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1、关于高校生购买手机的消费者行为分析 与营销策略制定的调研报告 小组成员： 110517105 李江 110517108 任树金 110517118 李锦玉 110517119 李静 110517120 李婉萍 110517121 李文青书目第一部分 调研方案设计 1.调研背景 2.调研目的 3.调研对象 4.调研方式 5.调研时间 6.调查地点以及负责人其次部分 调研分析 1.产品自身因素对消费的引导 2.消费动机 3.消费者偏好的调查 4.群体影响因素 5.价格因素 6.消费者的感知度调查 7.营销策略（4P)第三部分 附件 调查问卷 第一部分 调研方案设计1. 调研背景 目前，高校生已经成
2、为手机消费市场中一支不行忽视的主力军，孕育着巨大的手机消费潜力。高校生是社会消费群体中一群特别人群,手机消费已成为高校生精神文化生活的代表性标记品之一。所以我们绽开了此次调研活动，对高校生购买手机的消费行为进行分析，从而制定出合理的营销策略。 2. 调研目的 高校生手机市场是一个极具挖掘潜力的细分市场,并且高校生群体在肯定程度上代表着将来手机消费的主流趋势。通过调研，分析高校生消费者的手机购买动机以及影响高校生消费者的手机购买行为的因素，从而对手机企业的广告知求、产品改进或开发以及市场细分供应一些建议。更多还原 3.调研对象 各个高校的在校高校生（本科生和探讨生）4.调研方式 接受问卷调查，抽
3、取肯定的样本。 形式：网调(邮件）和发放问卷 样本容量：120（网调电子档20份，纸质档100份） 样本回收量：118 有效样本：1005.调研时间 编写问卷：2013年12月23号 发放问卷：2013年12月25号 整理数据：2013年12月26号 撰写调研报告：2013年12月28号 6.调研地点以及负责人 陕西科技高校（李江） 西安财经学院（李婉萍） 长安高校（李文青） 西北政法学院（任树金） 西安科技高校（李静） 西安文理学院（李锦玉） 其次部分 调研分析 1.产品自身因素对消费的引导a.关于消费者最看重手机所具备的要素 从图表中可以清晰的看到功能齐全所占的比例是30%，其次是长久耐用
4、22%，信号灵敏占21%，待机时间占14%。此题为多选题，说明以上这些因素都是消费者比较看中的方面。b.手机运用频率 半年3半年到一年15一年到两年47两年以上35 从手机的运用频率来看，高校生更换频率最高的区间是一年到两年，其次是两年以上。这就为企业的营销决策供应了依据，依据手机的更换频率，手机制造商就可以推想新品发布时间以及手机设计的寿命，推想出产品的生命周期。 2.消费动机 a.高校生运用手机的主要目的 在高校生运用手机的主要目的中，便利联系所占的比例将近50%，其次是打嬉戏和上网。这也符合手机的原始功能，终归手机最主要的用途是打电话发信息，上网和打嬉戏所占比例说明人们对手机的需求上了新
5、的层次，消遣功能渐渐会占主导地位。 b.更换手机的缘由款式过时功能欠佳丢了或者坏了遇到更宠爱的5%36%45%14% 在网络全球化的今日，手机俨然成为个人的“超级计算机”，品种多样的手机，纷乱困难的程序软件，不断变更人们手机运用的看法，也不断催生人们的新颖心。所以由手机衍生出的高校生消费群体的消费动机也因人而异。 3.消费者偏好的调查a.消费者购买手机优先考虑因素 由图可知，品牌和价格在影响消费者的购买决策时占据主导地位，这也是由高校生的的消费实力和消费理念确定的，一方面对手机的价格比较敏感，另一方面又有肯定的品牌鉴别力。 b. 品牌受欢迎的程度 这是依据目前高校生手机市场所流行的9大品牌，都
6、属于智能机。据调查，苹果手机受欢迎的程度所占比例最高，其次是三星，小米。说明高校生对高端手机品牌的关注度越来越高，很有可能引领消费潮流，而且高校生为了引人注目，特别留意手机的品牌。c. 购买渠道品牌专卖店51%电子产品卖场16%网上购买14%中国移动，联通等营业厅或者一般零售店15%网上购买1%商家在学校促销时3% 高校生购买手机的渠道主要还是在品牌专卖店，其次是电子产品卖场，中国移动，联通等营业厅或者一般零售店，以及网上购买。说明实体店依旧是手机销售的主要渠道，当然，随着网络和电子商务的不断发展，网购或许会成为一种流行的手机购买渠道。 4.群体影响因素 现代高校生普遍存在从众心理和攀比心理，
7、所以在参考信息方面，比较被动，简单接受身边挚友或者亲戚的看法。而且互联网的快速发展，扩大了信息的覆盖面，获得信息的方式也变的敏捷多样，这些因素都促进了高校生的购买欲望。 5.价格因素 第一幅图是指高校生能接受的手机价格区间所占的人数，我们可以看到，价格在1000-2000的人数比例最多。其次幅图是指高校生每个月的生活费区间所占的人数。明显月生活费在500-1000的学生人数最多。这说明高校生消费群体很大程度上有剧烈的购买欲，但是面对经济上对父母的依靠，肯定程度上也制约着消费。 6.消费者的感知度调查消费者的感知度特别支持支持 一般反对 特别反对现在的手机价格很高27%24%44%3%2%手机的
8、品牌很重要21%23%42%9%5%手机的好用性比外观更重要24%34%32%6%4%选择手机时，倾向于大众选择9%22%51%11%7%手机应当分为男性手机和女性手机15%24%40%12%9%个人的经济状况将影响手机的购买决策39%41%13%3%4%在购买下一款手机时，将选择同一品牌18%17%55%7%3%在生活中依靠手机28%40%27%3%2% 从这两幅图里我们可以很明显的得到一些信息。例如：持反对看法和特别反对看法所占的人数比例相对比较少。（1） 在价格上，有51%的同学认为手机的价格过高。（2）在品牌上，同学们对品牌的重视程度还是有差异的，42%的同学对品牌的感知度一般。（3）
9、在好用性与外观的权衡中，选择好用性的人还是比较多的。（4）在选择手机时的从众心理上，51%的人选择“一般”，也是说这个区间的人在选择上还是比较理智的。（5）关于手机是否该按性别分类，也就是细分市场的问题，从调研的结果来看，有将近40%的人赞成，40%的人持无所谓看法。（6）收入影响购买力，当然有将近80%的人赞同这种说法。（7）品牌忠诚度:有35%的人品牌忠诚度很高，55%的人可能会选择其他品牌。 （8）对手机的依靠程度：我们可以看到，有68%的人赞同在生活中依靠手机，这个数字也说明白手机在当代高校生的生活中不行或缺。 7.营销策略（4P) 从我们的调查结果来看，高校生的手机营销策略应当留意迎
10、合高校生追求新颖和重视购买体验的需求,供应整合的立体化的品牌或产品信息,完善各种产品购后服务平台,进一步强化与高校生的亲和力,提高营销效果。下面我从营销策略的基础（4P)来分析一下关于高校生手机消费市场的营销策略该如何实行。 1. 产品 设计和生产针对高校生用户的手机，学生手机应切实考虑高校生的需求，在功能上为学生的学习生活供应便利、在外观为学生所宠爱，即具有时尚、运用、价廉、环保特色的手机才能称为真正的学朝气。2. 定价 大多数高校生没有完全经济独立，购买手机须要家庭的经济支持，因此价位是必需被考虑的因素。商家可以在整体价格适中的基础上，将定价的范围扩大即针对不同的收入来源的高校生推出价格差
11、异化的手机产品。3. 促销 学生在购买手机前会通过各种渠道获得商品信息加以参考，这就要求经销利用其它渠道做好产品宣扬。通过网络技术拓展市场，同时厂家又要利用蜂鸣营销，通过公共关系策略提高企业的信誉，制造口碑效应。4. 分销 针对手机来讲，直营店和百货专柜是比较志向的销售渠道，可以便利消费者购买，便于实现企业和消费者的双赢。5. 服务建立完善的售后服务体系。服务体系的弊端将在沟通度特别高的高校生中产生广泛的影响，所以商家在完成手机的终端销售后，应留意售后服务，建立完善的投诉问题解决机制。 第三部分 附件 调查问卷您好，我们是西安工业高校市场营销专业的学生，现在在做一项关于在校高校生购买手机时的消
12、费心理和决策的调查问卷，为了更精确地驾驭高校生购买手机的意向。感谢您抽出珍贵的几分钟来填写我们的问卷。您的答案无所谓对或错，仅代表您个人的看法，特别感谢您的参加！我们慎重承诺，您填写的全部资料，仅为探讨须要，不会泄露给他人，这是我们最基本的职责，请您放心！一第一部分1.您的性别？（ ） A男 B女2.您是？（ ） A大一 B大二 C大三 D大四 E探讨生3.您最能接受的手机价位是多少？（ ）A 500元以下 B 500元1000元 C 10002000元 D 2000元以上 4.您最宠爱什么品牌的手机？（ ） A苹果 B三星 C小米 D 诺基亚 E htc F 华为 G联想 H酷派 I其他5.
13、您的手机更换频率是？（ ）A半年 B半年到一年 C一年到两年 D两年以上6.您更换手机的缘由主要是?( )A款式过时 B功能欠佳 C手机丢了或者坏了 D遇到了更宠爱的7.在您购买之前您会选择参考商品信息的渠道是什么?（ ）A网站 B电视广告 C挚友介绍 D营业员推销8.您会选择在什么地方购买手机？( ) A 品牌专卖店 B电子产品卖场 C中国移动、联通等营业厅或一般零售店 D网上购买 E商家在学校促销时 9.您在购买手机时，优先考虑的因素是？（ ）A价格 B 品牌 C款式 D手机的流行趋势10.您每个月的生活费或许是（ ）A500-1000 B 1000-1500 C1500-2000 D2000以上11.假如您更换手机，您对品牌的要求是？（ ）A只选择固定的几个或某个品牌 B并没有固定的品牌 C对品牌没有要求 12.您购买手机的主要目的是什么？（ ）A便利与家人、
