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1、公共关系在市场营销中的作用当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。 公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、 协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关 系在市场营销中的一些独特做法。关于公共关系的定义1991年，我在公共关系报和公关世界杂志上发表文章，主X把公 共关系定位在传播管理。1996年召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教 授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有 同样的理解。格鲁尼格教授在公共关系管理这本书里，有一个很经典的定
2、义, 格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF MUNICATION,也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非 常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管 理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传 播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和 沟通的管理。其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境 发生各种各样的关系，组织运用传播沟
3、通的手段来处理这些关系就叫做公共关 系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混 淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人 际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公 共关系职能的规X化、科学化是很必要的。第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们 的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通， 争取他们对自己的了解理解-信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清 楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影 响力和制约力。第三，公共关系
4、的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、 信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在 信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业 务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现 代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。公共关系在营销中的作用1、营销理论的发展变化我们从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市场学中越来越受到 重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直 接控制的4个因素出发，即：我能生产什么产
5、品，定什么价格，用什么销售渠道, 乂如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。美 国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论, 他在传统4P的基础上乂增加了 2个P, 一个是政治权力(Political Power), 还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅 是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区 关系)的工作，能为营销活动创造良好的环境。营销学的4c理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4c理 论是以消费者为出发点。出发点不同，看问题的角度也不同。笫一，4P理论
6、强 调我能生产什么；4c理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际 需求摆在笫一位。笫二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制 定产品的价格；而化理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？笫 三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4c理论则考虑企业的销售渠道 和服务是否对消费者方便？笫四，4P理论强调促销，4C理论主X双向沟通，即 选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客 体，而是积极参与的主体。2、传统的促销和公关营销的区别两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销 的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品
7、，还推销企业的品牌、树立企业 的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如 果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄 准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能, 而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得 快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿 创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影 响。公共关系在营销活动中的常用手段1、六寸空间攻心战。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。 市场是很具体的
8、，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是 占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六 寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形 象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说，人的记忆容量是非常有限的, 人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领 一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你 排在第几位呢？是第1还是笫7?你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后, 市场机会越小，所以说，在六寸空间首先
9、占位非常重要。现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能 做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅 是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可 以发挥作用的领域。2、制造新闻事件。公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色 的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制 造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵 新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新 闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效
10、应。人们常说 记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主 动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方 面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。制造新闻的思路很多。例如，XX有一家街道化工厂，几年前生产了一种 质量很好的灭螳药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想, 因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造 新闻的手段诱发了羊城晚报的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员 跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做 一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上
11、一个白圈，然后小心 谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只螳螂，很快爬到桌子底下、 柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他 们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭螳药笔。第二天，记者、编 辑们发现躲起来的那些蜂螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家 带去的灭螳药笔分光了，用后都反映灭螳效果很好。记者有感而发，写了一篇名 为死给你看的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家， 为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也 如法炮制，也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要 让你先知
12、道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。3、利用影视传播影响公众舆论。面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、 军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。XX旅游业利用影视作宣传是非常成功的。XX政府旅游协会拍过一部题目叫在 神秘的大幕后面的旅游宣传片，该片反映了 XX的旅游资源、人文特色。西方 的观众从片中得到的信息是，XX是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东 方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到XX就会一览 无余。而东方的观众从片中得到的信息是：XX是一个充满了活力的现代化国际 大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴
13、黎、纽约，就到XX 吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了 XX的旅游形象。XX 政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，XX政府把录 像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据XX旅游协会统计, 投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。4、利用名流效应。利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道 理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播 效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。5、人际传播个性化人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个、一个信函、一个卡片， 都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公 共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案， 对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。公共关系在营销中的做法还有：展览推广、知识营销、公关广告、主题赞 助、网上营销、消费者系列化等等，时间关系，今天我们就讲到这里。作者：廖为建发表时间：2000-07-07 11:15
