渠道与传统渠道的冲突205.3 渠道的内部关系分析一渠道的合作、冲突和竞争205.4 关于渠道之间的冲突205.5 解决渠道冲突的探讨216 结论23参考文献25致 谢26I1 绪 论1.1 选题背景、意义和目的 随着中国经济的持续高速发展，人民的生活水平得到很大的提高。消费观念的变更，导致了饮料市场的快速增长，中国的饮料工业得以迅猛的发展，饮料已经转变
4、成为人们日常生活中不行缺少的生活必需品。依据中国饮料工业协会的统计资料，2008年，中国饮料工业的饮料总产量是1491万吨，比上年增长2570，饮料业连续保持了二十一年的快增长势头。随着中国的市场化程度在渐渐提高，目前国内饮料市场的竞争已特别激烈，在每个销售渠道都有数家企业在进行市场竞争，市场上饮料品牌繁多，口味各异，广告宣扬遮天蔽日，市场竞争达到白热化程度。在这样的状况 下，拓展新的销售模式，发展新的市场是参与竞争的企业都共同面临的一个问题，因此，企业必需在现有基础上，开拓新的市场并找寻新的增长空间。现代企业的竞争是全方位的。依据现代营销大师菲利普科特 勒的观点，现代企业的营销，有产品、价格
5、、促销、地点这4个P 的营销组合。所以本文就从这4个P中的地点着手，着眼于其中关于销售渠道的方面来进行探讨，希望能抛砖引玉，使市场营销的从业人员和各位专家学者对销售渠道的探讨能更加深化。如何结合渠道定义，规划，管理和利润率分析的工具对系统的营销概念有现实意义。如何发展新渠道，包括新产品上市的渠道激励，利用渠道进行与公司整体目标一样的推广活动，如何管理渠道客户，通过探讨百事可乐销售渠道创新的策略可以总结出有价值的阅历。百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采纳北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所探讨配制
6、出来的一种药剂发展成为饮料公司的。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。但沧桑百年之后，当时绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 2005年12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。依据央视调查中心2010年的调查报告，百事可乐的品牌知名度高达78，在碳酸饮料中的市场份额超过50。作为行业的领头羊，百事可乐天经地义的挑起了关于销售渠道创新探讨的重任，并在实践过程中，创建性的独创
7、了以合作伙伴模式为基础的客户服务系统(以下简称CSS系统)。CSS系统的独创，是对传统的 商业批零渠道模式的一次重大突破，它的胜利，是在公司、客户、消费者“三赢”的理念的指导下，对我们的整个销售价值链的重新谛视、定位的结果。百事可乐公司的CSS系统建立的过程，实质上是一个渠道扁平化的过程。本文对经销模式变革，销售合作伙伴运作，成熟市场缩减渠道环节的策略，新型市场的规划，配送制合作伙伴的运作逐一绽开进行探讨。渠道扁平化不是要大刀阔斧地砍除客户，而是按部就班地进行。销售渠道建设不当而走向衰落的企业已经不少，被同一块石头绊倒的企业仍不断出现。企业要把握好自身的实力与实力，实现效益与效率的平衡。要擅长
8、将自建通路的风险与成本进行转移，合理运用当地渠道资源。百事可乐的从直销向合作伙伴策略的转变就是该策略的集中体现。渠道的改革要从点到面地进行和推广，有了胜利的图像再执行下一步行动安排。1.2 国内外探讨现状（1）国内探讨现状我国多年的安排经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有肯定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的探讨著述颇多，其探讨主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及对应观点如下：张庚淼等从消费者立场动身，提出了
9、营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种限制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案探讨，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。夏文汇等探讨了工商企业营销渠道的冲突冲突与对策；王朝辉探讨了营销渠道冲突的缘由、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了探讨。（2）国外探讨现状西方关于渠道理论探讨集中在三大领域：（1）探讨渠道结构；（2）探讨渠道行为；（3）探讨渠道关系。营销渠道结构理论渠道结构探讨的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论探讨达到一
10、个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等探讨了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等探讨了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 以上的渠道结构探讨首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演化、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的探讨主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的探讨。90年头以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的相识和管理渐渐深化。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重
11、心的探讨，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。2001年，斯特恩探讨了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探究、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。1.3 论文结构、探讨范围和探讨方法本篇论文在结构上保持了完整性与逻辑性，通过对渠道模式的介绍，渠道创新趋势的发展，并结合百事可乐公司传统销售渠道设置及面对的挑战绽开探讨，分析渠道创新的制约性因素，对百事可乐公司的渠道创新项目“合作伙伴安排”的策略及管理进行探讨，
12、从基本操作深化到细微环节性的专题探讨，依据实际效果的评估得出作者的结论。同时，作者结合实践提出了在渠道创新方面的个人见解，是对百事可乐渠道创新模式阅历推广的有益补充。 本文的探讨内容主要是以百事可乐公司的客户服务系统(CSS系统)作为探讨对象，分析它的设计理念、设计模式、系统运行、人员配置、后勤支援等各环节，同时也协助运用其他饮料公司的销售渠道资料，进一步深化探讨。 文章的探讨方法上的主要特点： （1）回顾渠道理论的基础上，运用渠道理论的概念、分析构件、逻辑框架进行理论分析。 （2）利用数据分析对比，图表法，一、二手资料及策略总结等方法对百事可乐公司进行实证分析。客观真实地描述创新策略带来关键
13、表现指标的改良，从整个操作模式及所涉及到的市场销售管理中的专业问题都逐一绽开探讨。 （3）通过理论分析和阅历的实证，对百事可乐公司在系统运行过程中出现的问题进行深化探讨，并提出自己的建议和想法。 2 销售渠道的理论回顾2.1 销售渠道及渠道决策的重要性 在现实的经济生活中，绝大多数生产者的产品并不是干脆销售给最终消费者的，产品的流通一般都要经过众多的中介组织，例如：批发商、百货店、零售店、超市等，这样一些为使产品或服务能被运用或消费而协作起来的一系列独立组织的集合就称为销售渠道。销售渠道是营销方案中特别重要的一环，企业只有选择了适合自身的渠道，产品才可以用合理的成本和最快的速度顺当地从生产者转
14、移到最终消费者那里，企业才可以实现营销目标。 因此在4Ps决策中，营销决策毫无疑问也是最为重要的一项决策，处于基础位置，其他决策都要以此为中心。缘由在于：销售渠道不仅是经销商的集合，也是消费者的集合。在不同销售渠道进行消费的消费者的需求是不一样的。这对于一家以消费者为重心的市场营销公司来说，如何区分、界定各不同渠道的消费者的的需求，并用不同的营销组合来满足他们的需求，是至关重要的。比如：产品策略取决于不同的销售渠道面对的不同消费者来进行，例如一家饮料企业在超市渠道中销售的产品应主要是面对家庭用户的大包装或捆绑包装产品，而在学校渠道销售的产品则主要是小包装及便利饮用的产品。价格策略更取决于销售渠
15、道的类型，例如针对超市渠道的特点，一般企业都会采纳比较低的价格进入，而对于街边的食杂店，一般价格则相对较高。促销策略也同样会针对不同销售渠道的特点实行不同的方式，例如在超市渠道里常常会在很醒目的地方摆放一个错落有致、很吸引人的大的落地陈设，有时还可以摆出各种各样的图案出来，这些都是超市内特别好的促销方式，但在街边食杂店里，一般就不运用这些措施了，而是运用便利好用的宣扬海报，或者美丽生动的产品摆放等来吸引消费者的留意。以上可以看到，渠道决策是一个企业管理决策中极为重要的一环，企业对渠道的选择将影响其他全部的市场营销决策。 2.2 渠道限制力的重要性和建立方法 在与销售渠道中的各参与者的博弈过程中，我们必需提高自己在分销渠道中的力气。这影响到我们对分销渠道的选择。假如对自己的力气运用得当，不仅能提高分销体系的效率，而且对于效果也很有作用，能取得最大的
