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1、第一章公共关系的基本问题第一节公共关系的涵义一、历史上具有代表性的五种公共关系定义管理职能论一一偏向于公关的目标（国际公关协会定义）传播沟通论一一偏向于公关的手段（英国公关学会定义）社会关系论一一笼统、抽象（美国普林斯顿大希尔茨教授的定义）现象描述论一一直观、浅显（广告是要“买”我，公关是要人“爱”我；公关90%靠做，10%靠说表征综合论将公关的各种表征综合起来以解决问题（预测咨询功能）我国公关定义的四位代表余明阳一一形象说廖为建传播说李道平协调说王昭文一一关系说二、公共关系涵义分析（一）公共关系涵义的多种指代1、公共关系状态指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。（良好的
2、、不良 的）2、公共关系活动指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。（自觉的、自发的、；专门的、兼及的；单一的、系统的）3、公共关系学科作为一门应用性很强的学科，公共关系学有完整的研究对象、任务和方法（二）公共关系的定义公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与 艺术。三、公共关系与其他相关活动的关系（一）公关与广告的联系与区别联系：1、都以形象为核心，但广告偏重于产品形象，公关则偏重于组织形象2、都以传播为手段，必须研究传播规律3、都以公众为传播对象区别：1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐2、广告崇尚立竿见影，公关则
3、以长远利益为目标3、广告偏重利益，公关侧重感情4、广告“硬性”使用媒介，公关则“软性”使用媒介（二）公关与营销的联系与区别联系：公共关系是营销的手段之一，是企业营销管理的软件（硬件为：产品、质量、价位、广告、分销、推销员的促销）区别：1、适用范围不同。公关的适用范围广2、目标不同。前者以树立组织形象为目标、注重社会整体效益；后者以推销产品为 目标，注重企业经济利益3、工作内容不同。前者为：搜集信息、咨询建议、协调关系、策动传播等；后者 为：产品、定价、分销、促销等第二节公共关系的构成要素一、公共关系要素分析的起点 关系研究“关系”指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或事物之间的某种
4、性质 的联系。1、现实生活中对“关系”的错误评价有三种：关系庸俗论关系万能论关系模糊论2、关系具有三个特性：客观性效能性时代性3、判断关系正当与否的标准：法律、纪律、伦理（公关工作两大手段：物质手段、人情 手段）4、善用人际关系的三大法宝：血缘关系、业缘关系、地缘关系二、公共关系的三大构成要素社会组织传播公众（主体）（媒体）（客体）主导性效能性权威性公共关系的第四要素：公关状态社会环境第三节公共关系的特征一、以事实为依据：真实是前提-雄鹰尽情展示自己始于事实真诚是信条-只有一名乘客的航班二、以沟通为手段：认清对象明确目标立足长远三、以互惠为原则：利益而非公益双赢第二章公共关系的历史沿革古代公共
5、关系时期现代公共关系时期第一节古代公共关系时期“准公共关系”特征：1、自发性和盲目性2、主要在政治领域发生作用，带有浓厚的政治色彩和伦理色彩修辞学最早的公共关系著作郑和七下西洋一一国际公关第二节现代公共关系的产生与发展一、现代公共关系产生与发展的基本条件总体条件：社会分工的高度发展及整个社会的相互融通、整合。社会多元化、多极化， 社会矛盾和对立缓和。具体条件：（一）社会经济条彳一一商品经济的高度发展1、商品交换渠道畅通2、卖方市场向买方市场转变3、消费需求由满足基本需要向满足选择性需要转变4、商品经济促进社会分工深化，横向联系加强（二）社会政治条彳一政治生活的民主化“自由、平等、博爱”之思想观
6、念深入人心（三）物质技术条彳一传播手段和通讯技术的进步计算机、互联网的飞速发展（四）社会文化条彳一相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变相关学科：管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等企业经营管理思想的转变：顺应民众要求比压制他们更有利二、现代公共关系产生与发展的四个阶段（一）巴纳姆时期现代公共关系的开端1、“便士报”运动一制造舆论、推动马戏2、公关信条：“公众是可以被愚弄的”一公共关系的黑暗时期3、公关特点：带有一定的组织性和较为明确的目的性不诚实、不公正、不考虑公众利益（局限性）（二）艾维.李时期一一现代公共关系职业化的开始1、“扒粪运动”一抨击虚假新闻2、公关信条：
7、“公众必须被告知”（“说真话”）1903年艾维.李创办第一个“宣传咨询事务所”成功处理了很多纠纷与事件一“公共关系之父”3、公关特点：有艺术而无科学，但公关开始职业化（三）伯内斯时期一一公关学科化的形成1、公关信条：“投公众所好”2、伯内斯对公关的贡献-1923年出版舆论明鉴（第一本公关经典名著），第一次提出“公关咨询”的概念将单向传播变为双向沟通将公关从新闻中分离出来形成较为完整的公关理论体系：1923年首开公关课程，1925年写公共关系学，1928 年写舆论创办公关公司，受聘福特汽车公司公关部经理、一战官方公关机构克里委员会”委员3、公关特点：即使管理艺术，也是一门科学（四）现代时期一一公
8、共关系现代化1955年国际公关协会在英国伦敦成立1、卡特利普与森特（美）提出“双向对称”公关模式1952有效公共关系学一“公关圣经”提出一四步工作法：公关调查公关策划公关计划实施公关效果评估2、格鲁尼格（美）1984公共关系管理一公关四种模式新闻代理型公共信息型双向非对称型双向对称型3、布莱克（美）出版10多部公关著作职业公共关系教育的模式一国际公关协会第四号”金皮书”4、弗兰克.杰夫金斯（英）一公关教育家1968年开办公关学校；公关著作多5、公关实践（略）6、公关特点：真正走上科学化和职业道德规范化的发展道路三、现代公共关系发展的基本趋势1、职业化程度日益提高2、国际化趋势日益加强3、技术手
9、段日益现代化4、社会功能日益多元化5、理论的科学化和系统化6、民族化和公关意识的普及化7、规模日趋扩大，影响进一步加深第三节公共关系在中国一、公共关系在中国的传播与发展1、实务81年开始，沿海、中外合资企业设立公关部84年国营企业（广州白云山制药厂）首设公关部，活动经费为总产值的1%84年中国第一家公关公司一环球公关公司成立2、公关教育培训85、1，深圳市总工会创办公关培训班85、9,深圳大学首设公关专业（函授）87、5，中国公关协会成立（北京）91、4,中国国际公关协会成立94、9，中山大学设第一个全日制公关本科专业（教育部批准的部属院校）3、中国公关发展的四个阶段第一阶段（1981-198
10、5）启动时期第二阶段（1986-1990）生发时期第三阶段（1991-1995）火爆时期第四阶段（1996-现在）重组时期二、中国公关的发展趋势第三章公共关系功能公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影 响。公共关系功能直接功能一对社会组织的作用间接功能一对个人、对社会的作用直接功能一公共关系对其功能的对象直接发生的作用特点：直接指向对象，没有中介；有意设计，全体关注；公关主体与功能对象一致，公关主体受益；主要功能决定、影响其它功能间接功能一公共关系对个人、对社会间接发生的的作用特点：并非直接指向，有中介；并非有意设计，易被忽略；公关主体与功能对象不一 致；取
11、决于直接功能第一节公共关系对组织的功能一、监测组织环境搜集信息研究信息1、搜集信息公众需求信息（物质需求、精神需求；眼前需求、将来需求等）一联络公众情感，预测发展趋势产品形象信息一改进产品、开发新产品组织形象信息一改善总体形象公众其他信息一争取更多的信息其他社会信息（政治、经济、文化、科技、社会时尚潮流、大众心理趋势的变化等）一 不断适应社会环境的变化2、研究信息（关键）对所收集信息的研究一作为决策参考对公关活动效果的研究一找出存在的问题淤 一张照片背后的巨额利润 一句话新闻带来十万利润二、帮助决策四个环节1、帮助组织获取信息一（获取外源信息、内源信息）使决策科学化、民主化2、帮助组织确定决策
12、目标一使决策兼顾组织与社会3、帮助组织拟定决策方案一（设计方案、选择方案一灵活应变，并注重公关原则）4、帮助组织实施决策方案一传达、理解、观察、分析、反馈、调整淤“神”州何以走遍神州（战略决策成功）（贷款5万元做广告；悬赏5000元-知识竞赛；捐赠亚运火炬；出资25万拍摄亚运 火炬传递宣传片）三、宣传引导1、创造舆论、告知公众（组织刚刚创立时）导入形象，提高知名度、美誉度淤广告打头阵2、强化舆论、扩大宣传（组织顺利发展时）强化记忆，保持形象淤济南联通“心系学子，真情助学”3、引导舆论、控制舆论（组织处于逆境时）处理危机事件，挽回影响危机公关危机公关对危机事件的处理危机事件一突然发生的、严重损害
13、组织形象、甚至造 成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。危机事件具有突发性、难以预测性及舆论的关注性。处理危机事件的方法与技巧：1、积极预防，防患未然淤35次紧急电话2、正视危机，认真对待埃克森原油泄漏事件3、及时处理，争取主动沙松冰箱爆炸；玉环热水器事件4、查明实情，不作隐瞒大亚湾核电站风波5、勇于承担责任美丽动人的丫丫；迅达公司处理不利报道四、塑造组织形象组织形象一公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的 反应组织形象包括内在形象、外在形象组织形象既是公关的出发点，也是公关的归宿任何组织的发展都离不开组织形象的塑造，特别是各类企业怎样塑造组织形象？（一）测定组织
14、的实际形象（通过公关调查）1、组织形象地位测量*组织形象地位图一测定知名度、美誉度2、组织形象要素分析*组织形象要素调查表一对不同的组织形象内容进行分析3、组织形象差距比较分析*形象要素差距图一比较实际形象和期望形象的差距（二）设计并推销组织形象根据：社会组织性质特点、效能原则、公众要求淤竹园宾馆重塑形象保龄球公关一体育公关一文化公关（竹文化）淤张裕干红葡萄酒苏州形象塑造97年国内贸易局商业信息中心数据：葡萄酒市场占有率张裕19.35% 长城16.09% 王朝 15.57%张裕在苏州市场排名第三1998.101999.3八个主题公关活动1、“传奇品质，百年张裕图片展”2、“百年张裕，龙腾虎跃”圣诞节狂欢夜：白狮闹狮山（现场赠张裕干红）春节前：百虎闹虎丘（配合虎丘庙会）3、“葡萄美酒夜光杯”张裕杯散文大奖赛4、“天平风叶又红了”张裕杯摄影比赛5、“吴文化与酒文化大型理论研讨会”6、“公关广告贺佳节”（元旦、春节）7、“喝张裕，烟台行”8、“张裕市场营销终端活动”效果：苏州消费者熟悉的品
