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1、第三节广告宣传的社会心理功效广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为 复杂的过程。在这一过程中，包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动机 需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及 广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。一、广告宣传影响消费者的需要和动机衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告 诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态
2、,是机体 延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头 脑中的反映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防 御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次：自我实现一一自我满足自我需要一一荣誉、成功、自尊等社交需要一一爱情、友谊、归属等安全需要保护、秩序、稳定等生理需要食物、水、住所、空气、性等这五个层次是从低级（生理性）需要到高级（心理性）需要呈上升状的，并且有时是几 种需要并存的。动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机作 为一种活动的动力，具有三种功能：第一，引起和发动个体的活动；第
3、二，指引活动向某一 目标进行；第三，维持、增加或制止、减弱活动的力量。正是由于具有这些作用，动机的性 质和水平也必然会影响到活动的水平和效能。消费者的动机是决定购买的重要因素。需要和动机对广告宣传的影响有两个方面：一方面，人的需要和由此决定的购买动机， 通常是由多方面因素决定的；另一方面，在广告宣传中，需要与动机表现出来的某些规律性。 在目前的广告宣传中，广告心理学家认为，并不一定要特别突出广告对注意、感觉、知觉的 功能，但却需特别突出人的需要和动机。广告宣传的心理学方法，在于对广告宣传对象和广 告宣传过程的社会动机进行分析。由于消费者的心理需要具有伸缩性、复杂性、发展性和可 变性的特点，因此
4、，人的需要转化为购买动机的过程为一动态系统。它作为人类需要与动机 的一种系统化的表现模式，直接影响并指导着广告的宣传。在实际中，人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求新、 求异、求美等心理特点，以及求知、求情、求乐的心理惯性特点，从而对人的购买行为进行 指导。广告宣传，也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影响力。一般而言，不同的商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况， 来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着两种 对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。一个人的多数特殊需要
5、在大部分时间内是潜伏着的，在特定的时间内，任何一类特殊需 要的激发，都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成，也可以由外部 环境的变化刺激来达成。激发动机的方式有三种：生理激发、认知激发和环境刺激。由于广 告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因 此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从而对人的需 要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标选择。目标是 被激励行为所追求的结果，人的全部行为几乎都要受到目标的指引，对于任何特定的需要来 说，都有着各不相同的适宜目标。个人的目标选择，有赖
6、于其生活经验、体力、流行文化的 规定和价值观，以及目标在物理和社会环境中的可接近性。根据这些选择原则，广告宣传必 须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告的一切内容都必须以推动这一目标为 内容。同时，广告宣传还必须明了所宣传的商品与人们的选择之间的关系，也就是说，对产 品进行定位，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。此外，还必须注意人的需要和动机的变化性，从而在广告中注意改变宣传策略，使广告 产品保持长销不衰的势头。在针对这种变化的宣传中，循序渐进是必要的。二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和完 全个性的
7、，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或曰集体心理），以及在此基础上 发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。（一）群体心理过程对广告宣传的影响所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一 步发展后则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响，与在个人情境下的 情况，有着明显的差别。在群体情境下，接受广告宣传的影响的作用规律是特有的。一般而 言，广告宣传的群体心理过程，要涉及到人们在群体情况下相互模仿、相互感染、社会性遵 从这样一些过程。这些过程影响广告宣传，同时，也可以指导广告宣传。模仿和感染是群体行为赖以存在、并得以发展的刺激形式。感染
8、是一种群众性的模仿， 即感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染有两种形式，一是情绪感 染，二是行为感染。情绪感染是指一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社 会准则，于是，每个人的行动便主要由自己的情绪发动。情绪感染在所有参与者都有相同的 态度、信念和价值的情况下极易发生，它们会促进个体间的模仿过程。在这种条件下，个体 成员对任何种类的情绪暗示都易于接受，从而使他像其他人那样行动。据此设计广告，往往 极为有效。同样地，行动感染是指一个人的行为方式向另一个人乃至许多的人传播。行为感 染的广告在播出后，社会上不仅有人议论广告商品，而且左邻右舍开始买它。因此，利用行 为感
9、染，使广告方式不仅停留在说的阶段，这样的广告宣传会更有效。在群体心理过程中，人们相互模仿、相互感染的背后，还有一个决定或影响他们的更深 刻的群体心理现象，这就是遵从。遵从对于广告宣传几乎是唯一重要的行为，也是广告宣传 者最关心的内容。所谓遵从，就是在个人与他人或群体的意见、观念和态度之间，寻求一致性的倾向。由 这种倾向所导致的行为，就是遵从行为。产生遵从的原因，在心理学家们看来，主要是信息 压力和规范压力。信息压力是指在现实世界中，人们只有通过别人才能够获得现实世界中的 许多信息，甚至许多有关自我的信息也来自于他人。在信息压力的作用过程中，只有那些能 作为信息正确来源的人才能成为人们遵循或相信
10、的人，对于广告，也是如此。同样地，规范 压力则是因为人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向，它对广告宣传的影响也是很 重要的。此外，人在社会心理过程中总要固定或稳定在一个角色上，承担一种角色，这是不为模 仿和感染所转移的。角色是人们期望某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。就个人而言，它是 人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告理论中，把角色分为原生角 色和习生角色。原生角色是指个人无法控制的，是与生俱来的。而习生角色是指因个人的获 得和社会成员的选定而带来的角色，如一个人的教育水平、工资收入、职业、地位和婚姻状 况等。很显然，不同人群，不同人群的不同角色，对广告
11、宣传有不同的接受和理解。因此，广 告宣传应主动地、有目的地面对不同角色，对广告对象及其角色特征进行深入研究，了解不 同角色接受广告的规律，再分别施以针对性宣传。（二）社会态度对广告的影响在广告宣传中，广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。就本质而言，态度是一种思维方式，它具有认知、情感和行动三种成分，是由这三种成 分构成的对待一个特定人、事和物的倾向。社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和 时髦、时尚，他们极大地影响着广告的宣传效果。成见是一种固定化的、具有明显倾向性的 态度，其特点是不易改变，是一种偏见。成见在广告宣传中很常见，它有积极的一面，也有 消极的一面。成见有
12、多种多样，不同的人具有不同的内容。在心理学上，一般把成见分为认 知性成见和地位性成见。所谓认知性成见，是由于没有认识到某一产品的好处而产生的成见。 造成这种成见的原因，主要是信息量不够、途径不通、个人知识水平所限以及广告宣传内容 误导等。所谓地位性成见，则是由于人们所处的地位造成的一种偏执态度。地位成见有的是 实际地位造成的，有的则是地位期望造成的。归因属于社会认知中的一种心理现象，但由于社会认知是构成人们态度的一个成分，或 是形成整体态度的一个阶段，所以，归因又极大地影响社会态度。归因往往把人的态度过程 阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。在广告宣传中，归因可能使人们对广告的态度反 应过程
13、停下来，发生中断，从而使广告宣传取不到应有效果。因此，广告心理学家和广告工 作者都必须严肃地对待这个问题。为避免归因发生的消极效果，广告人员应该深入分析消费 者会做什么样的广告归因，注意让消费者把广告看成什么，防止其看成什么。概括地讲，归因可以分为三类：因果归因、外在归因及内在归因。因果归因是归因判断 首先要解决的，消费者在见到广告之后，产生购买行为的结果是什么。一个人如果不能预言 他人或自己的行为，就不能在令人满足的程度上控制环境。因此，广告宣传应控制一个关键 因素，就是要能够预言他人在广告面前如何行动。然而在对因果关系的大部分认识中，核心 的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内在归因，
14、还是外在归因。广告宣传在人们对 其作什么样的归因的问题上，应事先筹划，引导人们去作相应的归因。社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所面 临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变而不 稳定的社会心理,它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足的目的。一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性。首先，时髦 的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型 和表现方式也日益复杂化、多样化。时髦的魅力在于，它既是新的，同时又正在以最快的速 度反映社会发展的现实，
15、是新的社会行为规范和风俗的先驱。其次，每一种时尚都以与众不 同的形式出现，它是通过人的心理活动起作用的。每个人在社会中，都以不同的手法和途径 来显示其个性特点。其目的在于在他人的心目中形成自我”。因此，时髦既要求模仿，又追 求个性化，由此，形成了时髦形态的日益多样化、复杂化。最后，时尚是带着绝大多数人向 前发展的，因而，时尚有明显的遵从性和周期性，而这种周期性和遵从性对把握广告宣传很 有好处。明智的广告宣传应该把握时机，顺潮流而动。(三) 广告对群体心理和社会态度的作用广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同 的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使
16、之朝着有利于广告宣传的方向变化。社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变：(1) 改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要、 来唤起或提醒人们忽视了的功用。(2) 把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品，服务和 商标的态度。(3) 改变消费观念。(4) 与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优 异性能。(5) 改变消费者的行为模式。心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧 妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。第四节广告的心理效应测定广告心理效果测定，是广告心理学研究的一项重要内容。这种研究有助于帮助广告工作 者了解广告本身及其运用的方式和途径的有效性，从而为提高广告效果、避免失败提供参考 意见。一、广告心理效应测定的理论问题广告心理
