茉莉花茶饮料商业策划书

《茉莉花茶饮料商业策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茉莉花茶饮料商业策划书（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、茉莉花茶饮料商业策划书茉莉花茶饮料商业策划书目 录第一部分营销环境分析3一、宏观环境分析二、微观环境分析（某市场）三、茉莉花茶饮料市场分析第二部分产品分析7一、背景资料二、产品分析产品层次三、产品分析产品定位四、产品分析一一生命周期五、产品分析一一4P组合第三部分 消费者分析13一、消费者特征描述二、购买动机与行为第四部分 竞争状况分析17一、行业概况二、竞争对手第五部分SWOT分析23第六部分广告策略24一、营销活动1、茉莉情结联通校园2、盛夏南宁茉莉飞花3、茉莉浓情爱心一夏二、广告表现1、平面2、电视3、广播4、VI第七部分媒介计划与预算38一、广告媒体分析二、媒介计划排期三、媒介预算第八

2、部分效果评估42附录43第一部分营销环境分析一、宏观环境分析经济环境：中国目前的经济现状可以用一个词来概括，那就是契机。这种经 济环境可以为多种不同的产业提供前所未有的机遇。文化环境：随着生活水平的提高，人们对文化生活的需求越发强烈，所以打 “文化牌”是当前品牌营销策略的优选。历史环境：虽然茶饮料源于美国。我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期， 1998年以前为市场导入期，1999年以后进入成长期，现在处于成熟期阶段。但 中国自古就是茶文化大国，所以历史环境得天独厚。有关业内预言，茶饮料将在 我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水、碳酸饮料地位，争夺市场霸主。除了经济环境、文化环境和历史环境之

3、外，目前的人口环境、技术环境、法 律环境和自然环境都呈现良好态势。因此目前对于茶饮料这样的快速消费品而言要：抓住机遇，迎接挑战！二、微观环境分析（某市场）某顶新集团企业链条分析1、供应商由于某茉莉清茶属于自产企业，本身拥有实力雄厚的生产设备，故此环节较 好控制，经常和销售部门沟通交流即可。2、企业根据我们对某市内六区及四郊五县的消费者最常饮用的茶饮料品牌调查结 果来看，某、统一两大品牌的市场份额达65.3%，其中某36.9%，统一 28.4%。 以王老吉为代表的凉茶也在奋力挺进饮料市场。其中，某、统一进入市场较早， 投入大，并且已形成了较完善的销售网络和成熟的市场理念，尤其是某全国销售 网络健

4、全，所以能独占鳌头，这使得其他品牌要想赶上某尚需一些时日。4、营销中介某饮品进入市场早，所以与很多中间商、营销服务机构、终端销售渠道机构 建立了较为稳定的关系。提醒：应不断创新、寻找新思路，避免进入惯性思维的窠臼。5、顾客“茶人”数量庞大：中国人饮茶历史源远流长，喜欢饮茶的顾客群庞大，且 年龄段很宽。顾客认可度高：某饮品的市场口碑很不错，且市场占有率高，受到广大顾客 的喜爱。试购买容易：茉莉茶属于饮料新产品，视为快速消费品，较容易引起顾客的 试购买行为。消费者选择饮料的影响因素口 口味口品牌代言人口价格包装促销其他（小提示）：从市场调查得知，影响消费者购买茶饮料的因素来看，有71.3%的 消费

5、者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占15.6%。 因此产品口味才是市场的真正卖点，口味和质量是决定新饮品能否站住脚的关键 因素。三、茉莉花茶饮料市场分析1、市场规模（1）品类发展状况某市茶饮料市场品种大体分为纯茶、调味茶和含汽茶三类。现在厂家多以调 味茶打主力，具体可分为冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、奶茶、茉莉花茶、蜜桃茶、 花旗参茶、柠檬茶、凉茶等。我国饮料业蓬勃发展之势有目共睹，整体品类的总市场量巨大，茶饮料市场 成长空间巨大。据专家预计，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮。可见，茶饮 料市场潜力不可小觑。给出结论：茶饮料CDI处于平均水平之上，这一品类市场大有可为。（2）品

6、牌市场占有率茉莉清茶是某集团于2005年推出的新品，同类产品种类少，竞争不激烈。 虽然饮料市场处于成熟期初期，但是茉莉茶这个小市场却处于成长期，此市场大 有可为。某致力于茶饮料的研制与开发，茉莉清茶是集团2008年的主打产品， 以其时尚动感的造型、清淡恬和的口味迅速攫获了一批年轻消费者。由于成功的市场细分，茉莉清茶的上市获得了成功。根据市场调查，茉莉清 茶的品牌知名度为77.3%，忠诚顾客度为21.7%。但是，这支好的产品攫获市场 的能力并未完全得到释放，经过努力，它会赢得更多的忠诚顾客。给出结论:作为市场的早期进入者，抢占市场先机，成为此区域的领袖品牌。2、需求预测历史、现状均表明茉莉茶需求

7、量大，大有可为。一般说来，所谓可能的购买 者需要具备3方面的条件：有购买欲望、支付能力和接近商品的可能。饮料作为 快速消费品，使消费者做出购买决定并不是很困难的过程，但是如何求得忠诚顾 客长期购买才是企业需要下力气的地方。给出结论：基于人们对健康的需求，其市场发展潜力大。茉莉茶饮料市场现 属于蓝海区，市场前景广大，涉足此区域的饮料厂家较少，亟待开发。3、过去发展回顾茉莉清茶是2005年集团推出的新品，凭借其时尚的造型、恬淡的口味以及 追求清新幽雅的生活情趣的核心理念，一上市就获得了很多顾客的喜爱。2005 年，茉莉清茶直接切入茉莉花茶品类，创造市场区隔，市场反应颇佳，一支独秀。 且“某茉莉清茶

8、邀你茉莉游，赏花香”评为“2005年度十大营销事件”。2006年，本品强化品牌领导地位，做大品类做强品牌，市场占有率达95%， “康傅茉莉清茶优雅生活荟”传达品牌精神。4、展望未来茶饮料市场潜力无限。根据市场调查，知道茉莉清茶的人群和品尝过茉莉清 茶的人群都对本品反映不错，再加上通货渠道的增加和覆盖区域的扩大，茉莉清 茶坐某市场茶饮料“第一把交椅”的愿望便指日可待。第二部分产品分析一. 背景资料（一）从整体品类把握产品冰红茶/冰绿茶冰茶|茶饮料劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶-绿茶非冰茶茉莉清茶大麦香茶茉莉清茶是某茶饮料中的一款非冰茶，属于调味茶系列，是国内饮料业第一 个以以茉莉花为诉求的茶饮料。（二）

9、茉莉花茶开发原因1、请您了解茉莉花：洁白娇小，多盛开在夏天的傍晚，悠悠淡淡中，凝着惬意的幽香，散发着清雅 朴实的魅力，简单中透着温婉的美。茉莉花品种分为单瓣，双瓣及多瓣。其中双 瓣茉莉品质最好，花朵肥硕，洁白鲜润，吐香悠长而醇厚。茉莉花之功效有清肝明目、生津止渴、祛痰治痢、通便利水、祛风解表、疗 痿、坚齿、益气力、降血压、强心、防龋防辐射损伤、抗癌、抗衰老之功效，使 人延年益寿、身心健康。2、某茉莉清茶工艺：采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉，待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨 制五次，以汲取全效的花香精萃。如此制得的茉莉清茶，经过净水的冲泡舒展， 可将花香与茶香精华尽释而出，花清香，茶新味，非茶

10、中俗物。3、历史渊源：左右花茶品味的窨茶技术，更是极其讲究的。明代茶谱描述：“待花开 放，摘其半含半文，蕊之香气全者，量其茶叶多少，扎花为伴三停茶叶一停花， 用磁罐，一层茶，一层花，相间至满”。如此反复五次，并在最后一次时再 加入单瓣茉莉提香，以收清香出众之效。某茉莉清茶，运用上好的制茶技术，在流 溢的茶汤间，保留了自古以来的茶艺精华，一品一思间，感受自是不同！二、产品分析一一产品层次核心产品有形产品附加产品茉莉清茶产品层次：1、茉莉清茶核心产品是饮料类共有的基本功能解渴。在这一点上，所 有的饮料产品是共通的。这是人们选择饮料的最基本生理需求。2、茉莉清茶有形产品是满足顾客需要的产品形式，包括

11、质量、特色、款式、 包装、品牌等。茉莉清茶包装新颖，口味分两种：淡雅低糖和清香无糖；外形设 计别致清新，采用圆形生茶瓶，瓶标包装采用镂空效果和茉莉花仿真设计，突出 花茶品类特征，另外瓶盖还使用白色圆角盖，符合年轻人心理特征。3、茉莉清茶附加产品需要满足顾客心理上的需求，这是现代社会快速消费 品站稳脚跟的制胜法宝。现在的产品竞争，不仅局限在销售什么样的产品，更看 重你能提供什么样的服务。茉莉清茶意在营造一种清新幽雅、悠闲惬意的生活情 趣，给都市工作繁忙的年轻上班族们放个短短的心理小假。给出建议: 茉莉清茶要在产品附加值上再做文章，深层次抓住消费者的那份独特的心理需 求，稳占其心头第一位置。 深入

12、挖掘产品USP，寻求富有新意的展现产品文化价值的营销方法，擦亮目标 受众的眼球。三、产品分析产品定位1、茉莉清茶是某于2005年推出的一款新型茶饮料，追求一种清新幽雅的生活情 趣。2、产品包装设计别具匠心，全瓶标的外观，白色圆角盖，细节处无不彰显年轻 时尚的气息，另外产品的核心理念是追求休闲恬适的生活小憩，适应现代都市人 的生活现状，与“忙中偷闲”的小小愿望正相吻合，有市场潜力。3、产品虽然价位适中，包装外观均显现出高档感，是一款中价高质的优秀产品。四、产品分析一一生命周期1、饮料品类市场一一进入成熟期。从宏观市场来说，饮料这一大品类已经进入 成熟期初期，饮料种类庞杂，品牌众多，竞争激烈，利润

13、增长速度快且营销费用 高。电视、纸质媒体及户外媒体上，我们不乏见到各种各样饮料产品的身影。饮 料市场在成熟，中国人对饮料的需求也在不断增长。单看某市民对饮料的需求， 这个空白的饮料区域也是巨大的，所以，某市饮料市场潜力巨大。2、茉莉清茶一一成长期（向成熟期过渡）。茉莉清茶2005年挥军进入茉莉茶饮 料市场，此战略举措果断有效，进入市场早，属于市场主导者。茉莉清茶上市后经过各种媒介的宣传介绍，销售量明显增长，利润也不断上 升，表现出良好的势头。给出建议: 处于成长期的茉莉清茶要严把质量关，注重宣传产品独特卖点； 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道； 广告宣传的重点要从建立知名度转到顾客偏好上

14、来。五. 产品分析一一4?组合（一）给咱的产品把把脉1、产品类型茉莉清茶分为淡雅低糖型和清香无糖型。口感清爽怡人，馥郁清香。橙黄色、 明澈的茉莉花茶、茶香和花香溶合在一起，让你有一种不可言喻的鲜爽愉快的感 受。2、背景资源优厚茉莉清茶本身依仗某良好的品牌形象，某这个果汁王国给茉莉清茶的问世提 供了良好的基础性资源，可以说茉莉清茶是站在巨人的肩膀上走路。3、诉求路线针对当今都市人工作压力大和精神紧张的特点，茉莉清茶提出“追求悠闲恬 淡的生活情趣”正好与人们心中的劳累形成冲击，很容易契合消费者的心理需求。茉莉清茶=好的产品+好的营销主张=成功的基本前提4、包装独特茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半

15、瓶标（占据瓶子的一半表面积），而是 采用全瓶标，颜色淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。 包装采用镂空效果和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征。（二）价格制定公道自在人心据调查，75%以上的读者认为茉莉清茶的定价还是比较合理的。2.23元 的价位，他们表示接受和认可。另外，很多“中间”消费者反映如果赶上优惠或 赠送他们喜欢的小礼物，那么有58%以上的人会选择茉莉清茶。（三）渠道建设一一发展新路从空间上讲，茉莉清茶的渠道建设存在两方面的问题：（1）市场占领不平衡茉莉清茶在某市区的占有率较之四郊五县高出2.5倍，由此可见，如何迅速 占领更多的市场，提高整体市场占有率，已经成为我们亟待解决的问题。要提高 其它地区的市场占有率，我们可以采用以点带线的方法，从杨村到廊坊，争取更 多的市场。（2）超