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1、新品上上市完全全手册第六章章：新品品上市执执行监监控（上上）目录推广新品品(1)推广新新品(22)可能能出现的的问题(1)可可能出现现的问题题(2)首先先，让我我们来回回顾一下下前五章章的历程程。从发发掘市场场机会根据市市场机会会“订做”产品概概念到评估估这个“概念”对本企企业是否否可行把概念念变成实实物样品品计划好好如何销销售新品品的每一一步行动动并做好好相应准准备工作作。现在在“万事具具备，只只欠东风风”，到了了落实上上市计划划“临门一一脚”实现销销售目标标的最后后关头了了。在这这一阶段段，企业业需要注注意三件件事：一、端正整整个销售售部的工工作风气气、提高高士气、增强命命令效率率和员工工
2、方向感感、齐心心协力把把上市计计划执行行到位；二、回避新新品上市市操作中中常见的的几个误误区；三、在新品品上市执执行的整整个过程程中，对对新品销销量、业业绩、以以及铺货货、价格格等指标标全程监监控，及及时纠偏偏，为上上市执行行工作“保驾护护航”。第一节提高销销售队伍伍士气、齐心协协力推广广新品新品品上市执执行由销销售部人人员完成成，在新新品上市市执行过过程中销销售人员员对新品品推广的的关注程程度、对对新品必必胜的信信心、以以及在对对如何推推广新品品的方向向感，是是上市执执行成功功的前提提。实际际工作中中很多企企业产品品上市失失败，就就是在这这几个方方面上出出现偏差差。1、关注度度不足：企业业对
3、销售售人员有有关“新品推推广的重重要性”宣导不不够，上市市前没举举行声势势浩大的的新品说说明（动动员）大大会，上上市后没没有在销销量任务务制定、日常销销售报表表、销售售例会、人员奖奖金考核核等问题题上体现现对新品品推广的的格关重重视。业业务人员员自然感感觉新品品上市是是“在正常常的销量量目标完完成之外外的额外外任务，公司似似乎也不不是特别别强调”。一旦旦销售人人员对此此掉以轻轻心，新新品上市市必败无无疑大多数数业代不不会主动动去费心心费力的的推新品品，大家家都会把把注意力力集中在在给成熟熟品项做做促销，迅速起起销量上上，这样样做要轻轻松的多多，效果果（销量量提升）也明显显的多。2、信心不不足：
4、企划划部开“新品上上市说明明大会”的间休休时间，业务主主管会聚聚在一起起三五成成群的议议论他们在在讲什么么？他们们在讨论论“企划部部推的这这个新品品有没有有戏”。也许许你就会会从中听听到“这个新新品不行行，死定定了”的声音音。同样样在新品品推广的的过程中中也会有有人说出出类似的的论调。这种负负面情绪绪一旦蔓蔓延开来来，会直直接影响响整个销销售队伍伍的士气气，给后后续上市市行为的的贯彻带带来极大大危害。其实实真正成成熟的销销售经理理对新品品（包括括口味、包装、价格、促销等等要素）的设置置有不同同意见应应该通过过正常渠渠道反应应，给企企业提出出改进思思路。而而大多数数言语偏偏激、发发牢骚的的人只是
5、是“随口说说两句”或是给给自己新新品业绩绩不好找找借口推推托。所所以企业业一方面面要广开开言路听听取一线线人员对对新产品品及其上上市方法法的建设设性建议议，另一一方面对对不负责责任的负负面言论论要尽快快查办，以免其其“妖言惑惑众，扰扰乱军心心”。3、方向感感不明确确：在对对新品上上市的跟跟进过程程中如果果只注意意对销量量数字要要求，常常常会造造成销售售人员面面对新品品销售的的茫然，不知从从何处下下手。方方向感是是最好的的激励，企业要要通过对对新品上上市过程程各项过过程指标标的要求求，给业业务人员员方向感感，让他他们明白白“过程做做的好、结果自自然好！”只要能能把新品品推广的的过程指指标（铺铺货
6、、陈陈列、促促销执行行等）落落实到位位，销量量自然来来！具体体动作：一、提高销销售队伍伍对新品品推广的的关注度度1、新品上上市前一一定要召召回各区区销售主主管、经经理做产产品上市市说明大大会；2、对各区区业务人人员专门门订出新新品销量量任务；3、日常销销售报表表、月会会报告中中要体现现对新品品销售业业绩的格格外关注注（具体体方法见见第三节节：建立立完善的的业绩分分析系统统全程掌掌控新品品上市动动态）；4、上市执执行期销销售例会会中新品品业绩要要成为主主要议题题。对不不能如期期完成新新品推广广任务的的区域要要求做出出“差异说说明”，并进进行奖罚罚激励；5、举办销销售竞赛赛（如：新品销销售冠军军）
7、对优优胜者予予以公开开表彰和和奖励（如：颁颁发销售售精英证证书、安安排“销售精精英”境外旅旅游并发发给专项项奖金）；6、人员奖奖金考核核制度，要把新新品销量量达成从从总销量量达成中中提出来来单独考考核；7、高层领领导对新新品推广广不力的的区域亲亲自检核核，指出出工作漏漏洞，现现场奖罚罚，并通通报全厂厂；二、扼制“新品不不好销”的负面面言论，树立新新品必胜胜的信心心1、首先，在新品品上市行行销过程程中，企企划部要要注意定定期与一一线人员员沟通，了解他他们遇到到的阻力力、消费费者对产产品抱怨怨，为产产品、价价格及促促销方案案的进一一步改良良提供思思路。但但同时也也要注意意，我们们需要收收集的仅仅仅
8、是市市场反应应，而不不是怨气气和牢骚骚！只要要公司没没有正式式宣布该该产品“下市”，决不不允许销销售人员员发出“这个产产品有问问题！”“死定了了！”“这个产产品不好好销！”等负面面言论扰扰乱军心心。2、端正会会议风气气；管理理者话术术示例：“诸位作作为销售售人员，要记住住一条原原则“多提提建议，少提意意见！”什么叫叫提建议议？比如如你告诉诉我说你你的区域域新品销销售遇到到的阻力力，同时时就要讲讲出你自自己的看看法来，你认为为通过什什么促销销提案可可以化解解这个阻阻力！这这种发言言说明你你是在用用心做事事。什么么叫提意意见？就就是叫苦苦叫累、拿我们们的产品品和地方方小企业业比价格格和第一一品牌比
9、比促销力力度广告告投入，实际上上这都是是在找借借口！推推新品当当然有难难度、工工作肯定定有难度度、要不不然要我我们这些些销售员员干什么么？奉劝劝这种只只提意见见不提建建议满腹腹牢骚的的人，请请你先反反省一下下自己的的工作态态度！”3、领导亲亲自督办办，在总总部附近近的区域域做出一一块样板板市场来来月会会时请各各区销售售主管现现场参观观，一来来是学习习新品运运作的成成功经验验，二来来证明新新品好销销，完成成可以上上市成功功，给全全体人员员增强信信心；4、对新品品销售业业绩不佳佳（尤其其是发牢牢骚、散散布负面面言论）的人，月会是是让所有有销售主主管去它它的区域域开现场场会，领领导指出出他市场场上的
10、低低级错误误（如：经销商商库存不不够、新新品铺货货率低、新品没没进商超超等）并并现场处处罚，让让大家引引以为戒戒，帮助助他认识识自己的的错误，使他的的所谓牢牢骚不攻攻自破。三、增强强销售人人员对新新品上市市具体操操作的方方向感。1、新品上上市计划划中对各各环节铺铺货、促促销工作作作出详详细规定定，形成成销售人人员的工工作指引引。2、日常工工作中塑塑造“营销是是有因有有果的行行为”；“过程做做的好，结果自自然好”的管理理文化。加强对对各区域域新品推推广过程程指标的的巡检。让大家家明白新品品任务量量能否达达成不重重要，重重要的是是你过程程（铺货货、陈列列等）有有没有做做好。你你的新品品任务没没完成
11、，领导去去巡查发发现你各各项工作作过程都都做的很很好，就就会给你你减任务务。反之之你销量量月月超超标，但但过程做做的不好好，只能能说明要要么是公公司给你你新品任任务量订订的太低低，要么么你的销销量是假假销量（冲货、压库存存）。具具体过程程指标要要点可归归结如下下：1)经销商商有无新新品的合合理库存存？2)新品终终端价格格是否符符合公司司指引？3)新品通通路价格格是否稳稳定、是是否管理理好经销销商的出出货价格格，保证证层层有有钱赚？4)A类商商超进店店率达标标了吗？有没有有在超市市中占据据优势排排面？5)批发市市场铺货货率达标标了吗？有多少少POPP、条幅幅、堆箱箱布置？6)零店市市场铺货货率达
12、标标了吗？是否摆摆在最显显眼的位位置，有有多少PPOP？7)各区经经理有没没有在自自己区域域的下属属员工中中掀起推推广新品品的工作作热潮？有没有有明确这这几个月月下属奖奖金考核核重点是是新品业业绩？公公司规定定对业代代推新品品的奖励励处罚措措施有没没有执行行到位？3、进一步步把如上上过程指指标概念念细分为为不可分分割的、量化的的小问题题形成成新品上上市进展展自我评评估问卷卷，让销销售人员员“对镜自自检”、自我我评估，真正起起到行动动指引的的作用。例：可口口可乐公公司新品品上市自自我评估估问卷：新产产品“天与地地”茶上市市目标准准则实行行进展自自我评估估问卷前言言：问卷卷使用指指引：1. 如果果
13、所有答答案都是是“有”或“对”好成成绩！成成功！2. 如你你所有答答案很多多是“没有”或“未做到到”有问问题！不不成功！3. 如你你需要帮帮助请与你你的上司司联系！正文文：自我我评估问问题一、正确渠渠道分销销与铺货货二、 价格格三、卖场布布置四、模范店店计划五、试饮六、促销活活动七、可口可可乐冰柜柜陈列八、餐饮渠渠道生动动化第二节新产品品上市推推动中可可能出现现的问题题在新新品上市市的具体体执行过过程中，常会出出现以下下几个问问题：问题题一：推推力、拉拉力没有有有效结结合。我们们把通路路铺货、通路促促销称做做市场“推力”，而广广告宣传传及消费费者促销销活动形形成新产产品上市市的“拉力”。有两两
14、种状况况经常出出现：a销售部部的天职职是“推”把产品品推到售售点的货货架上，并占据据最大排排面。新新品上市市如果销销售部的的产品铺铺货执行行相当到到位，甚甚至在短短期内超超过了预预期的铺铺货率指指标，而而广告宣宣传品及及消费者者活动却却迟迟没没有到位位或没有有展开，产品的的末端回回转必然然缓慢。这样的的操作方方式很容容易造成成通路积积压，而而且新品品一上市市就“滞销”的局面面会更加加打击经经销商的的重复进进货意愿愿，给以以后的产产品推动动带来更更大的障障碍。b另一种种情况也也相当普普遍：市市场部门门花了很很大的心心力进行行高密度度的广告告宣传活活动，并并通过派派样、试试吃、rroadd-shh
15、ow等等消费者者活动有有效的提提升了产产品知名名度和初初次尝试试率。但但是由于于产品铺铺货率极极低，使使得消费费者无从从购买。这样的的状况有有时称做做“广告先先行”，甚至至在精心心操作之之下，也也可以产产生类似似“持币待待购”的特殊殊效果。然而，在绝大大多数情情况下，风险是是很大的的；特别别是快速速消费品品，同质质化水平平高，购购买参与与度低，想要他他们“持币待待购”简直是是不可能能。这样样以来，庞大的的广告花花费就只只有付之之东流了了。解决决方案：a、产品经经理人在在新品上上市的过过程中决决不仅仅仅是一个个策划者者，更重重要的是是协调功功能。新新品上市市阶段产产品经理理人要在在广宣品品、促销销品的制制作、配配发；产产品及包包材的物物料采购购和批量量生产；广告片片
